Іщенко С.В.

Кременчуцький національний університет

імені Михайла Остроградського

Особливості формування товарної політики підприємств - виробників продукції виробничо-технічного призначення

Сучасні умови господарювання, загострення конкуренції, прискорення розвитку НТП, підвищення вимог споживачів змушують машинобудівні підприємства для забезпечення стійкості свого положення все більше уваги приділяти питанням забезпечення ефективності діяльності шляхом адаптивного управління товарним асортиментом, в тому числі і в стратегічному періоді. Однією з основних задач, що постають перед підприємством в процесі стратегічного планування є вибір та використання надійної методичної бази прийняття рішень стосовно змін у товарному портфелі з урахуванням внутрішніх та зовнішніх чинників.

Формування товарної політики підприємства ґрунтується на результатах якісної та кількісної оцінки товарного портфелю. Якісна оцінка передбачає вивчення стану товарного портфелю, його складу та структури, визначення основних напрямків розвитку товарного асортименту продукції. Кількісна оцінка передбачає встановлення конкретних вимірюваних характеристик за окремими позиціями та товарним портфелем в цілому (обсяги реалізації, рівень попиту, доходність, рентабельність тощо).

Товарна політика повинна бути узгодженою зі стратегічними цілями діяльності підприємства, його ресурсним потенціалом та розроблятися в системі маркетингу. Тільки за виконання цих умов товарна політика підприємства буде ефективною. [2]

Вивчаючи підходи до формування товарної політики, не можливо оминути увагою її особливості залежно від призначення товарів, які включає товарний портфель підприємства. Товари споживчого та виробничого призначення мають різні маркетингові характеристики, тому вимагають різних підходів до формування товарної політики.

Придбання товару споживчого призначення є результатом реалізації особистого бажання покупця на основі його суб’єктивного сприйняття, в той час як товар виробничого призначення придбавається за колегіальним рішенням, що приймається, як правило, на основі оцінки об’єктивних критеріїв, таких як економічна ефективність, параметри технічного обслуговування тощо. [3]. Вплинути на це колегіальне рішення шляхом використання таких інструментів, як реклама, упаковка тощо, значно складніше, ніж на суб’єктивне сприйняття кінцевого споживача, якщо взагалі можливо.

Товари виробничого призначення характеризуються меншою ціновою еластичністю порівняно зі споживчими товарами, що також потрібно враховувати при формуванні товарної політики підприємства-виробника. Різнитимуться також за ціновою еластичністю товари виробничо-технічного призначення, що одноразово і повністю використовуються у виготовленні продукції споживача та, відповідно, здійснюють прямий вплив на собівартість виробництва продукції споживачем таких товарів, та товари, що використовуються протягом тривалого періоду часу та переносять свою вартість на вартість продукції їх споживача шляхом амортизації.

Канали розподілу та комунікації, цінова та рекламна політика, принципи сегментації ринків та особливості життєвого циклу споживчих товарів та товарів виробничо-технічного призначення матимуть суттєві відмінності, що вимагає диференціації підходів до формування товарної політики.

Основні проблеми формування товарної політики підприємств, що випускають продукцію виробничо-технічного призначення, полягають у відсутності відповідних методичних розробок встановлення кількісних параметрів оптимальності товарного портфелю, відсутності керуючого впливу на формування попиту на продукцію з використанням інструментів маркетингу.

При формуванні товарної політики підприємств–виробників продукції виробничо-технічного призначення потрібно враховувати відмінні риси ринку та характеристики даних товарів порівняно з товарами кінцевого використання. Товарна політика в цьому випадку повинна враховувати такі чинники, як терміни економічно доцільної експлуатації споживачами продукції виробничо-технічного призначення, нові напрямки та досягнення науки та техніки, розвиток нових виробництв, оновлення технологій виробництва тощо. При формуванні товарного портфелю таких підприємств особливого значення набуває виявлення чинників формування потреби у відповідних товарах. До переліку основних факторів, що впливають на формування потреби у товарах виробничо-технічного призначення можна віднести наступні:

- закінчення термінів експлуатації подібних товарів, придбаних споживачами раніше;

- розвиток нових виробництв;

- оновлення технологій виробництва споживачами;

- розширення діючих виробництв споживачами;

- фізичний знос та технічні несправності подібних товарів, що перебувають в експлуатації у споживачів;

- моральний знос подібних товарів, що перебувають в експлуатації у споживачів. [1]

Процес розробки товарної політики виробників продукції виробничо-технічного призначення ускладнюється тим, що формування попиту на таку продукцію відбувається як під впливом перелічених вище факторів, так і під впливом попиту на товари кінцевого споживання, для виробництва яких використовується виробничо-технічна продукція. В теорії маркетингу не дістали достатнього розвитку питання розробки методик оцінки залежності попиту на товари виробничо-технічного призначення від рівня попиту на товари кінцевого споживання, але наявність цієї залежності є очевидною. З одного боку, рівень інноваційного розвитку виробників продукції виробничо-технічного призначення визначає інноваційні можливості виробництва товарів кінцевого споживання. З іншого боку, зміна потреб та вимог споживачів товарів кінцевого споживання вимагає інноватизації процесів виробництва таких товарів, що дозволяє надавати їм нових властивостей та якостей, затребуваних споживачами.

Таким чином, питання розробки ефективної товарної політики підприємств–виробників продукції виробничо-технічного призначення потребують подальшого розвитку з урахуванням ланцюгової залежності попиту, внутрішніх можливостей підприємства, що визначають місткість його продуктового портфелю, диференціації факторів, що впливають на продуктовий та товарний потенціал підприємства.

Список літератури:

1. Ананія Райхан. Методи прогнозування потреби та попиту на продукцію промислового призначення: дис. канд. екон. наук: 08.00.13 / Харьківський державний університет. – Харків, 1993. – 154 с. – Бібліогр.: арк. – 116-126.

2. Трішкіна Н.І. Товарна політика оптового підприємства в системі маркетингу: дис. канд. екон. наук: 08.06.01 / Київський національний торговельно-економічний ун-т. - К., 2006. - 241 с.

3. Хамініч С.Ю. Маркетингова товарна політика: Навчальний посібник. – Д.: Наука і освіта, 2008. – 200 с.