Экономические науки/2. Маркетинг и менеджмент

Ас.Данкеєва О.М., Тихонова А.С.

Донецький національний університет економіки і торгівлі

імені Михайла Туган-Барановського (м Кривий Ріг)

АУДІОМАРКЕТІНГ ЯК РЕЗУЛЬТАТИВНА СКЛАДОВА СЕНСОРНОГО МАРКЕТИНГУ ПРИ СТИМУЛЮВАННІ КУПІВЕЛЬНОЇ АКТИВНОСТІ

СПОЖИВАЧІВ

Останнім часом торгівельні центри і власники магазинів приділяють багато уваги впровадженню інноваційних методів торгівлі. Одним із таких новітніх впроваджень є сенсорний маркетинг, елементи якого стимулюють купівельну активність споживачів.

На даний момент проведено недостатньо досліджень, що вказують, як музика, комфортна атмосфера у торгівельному залі, колірні або ароматичні спецефекти впливають на зростання продажів, і сприяють лояльності покупців до торгівельних точок.

Цю сучасну проблему, яка має на меті створити приємну атмосферу і затишну обстановку для покупця, досліджують як вітчизняні так і закордонні науковці М. Ліндстрем, П. Мініард, А. В. Ульяновский, Н. Тягунова, В. Лісіца, А. Поляков та інші.

Ідею сенсорного маркетингу (sensual marketing) приписують Мартіну Ліндстрему, відомому творцю брендів. На його думку, при створенні бренду не варто обмежуватися тільки візуальним сприйняттям: потрібно задіювати всі п'ять органів почуття людини: зір, слух, нюх, дотик, смак. Як що покупка супроводжується приємним звуком, готовність придбати товар зростає на 65%; приємний смак прискорює ріст цієї готовності на 23%; приємний запах - на 40%; товар, приємний на дотик, люди готові придбати на 26% швидше, а приємний на погляд - на 46% [1].

З точки зору психології, люди відрізняються один від одного, по тому, як вони сприймають і переробляють інформацію, яку вони отримують про навколишній світ ззовні. Добре відоме, що музика здатна підняти настрій, розбудити або навпаки приспати. Наукою були встановлені певні закономірності впливу різної музики на психічний і фізичний стан людини.

Оскільки, 70% відвідувачів магазинів звертають увагу на фонову музику, то вдало підібраний репертуар робить відвідування магазину приємним і спонукає споживачів здійснювати покупки. На думку Д. Енджела, Р. Блекуелла і П. Мініарда, авторів книги "Поведінка споживачів", "музика - це один з найбільш цікавих прикладів впливу ситуації на поведінку споживача" [2].

З точки зору брендінгу, цінність музики в рекламному повідомленні, підібраною з урахуванням специфічних характеристик бренду, сприяє запам'ятовуванню бренду, його ідентифікації і генерації потрібних асоціацій у глядачів [3].

Музичне оформлення торгових площ базується на понятті «функціональна музика» - це спеціально підібраний порядок відтворення музичних композицій для стимулювання купівельної активності. Через те, що функціональна музика є потужним інструментом управління настрієм потенційного покупця, то вдало підібраний музичний супровід впливає на підсвідомому рівні, пробуджуючи в клієнтах приємні емоції, що асоціюються з місцем купівлі товару [1]. Якщо споживач, перебуваючи в торговому залі, відчуває почуття комфорту, то значно зростає ймовірність того, що він повернеться і наступного разу.

Для того, щоб отримати від популярних мелодій і композицій необхідний ефект, необхідно враховувати конфігурацію, об'єм приміщення, цільову аудиторію, час доби. Для кожного магазину фонова музика підбирається в залежності від специфіки товару, що продається, демографічних особливостей аудиторії та її звичок. Є кілька загальних правил підбору музикального супроводу у торгівельному залі:

• в дитячих магазинах - повинні звучати пісні з мультфільмів, які позитивно впливають і на дітей, і на дорослих, оскільки останні безпосередньо приймають рішення про купівлю дитячих товарів;

• в продуктових - нейтральна музика без слів, як фон, для відтворювання приємної атмосфери;

• в магазинах молодіжного одягу - ритмічна запальна музика, переважно у стилі пропонованого одягу, яка «заводить» до дій відвідувачів;

• в ювелірних - джаз або духовий оркестр, для відтворювання особливої атмосфери розкоші;

• в модних бутіках - fashion-музика, аналогічна тій, яку використовують на модних показах;

• спортивних магазинах - відтворюють енергійну динамічну музику з підвищеним тактом [3].

Досліджено, що повільна музика у порівнянні з швидкою на 50% збільшує час, що проводиться клієнтом в магазині чи ресторані, і на 25% примножує витрачені там кошти. Енергійна музика допомагає підвищити споживчий поток в години пік. Також доведено, що для магазинів, які обирають своєю цільовою аудиторією споживачів з середнім рівнем доходів, буде кращим середньо-повільний темп у поєднанні з швидким. Музика повільного та середньо-повільного темпу обирається для споживачів з високим рівнем доходів, це змушує відвідувачів довше затримуватись у торговій точці і, таким чином, збільшити середній чек купівлі [2].

Один з напрямків розвитку звукового контенту - використання асоціативних звуків не в усьому торговому залі, а безпосередньо у відділах або секціях. Оскільки, покупець купує ті чи інші товари керуючись емоціями, відповідний звуковий контент обирається в залежності від відчуттів, бажаних покупцеві асоціацій. Так, у відділі рибної продукції - шум хвилі буде більш привабливим для привертання уваги покупців, у винному відділі - дзвін келихів схилятиме до романтичної вечері, у спортивному - удар м’яча по ракетці, звук баскетбольного м'яча, плескіт води в басейні змотивує купівлю у любителів спорту.

Основне завдання при установці звукового обладнання - рівномірність розподілу звукового поля. Локалізоване джерело звуку, наприклад, єдина звукова колонка, почне привертати увагу відвідувача, навіть несвідомо: Оскільки, він повинен бути зосереджений на процесі купівлі, музика не повинна заважати робити покупки, має бути встановлений певний рівень звуку - не голосно й не тихо, через те, що, ледве чутний звук змусить відвідувача прислухатися, напружуватися, а занадто гучний - буде відволікати увагу [1].

Автор А. Поляков визначає технологію організації музичного оформлення супермаркету за допомогою основного комп’ютора магазину, в який завантажується чотири папки з музичними матеріалами різних жанрів в залежності від часу доби та насиченості магазину покупцями, це:

1. Спокійна інструментальна музика, як правило, без слів (smooth jazz, orchestral lounge). Ця музика звучить в час повільного відвідування супермаркету споживачами - вранці і вдень. Вона створюватиме комфортну атмосферу, щоб незначна кількість відвідувачів не поспішаючи покупували пропонований товар, а також робили незаплановані покупки.

2. Більш ритмічна інструментальна музика (acid jazz, rhytmic lounge). Це музика для часу, коли в магазині з'являється велика кількість покупців. Мета торгової точки – через велику кількість покупців збільшити обсяги продажу та прибутку.

3. Якісна поп-музика різних років. Використовується в основному у вихідні та святкові дні. Через атмосферу свята покупці готові витрати більше коштів, ніж у звичайний період, тому дуже ефективно використовувати енергійну, веселу, популярну музику, яка буде стимулювати їх зробити покупку з задоволенням.

4. Музика для спеціальних моментів: тематичні добірки для Нового року, 8 Березня і т.д., спеціальна нічна музика (ambient), комфортна для рідкісних нічних покупців. В такий період продаж можна збільшити відповідною музикою ще на 20 відсотків [2].

Використана належним чином музика перетворюється на одне з найбільш ефективних засобів сучасного стимулювання продажу. Правильно підібране музичне обладнання і продуманий музичний репертуар можуть виконувати набагато більше функцій, ніж просто як розвага для персоналу та відвідувачів, а саме, створення комфортної психологічної атмосфери магазину, стимулювання купівельної активності споживачів.

Литература

1. А.В.Ульяновский. Сенсорный маркетинг // Маркетинговые Коммуникации: 28 инструментов миллениума. — М.: Эксмо, 2008

2. Коршунова Н., Речкалова О. Покупаем под музыку // Торговое оборудование. - №3 - 2008.

3. Поляков А. "Музыка в супермаркете: настройте клиента на покупки" // Мое дело. 2003. №2.

4. Маленькая Ю. Музыка в системе брендинга. – Режим доступу: <http://subscribe.ru/digest/marketing/branding/n992234049.html>

5. Brian Dunning. TheScienceofMuzak.(пер. Максименко В.) Музыкальный маркетинг или роль фоновой музыки для магазина. - Режим доступу: <http://skeptoid.com/episodes/4370>