И.В. Ярова
Внутренние элементы рекламирования книги[1]
Можно утверждать, что
рекламные элементы обязательно закладываются в саму структуру такого носителя
духовной информации, как книга. Здесь прежде всего имеем в виду элементы,
создаваемые самим автором. Писатель, публично признавая свое авторство, устанавливая
жанр своего произведения, придумывая ему название, и т.д., создает набор
сигнальных характеристик, позволяющих книге органичней существовать в
коммуникативном процессе.
Гораздо разнообразнее элементы,
создаваемые издательством. Ярким доказательством стремления издательства к сенсорно-визуальному
«заигрыванию» с потенциальным покупателем служит то пристальное внимание,
которое они уделяют благозвучию и оригинальности псевдонимов своих авторов,
емкости и «броскости» названий книг, которые они выпускают. Эти, на первый
взгляд, обыкновенные и бесспорно неотъемлемые элементы книги играют огромную
рекламную роль. А тот факт, что они изначально заложены в структуру книги,
позволяет нам говорить об априорности рекламной составляющей книг.
Одним из доказательств этого могут служить
современные массовые книги, рассчитанные на малообеспеченного покупателя. Даже
самые экономные издания, в которых использованы мелкий
убористый шрифт, дешевая и не очень качественная бумага, отсутствуют какие-либо
украшения и иллюстрации внутри книги, обязательно имеют многоцветную, глянцевую
обложку откровенно рекламного характера. Любопытно, что таким образом нередко издается
не только массовая развлекательная литература, но и классика, а также
научно-популярная и справочная литература.
В качестве наиболее значимых
элементов перитекста выступают следующие:
1. Обложка и суперобложка книги, а также другие элементы внешнего
оформления книги. Обложка
книги – это то, с чем прежде всего знакомится потенциальный читатель, поэтому
она является территорией для художественных и концептуальных экспериментов,
реализации рекламных проектов издателя и автора. В качестве именно текстовых
элементов, повышающих привлекательность книги, можно указать следующие
элементы, обычно помещаемые на обложке:
1) Аннотация книги. Она может
размещаться как на задней, так и на передней стороне обложки. Однако если
аннотация на задней стороне обложки практически ничем не отличаются от
аннотаций, помещаемых на внутренних страницах, а иногда они просто дублируются,
то аннотация, помещаемая на передней стороне обложки, обычно красочно
оформляется и ограничивается одной фразой (приближается к слогану): Волшебная
книга для тех, кто верит в любовь (Аннотация книги: И. Альенде «Ева Луна»)
2) Биография автора. Этот
элемент используется в тех случаях, когда, во-первых, личность автора способна
повысить доверие к содержанию книги, поскольку он известный и уважаемый
специалист в своей области, но об этом может не знать потенциальный читатель;
во-вторых, когда речь идет о знаменитом зарубежном авторе, не очень известном в
нашей стране (тогда указание на его всемирную славу повышает интерес целевой
аудитории).
3) Цитата из произведения.
Помещается на обложках произведений развлекательных жанров с целью
заинтриговать читателя. Ср.: И тогда
Хилари поняла. Она поняла, чего хочет этот человек, одержимый
одной-единственной, пожирающей все его существо идеей. Его цель – научные
открытия, а то, что они принесут смерть миллионам человеческих существ, не
имеет никакого значения… (Обложка книги: А. Кристи «Место назначения
неизвестно»)
Иногда цитата используется не
как текстовый, а как декоративный элемент оформления книги. Например, таким
образом было оформлено собрание сочинений Э.С. Гарднера, выпущенное
издательством «Эридан» в 1995-1996 гг. где текст цитаты, был напечатан крупным
шрифтом через все поле обеих сторон обложки.
4) Список всех книг той серии,
к которой относится и данная книга. Этот элемент важен в тех случаях, когда
книга адресуется узкому специалисту или любителю определенной разновидности
литературного жанра, который может захотеть прочитать все книги из определенной
серии. Так, например, на задней стороне обложки каждой книги серии «Весь Стаут»
был помещен список всех книг этой серии.
Здесь необходимо дополнительно
сказать несколько слов о причинах создания книжных серий и включении книги в
серию. По своему прямому назначению серии предназначены для жанрового и
тематического ориентирования читателей. Например, «Золотая серия юмора»
издательства «Вагриус» имела слоган «Лучшее от лучших юмористов России» и
включала произведения С. Альтова, А. Арканова, Г. Горина, Л. Измайлова, А.
Инина.
Вместе
с тем издательства нередко используют серии для продвижения новых книг,
поскольку включение в популярную серию гарантирует интерес читателей. Например,
если бы издатели, наряду с упомянутыми выше писателями, включили в «Золотую
серию юмора» и сборник никому не известного писателя-юмориста, первоначальный
интерес к его произведениям был бы обеспечен уже самим этим фактом.
5) Рекламные слоганы книги.
Этот вид рекламы восходит к тому, который В.В. Ученова описывает как наиболее
традиционную форму: выкрики торговцев на ярмарке: «Этот вариант аналогичен принятым в фольклорной устной рекламе восклицаниям
типа: «Яблоки! Яблоки!» или «Пирожки! Пирожки!», но может быть оснащён более
изысканной общезвуковой и музыкальной аранжировкой. Краткие призывные
обращения, состоящие из одного-двух предложений, — основное наполнение
рекламных блоков, звучащих на радио «Возрождение». Например: «Стальные
двери! Пенсионерам скидки. Телефон...». Или: «Остекление, утепление
балконов! Низкие цены. Телефон...»
[Палитра… 2004: 37] Вместе с тем, если на радио и телевидении такая
реклама, хотя и присутствует, но, по свидетельству К.Г. Урванцева, не является
продуктивной (См.: [Урванцев 2006: 34]), то именно в рекламировании книжной
продукции она используется весьма активно.
В наиболее чистом виде подобные «выкрики»
представлены минимальными по объему рекламными слоганами на обложке книги: Новинка (Обложка
книги: Анна Гавальда «Утешительная партия игры в петанк»); Новая книга! (Обложка книги: Макс Фрай «Большая телега»)
Кроме того к этой же категории относим
следующие формы:
- Слоганы оценочного
характера: Самая знаменитая вампирская сага ХХI в. (Обложка книги Стефани Майер, «Сумерки»); Каждый час в мире
продаётся 1400 экземпляров! (Обложка книги: серия «Дом ночи» Ф.К. Каст +
Кристиан Каст «Обманутая»)
- Слоганы, оформляемые в виде
штампа на обложке книги. Здесь форма предъявления имеет дополнительный
воздействующий элемент, поскольку ассоциируется с официальным документом
властных структур, верить и безоговорочно подчиняться которым принято в
обществе. Например: Прочесть обязательно! (Титульный лист книги М. Уэльбека «Платформа»)
6) Рекламные слоганы эпитекстовых акций. По
форме предъявления эти слоганы аналогичны предыдущим, однако по содержанию
отличаются тем, что имеют предметом не саму книгу, а эпитекстовые рекламные
акции, сопровождающие книгу:
- указание на экранизацию книги, а также
успехи кинопроката: Мировая премьера 27 октября! (Верхняя часть обложки
книги: серия «Дом ночи» Ф.К. Каст + Кристиан Каст «Соблазнённая»); Читайте и
смотрите! (Задняя сторона обложки книги Стефани Майер, «Сумерки»); Скоро на ОРТ! (Обложка книги Б. Акунина
«Азазель»)
- указание на премии,
полученные книгой: Букеровская премия
2000 года! (Обложка книги Маргарет Этвуд «Слепой убийца»);
-
указание на PR-акции,
проводимые издательством в связи с этой книгой: Часть прибыли от продажи
этой книги автор и издательство перечисляет в фонд Comic Relief (Обложка книги Джоан К. Ролинг «Фантастические звери и
места их обитания»).
Кроме перечисленных, возможны
и слоганы комбинированного характера, в которых сочетаются признаки рекламных
слоганов самой книги и ее эпитекстовых акций: История героев
супербестселлера, проданного миллионными тиражами, в голливудском блокбастере
«Сумерки»! Читайте и смотрите! (Задняя сторона обложки книги Стефани Майер,
«Сумерки»)
7) Высказывания известных
(авторитетных) людей о книге. В этой роли чаще всего выступают журналисты, редакции
популярных отечественных и иностранных газет и под. Такие цитаты чаще всего помещаются
на задней стороне обложки: «Наконец-то появилась книга, которая расскажет,
что прекрасного и удивительного и просто незабываемого есть на Земле» «Newsweek» («1000 мест, которые стоит увидеть, прежде чем умрёшь»); Вместе с
тем иногда такие высказывания помещаются на титульном листе обложки: например, высказывание
Фредерика Бегбедера: «В наше циничное время Уэльбек умеет говорить о
любви...» (Мишель Уэльбек «Платформа»), служащее своеобразным маркером
(мотивом) для этого автора и его произведений.
Если никто из знаменитостей не
высказался о книге, надпись на обложке может имитировать их внимание: Все
звёзды делают это (на обложке книги М. Королёвой «Похудеть навсегда!»)
Дополнительно для
рекламирования книги применяются различные вложения: закладка, CD-диск с
аудиоверсией данной книги или с информационным содержанием об этом издании,
карманный календарь и др. Используются и такие формы и способы рекламирования,
как вкладыш-буклет, бул-марк, конверт с рекламной листовкой и пр.
Рекламу в формате буклета, брошюры и т.п. используют сравнительно редко, в связи с особым, традиционным для нашей страны отношением к книге как продукту интеллектуального труда. Поэтому избыточное размещение рекламы способно подорвать авторитетность издания и отвратить читателя от покупки.
2. Фамилия или псевдоним автора. Это основной и неотъемлемый элемент перитекста, на котором,
по сути, строится весь книжный паратекст: информирование о произведении,
содействие правильной его интерпретации, обсуждение его — все эти
коммуникативные формы невозможны без использования имени автора.
Псевдоним создает новый паратекст
произведениям автора, поэтому к его выбору все писатели подходят очень
серьезно. Известны разные причины, по которым авторы избирали псевдонимы.
Советские писатели (особенно в первые годы советской власти) могли менять имя
по идеологическим соображениям. Например, именно таким образом Ефим Придворов
превратился в Демьяна Бедного. Кроме того, считалось неприличным нерусскую
фамилию, поэтому писатель стремился заменить ее на русскую, например, поэтому
Григорий Гиббс стал Григорием Адамовым. С другой стороны, известны случаи,
когда сугубо русская (обыкновенная) фамилия заменялась на необычно звучащую,
например, Сергей Иванов – на Гарм Видар. Псевдоним нужен был, когда фамилия
нового автора совпадала с фамилией уже известного писателя. По этой причине,
например, Евгений Петрович Катаев стал Евгением Петровым. Наконец, псевдоним
мог избираться для сокрытия некоторой информации об авторе. Так, Жан Батист
Поклен стал Мольером, чтобы презренной профессией комедианта не позорить имя
отца; Аврора Жюпен превратилась Жорж Санд, чтобы скрыть женский пол, а Чарльз Лютвидж Доджсон стал Льюисом Кэрроллом, чтобы
не смешивать автора математических работ с автором сказок.
3. Название книги. Заглавие обладает, возможно, даже большим семиотическим
потенциалом, чем имя автора, – оно, например, может указывать на жанр
произведения и кратко формулировать его содержание.
Заглавие произведения
социально по своей природе и структуре, оно выполняет, прежде всего,
коммуникативную функцию: «Название направлено на бóльшую аудиторию, чем сам
текст произведения; люди узнают его тем или иным образом, затем
переадресовывают и, таким образом, прикладывают руку к его распространению» [Genette 1997: 75]. Однако в последнее время все
чаще на первый план выходит рекламная функция названия, основное назначение
которого состоит в том, чтобы привлекать и искушать потенциального читателя.
Одним из самых
распространенных способов активизации внимания на названии является
использование и перефразирование известных устойчивых оборотов. Абсолютным
лидером применения этого приема является Д. Донцова, почти все романы которой
названы именно таким образом. Как представляется, эти названия можно разделить
на три группы.
К первой относятся заглавия, в
которых использованы легко воспроизводимые устойчивые обороты (фразеологизмы,
названия других произведений и под.), с одним измененным компонентом: «Дантисты
тоже плачут» («Богатые тоже плачут»), «Созвездие жадных псов» (созвездие Гончих
псов), «Полет над гнездом Индюшки» («Над гнездом кукушки»), «Контрольный поцелуй»
(контрольный выстрел) и т.п. Именно этот вставной компонент является
парадоксальным, создает неожиданный эффект, привлекает внимание читателей.
Ко второй группе мы относим
названия, в которых отсутствует полное соответствие со структурой известного
устойчивого оборота, однако используются маркированные (фразеологически
связанные) слова и словосочетания в нетипичном для них контексте: «Уха из золотой рыбки», «Сволочь ненаглядная», «Фиговый листочек от кутюр», «Улыбка 45-го калибра» и т.п.
Наконец, к третьей группе
относим названия, у которых отсутствуют устойчивые параллели с другими
фразеологизмами (а также фразеологически связанные элементы), однако очевидно,
что они созданы по аналогии с другими устойчивыми выражениями. Рекламную
функцию в этом случае (как и во всех предыдущих) выполняет добавление
нетипичного для данного контекста компонента: «Гадюка в сиропе» (персики в сиропе, клюква в сахаре), «Инстинкт Баб-Яги» (материнский инстинкт, инстинкт
самосохранения), «Хобби гадкого утенка»,
«Бенефис мартовской кошки» и под.
Разумеется, сигналами
семиотического наполнения оформления книг являются не только разнообразные
тексты, но и другие элементы, с помощью которых оформляется и идентифицируется
книга: символические (иллюстрации), фактурные (различные типографские решения)
и даже фактические. Под фактическим типом манифестации Женетг подразумевает
такой паратекст, «в основе которого заложено не явное послание (вербальное или
иное), а фактические данные, одно существование которых, при условии что они
общеизвестны, обеспечивает некий комментарий к тексту и влияет на то, как текст
воспринимается» [Genette 1997: 7]. В качестве примеров автор приводит возраст (например,
юный гений Артур Рембо) и пол писателя (критическое отношение к женской
литературе); также научные, социальные «звания» автора (доктор наук, политик),
способствующие его положительному имиджу в восприятии читателя; разного рода
премии и награды, полученные автором или произведением; или более обширный
контекст: жанр, эпоха, режим, при котором создавалось произведение и т.д.
Литература
Палитра жанров /
В.В. Ученова [и др.]. – М.: Гелла-принт, 2004.
Урванцев К.Г. Жанры современной теле- и
радиорекламы (риторический аспект): Дисс… канд. филол. наук. – Волгоград, 2006.
Genette G. Paratexts: Thresholds of interpretation / G. Genette. – Cambridge, 1997.