Экономические науки/6.
Маркетинг и менеджмент
бакалавр экономики и бизнеса Джадраев Б.Ш.
УО «Almaty Management University», Алматы
Конкурентоспособность макаронных изделий «Цесна» в условиях нестабильности
Аннотация:
В данной статье рассмотрены проблема повышения конкурентоспособности макаронных
изделий на примере конкретного бренда. Проанализированы основные конкуренты
бренда на основе метода рейтинговых оценок. Выявлена и обоснована необходимость
комплексного использования методологий оценки конкурентоспособности. Проведено
комплексное анкетирование среди потребителей макаронных изделий. На основе
проведенного исследования рынка макаронных изделий автором рекомендуется
уделить значительное внимание маркетинговой составляющей для повышения уровня
продаж продукции.
Актуальность работы
вызвана тем, что макаронные изделия пользуются постоянным спросом на рынке,
конкуренция на этот общенародный товар огромная. На сегодняшний день проводить
оценку способности макаронных изделий конкурировать на рынке актуально для предприятия, которое реализирует данный вид
продукции. Предприятию необходимо знать, на что именно стоит
обратить особое внимание для увеличения доли своей продукции на рынке.
Конкурентоспособность
товара понимается только в сравнении с
аналогичными товарами или с поставленными планами. В литературе дают определения конкуренции в общем понимании,
однако ее принято классифицировать по некоторым особенностям: по качеству
товара, по цене на еденицу товара, по качеству сервиса и т.д.
В веке развивающихся
технологий, которые обеспечивают рынок однородными товарами разных
производителей, необходимо стремиться к безопасности продукта, под которой
понимается отсутствие химических добавок, красок, состав должен соответствовать
необходимой норме витаминов и микроэлементов, это именно тот аспект продукта,
который на сегодня востребован. В виду огромного предложения на рынке,
немаловажной целью остается маркетинг предприятия, компаниям нужен приемущественный
объем сбыта, который достигается после правильных взвешанных решений.
Изменение
экономического климата создало предпосылки к сокращению потребительского спроса
на товары регулярной надобности. По
данным Ranking.kz объем розничной
торговли в стране сокращается, самый глубокий уровень спада был зафиксирован в
ноябре 2015 - почти на 10% к ноябрю 2014. [7]
Потребители стали более избирательны, начиная
с осени 2015 года наблюдается переход долей рынка от дорогих супермаркетов
к дискаунтерам. На данный тип магазинов перестроились в основном
потребители, посещавшие до кризиса торговые сети, которые работали с более
высокой ценовой политикой. Например, к началу 2016 года в г. Алматы закрываются
несколько торговых точек сетей относительно дорогих супермаркетов. Следовательно, значительная часть
потребителей данных сетей предпочли магазины с более выгодными ценами.
Ввиду сложившейся
ситуаци на рынке, торговой компании небходимо принимать более кардинальные меры
по стимулированию сбыта своей продукции, увеличению доли
на рынке путем повышения конкурентоспособности реализуемой продукции.
Рис.1. Объем розничной торговли в Казахстане[7]
Объектом исследования в работе является ТОО
«Цесна-Мак», в частности макароны «Цесна» 400 грамм и компании-конкуренты с
аналогичной продукцией на рынке макаронных изделий города Алматы.
Исследование
конкурентоспособности макаронных изделий даст оценимую пользу в разработке
дальнейшей маркетинговой стратегии ТОО «Цесна-Мак». Для исследования необходимо, во-первых, рассмотреть ассортимент,
качество макаронных изделий компании;
во-вторых, исследовать рынок макаронных изделий, основных конкурентов
компании;
в-третьих, определить уровень
конкурентоспособности макаронных изделий ТОО «Цесна-Мак», и оценить как ситуация на рынке влияет на
этот уровень.
ТОО «Цесна-Мак» 2006 году производила 45 тонн в
сутки, в 2012 году - 105 тонн в сутки. А в 2014 году после запуска третьей
линии производительность фабрики увеличилась на 60% , и достигла 165 тонн в
сутки. Этот объём на данный момент полностью отвечает запросам рынка и выводит
компанию на лидирующие позиции по объёмам производства макаронных изделий.
Макаронный
комплекс предприятия сейчас это:
-
три
линии по производству короткорезанных макаронных изделий, оборудованные
швейцарской фирмой «Buhler AG», общей производительностью 165 тонн макаронных
изделий в сутки;
-
две
линии по производству бесбармачной лапши жайма, гнездо, кеспе,
производительностью 5 тонн в сутки; [1]
Особое внимание при расчете
ассортимента и в общем товарной политики остается вывод из производства позиций, пользующиеся
достаточно низким спросом и ввод новых позиций, которые в будущем могут быть
вполне популярными. Выводится также продукция, от которой
нет должного эффекта, несмотря на то, что они пользуются определенным спросом.
Чтобы проводить такого рода оценки учитываются показатели со всех регионов
Казахстана, где продается данный вид продукции. Хлебокомбинат вырабатывает
следующий ассортимент макаронных изделий: Вермишель, Виток, Колечки, Паутинка,
Перья, Ракушки, Рожки 6,8мм, Рожки №6 рифленные, Рожки гладкие, Спираль 6,8мм, Звездочки, Зоопарк, Цветочки.
В связи с использованием на
предприятии макаронной крупки высшего сорта, хлебокомбинат вырабатывает только
макаронные изделия группы A. Все макаронные изделия имеют высший сорт. По
способу формования макаронные изделия являются прессовыми, так как формируются
с помощью макаронного пресс-автомата фирмы Бюллер.
Основными критериями привлекательности продукта
являются – вкус, цвет, плотность, удобная упаковка макаронных изделий. Качество данного
продукта основывается на показателях
пищевой ценности, безопасности.
Для оценки конкурентоспособности выбран метод
рейтинговых оценок, применение которого даст более ясную картину
востребованности товара каждого бренда.
Для это необходимо рассмотреть основных конкурентов на рынке, собрать
необходимую информацию о доли каждого образца на рынке, провести анкетный опрос
среди потребителей по критериям узнаваемости бренда, вкуса и цены, провести
анализ по итогам балловой оценки
каждого оцениваемого образца.
Таблица 1. Основные
показатели конкурентоспособности
Основными
конкурентами являются такие бренды как «Султан», «Gronoro»,
«Макфа», «Мадина», «Grand Pasta»,
«Добродея». Анкетный опрос проводился среди потребителей в торговых
залах одного из наиболее посещаемых супермаркетов г. Алматы. В течение месяца было опрошено более 200 покупателей,
которые проводили балловую оценку образцов, давали комментарии к выбранной ими
продукции.
Рассмотрим интегральный показатель, который в
ряде случаев используется для оценки конкурентоспособности продукции и
рассчитывается по следующему алгоритму: [5]
Определяются отдельные показатели конкурентоспособности продукта путем их
сравнения с базовыми, эталонными показателями или показателями для
продуктов-конкурентов:
(1)
или
(2)
(из формул выбирают
ту, в которой росту единичного показателя соответствуют повышение
конкурентоспособности (для оценки доли на рынке используется формула (1), а для цены – формула (2));
где
Qi — показатель конкурентоспособности по i-му параметру;
Pi
— величина i-го параметра для продукта;
Pi0
— величина i-го параметра для продукта — эталона.
Рассчитывается интегральный показатель
конкурентоспособности (сводный индекс конкурентоспособности).
(3)
где
Iк
— сводный индекс конкурентоспособности;
n
— число параметров, участвующих в оценке;
A — вес i-го параметра в общем наборе (коэффициент
весомости);
Qi — единичный показатель по i-му техническому
параметру.
Сумма
должна равняться 1.
Для показателей,
характеризующих конкурентоспособность, коэффициенты весомости следующие:
-
цена – 0,5;
-
мнения потребителей – 0,3;
-
доля на рынке – 0,2;
Iк «Цесна» = (0,79 * 0,5 + 0,14 * 0,2 +
0,54 * 0,3) = 0,585
Iк «Султан» = (0,65 * 0,5 + 0,39 * 0,2
+ 0,76 * 0,3) = 0,631
Iк «Gronoro» = (0,24 * 0,5 + 0,22 * 0,2
+ 0,8 * 0,3) = 0,404
Iк «Макфа» = (0,6 * 0,5 + 0,4 * 0,2 +
0,45 * 0,3) = 0,515
Iк «Мадина» = (0,95 * 0,5 + 0,5 * 0,2 +
0,34 * 0,3) = 0,677
Iк «Grand Pasta» = (0,25 * 0,5 + 0,06 *
0,2 + 0,61 * 0,3) = 0,32
Iк
«Добродея» =
(0,6 * 0,5 + 0,03 * 0,2 + 0,32 * 0,3) = 0,402
Таблица
2. Показатели конкурентоспособности в
сравнении с товаром-эталоном
По итогам
проведенного анализа, наиболее высокий показатель получили макаронные изделия
«Мадина», обладающие самой низкой ценой, хотя занимают незначительную долю
рынка. Несомненным лидером является образец «Султан», занимающий львиную долю
рынка и пользующийся популяностью среди потребителей.
Конечно же уровень
конкурентоспособности вычислить с точностью невозможно, это очень сложный
многоаспектный показатель, который сосредоточен в первую очередь на нуждах
конечного потребителя и степени изученности состояния рынка.
Исходя из
проведенного анкетирования среди потребителей, было выявлено, что полезность данного вида продукции не
представляют для покупателя существенный интерес. Очевидно, важность при
покупке имеют не просто совокупность свойств товара, а осознание того, каким
образом данный товар признается и принимается покупателем, большинство
респондентов были равнодушны к техническим свойствам товара.
Таким образом, для повышения уровня конкурентоспособности
макаронных изделий ТОО «Цесна-Мак»
необходимо разработать более обширную
рекламную кампанию с целью более обширного развития эстетических (стиль, класс,
красота, изящество) и символических (статус, престиж, класс) качеств товара,
тем самым повышая имидж бренда и укрепляя
привлекательность продукции для потребителя.
Список литературы
1.
http://www.concern.kz/about/activities/production/pasta/
2. Лифиц И. М.
Конкурентоспособность товаров и услуг : учебное пособие / И. М. Лифиц . - 2-е
изд., перераб. и доп . - М. : Высш. образование , 2009. - 460 с.
3. Чепурной И. П. Конкурентоспособность
продовольственных товаров : учебное пособие / И. П. Чепурной . - 2-е изд . - М.
: Дашков и К' , 2005. - 119 с.
4. Казеннов И. В. Методы идентификации
макаронных изделий / И. В. Казеннов / / Пищевая промышленность. - 2009. - N 2.
- 14-15 с.
5. Голубков Е.П. / Изучение конкурентов и
завоевание преимуществ в конкурентной борьбе / Маркетинг в России и за рубежом. - 2-е изд. 1999
г.
http://www.cfin.ru/press/marketing/1999-2/04.shtml