К.е.н., доцент кафедри маркетингу Зюкова І.О.

ДВНЗ «Криворізький національний університет», Україна

Мокрецова А.В.

Студентка спеціальності «Менеджмент»

ДВНЗ «Криворізький національний університет», Україна

Гендерні стереотипи в рекламі

ХХІ століття характеризується інтенсивним інформаційним розвитком, який приніс свої переваги та проблеми суспільству. Реклама займає одне з визначних місць в цьому процесі. Вплив рекламного повідомлення настільки значний, що воно не лише надає нові відомості про товари та послуги, але й впливає на взаємовідносини у суспільстві – формує стійкі психологічні уявлення, стилі поведінки та нові бажання.

Нерідко реклама відображає існуючі в суспільстві стереотипи, щодо образу й ролі, яким чоловіки й жінки мають слідувати, щоб досягти бажаної мети чи успіху. Стереотипи мають як позитивне, так і негативне значення. З одного боку, будучи звичними формами поведінки, вони допомагають краще орієнтуватись у реальному житті, легше знаходити вихід з тої чи тої ситуації. З іншого боку, гендерні стереотипи чітко окреслюють поділ соціальних ролей, унеможливлюючи їх зміну, здійснюючи певний тиск на стосунки чоловіка й жінки.

Проблему використання чоловічих та жіночих образів у рекламі почали активно вивчати ще у ХХ столітті. До таких науковців належать Ервінг Гофман, Жан Бодрійяр, Умберто Еко, Ролан Барт. Різноманіття й форми гендерних стереотипів, які активно використовує сучасна реклама, у своїх працях вивчали О. Кісь, Д. Сукманов, О. Поди, С. Жеребкіна, А. Синельникова, Л. Андрушко, Т. Марценюк та ін.

Головна мета дослідження полягає в аналізі особливостей висвітлення гендерних стереотипів у рекламі.

О. Кікінеджі та О. Кізь виокремлюють чотири узагальнені групи гендерних стереотипів:

1) Стереотипи, які закріплюють сімейні та професійні ролі відповідно до статі.

Головна соціальна роль жінки в рекламі – це сімейна. Такими видами діяльності, як приготуванням їжі, прання, догляд за дітьми займаються винятково. Чоловіків, перш за все, оцінюють професійними успіхами, успішною кар’єрою. „Нормальний” чоловік прагне до побудови кар'єри, „нормальна” жінка хоче вийти заміж, мати дітей, господарювати.

2) Стереотипи, пов’язані з відмінностями у змісті праці.

Сфера жінок – це експресивна діяльність, у якій визначальним є виконавчий та обслуговувальний характер праці. Жінки в рекламних роликах постійно чистять, готують, міняють підгузники дітям, займаються пранням та прибиранням. В Україні такі ситуації зображені в 90% роликів. Із загального обсягу телереклами 43 % припадає на рекламу, яка пропонує жінкам засоби для догляду за собою (косметичні засоби, парфумерію, ліки), а решта реклами пропонує засоби для догляду за домом, дітьми чи чоловіком.

Реклама транслює підлеглість жінки, її некомпетентність.У понад 85% різної рекламної продукції запитання ставлять жінки.

Чоловічою сферою діяльності є інструментальна – це сфера діяльності, де головним є сила, влада, творчість. В рекламі чоловіки зображені як успішні бізнесмени, політики, діячі культури. Чоловік постає у ролі арбітра, експерта, фахівця. 83–90% часу голос за кадром належить чоловікові.

3) Стереотипи маскулінності–фемінності.

Марценюк Т. О., Рождественська О. А у своїй статті дійшли висновку, що в зовннішній рекламі жінкам притаманні такі риси: пасивність, надмірна емоційність, соціальні та комунікативні здібності, піклування про зовнішній вигляд. У свою чергу чоловіки втілюють у собі компетентність, раціональність, авторитетність, домінантність, активність.

Чоловікам та жінкам приписують певні психологічні якості та риси особистості, які можуть не відповідати реальним.

4) Гендерні стереотипи щодо зовнішності, привабливості.

М. Ткалич провів дослідження, за результатами якого було складено опис моделі ідеального чоловіка та ідеальної жінки. Було виявлено, що жінкам подобаються такі, характеристики зовнішності чоловіків, як велика нижня щелепа, широкі плечі, розвинута мускулатура верхньої частини тіла, широка грудна клітка й плечі. Стереотипами ідеальної зовнішності жінок є струнке тіло з плавними обрисами та добре вираженою, невеликі щелепи, тонкі й делікатні риси, великі очі з довгими віями, повні губи. Саме такими, здебільшого, ми бачимо їх у рекламі.

О. Кошкалда більш спрощено класифікує гендерні стереотипи на чоловічі та жіночі.

Чи є гендерні стереотипи негативним явищем у сучасному суспільстві?

У суспільній свідомості гендерні стереотипи функціонують у вигляді стандартизованих уявлень, що відповідають поняттям "чоловіче" і "жіноче". Психологи установили, що не існує "чисто" чоловічої і "чисто" жіночої особистості. Усім властиве поєднання різних рис характеру та соціальних ролей. Тому реклама за допомогою стереотипів деформує справжній стан речей, створює установки щодо місця, ролі, значення чоловіка та жінки в суспільстві, сім'ї, які майже не відповідають дійсності.

Сьогодні стереотипи зовнішності стали важливим фактором, що провокує депресивні стани, оскільки існує висока залежність між задоволенням зовнішністю і задоволенням собою. У свою чергу це зумовлює низку інших психологічних проблем. Тому не дивно, що кількість естетичних пластичних операцій збільшується.

Завищені вимоги до успішності чоловіків, а саме бути "переможцем" завжди і в усьому, є небезпечними для здоров'я, зокрема, збільшують ризик виникнення серцевих захворювань.

У сфері міжособистісних відносин, нав'язана чоловікам роль сильного, стриманого у своїх емоціях, призводить до того, що він, як правило, не може знайти взаєморозуміння з оточуючими і виглядає черствою людиною.

Стереотипна нерівність у професійній діяльності, заважає ефективному включенню жінок у сферу виробництва, у науку, в економічне й політичне управління суспільством. Жінка, яка досягла кар’єрного успіху негативно оцінюється оточуючими.

До того ж стереотипи містять у собі приховану дискримінацію, більшість із них орієнтована на утвердження домінантної ролі чоловіка над жінкою. Вони деякою мірою «легалізують» сімейне насильство.

Це лише декілька можливих наслідків, які спричинюють гендерні стереотипи відображені в рекламі. Соціальний прогрес об'єктивно потребує змін у ставленні суспільства до гендерних проблем. Тож, доцільність і актуальність проведення ретельного дослідження цієї сфери не викликає ніякого сумніву. Вони мають бути направлені на покращення та утвердження соціальної, гендерної рівності.

1. Андрушко Л. Гендерні стереотипи в Українській рекламі [Текст] / Л. Андрушко // ВІСНИК Львівської національної академії мистецтва. –Львів: ВІСНИК, 2010. – №23. – С. 397-406.

2. Кошкалда О. Гендерні стереотипи в рекламі: теоретичні засади функціонування / О. Кошкалда // Інформаційне суспільство. - 2013. - Вип. 17. - С. 72-74. 

3. Марценюк Т. О. Гендерні стереотипи зовнішньої реклами (на прикладі Подолі міста Києва) / Марценюк Т.О., Рождественська О.А. // Наукові записки НаУКМА. - 2009. - Т. 96 : Соціологічні науки. - С. 82-88.

4. Ткалич М. Г. Типологія гендерних стереотипів особистості [Текст] / М. Г. Ткалич, Т. П. Зінченко // Проблеми сучасної психології, 2013. т.№ 2.-С.47-52.