Экономические науки/6.Маркетинг и менеджмент

Кириленко І.І., Розанова О.О. студентки 4-го курсу напряму 6.030507 «Маркетинг»

Національний університет харчових технологій, м. Київ, Україна

ОСНОВНІ ІНСТРУМЕНТИ НЕЙРОМАРКЕТИНГУ

У сучасному світі передових технологій привернути увагу цільової аудиторії до товару підприємства стає дедалі складніше. Зарубіжними маркетологами було доведено, що впливаючи на підсвідомість споживача, можна змусити його купувати частіше і платити більше. Таким чином, все більшої актуальності набуває наука управління попитом за допомогою технологій, метою якої є вивчення неусвідомлених реакцій людини на рекламні стимули. Саме такою наукою і є нейромаркетинг як один із видів нетрадиційного маркетингу, в основу якого покладено використання певних стимулів, які впливають на людський мозок для того, щоб викликати потрібну дію.

Дослідження даного напрямку проводили такі відомі зарубіжні маркетологи, як Глімчер П., Ліндстром М., Трайндл А. та інші. Було доведено, що під час вибору споживачем необхідного товару, на його рішення впливають набагато більше чинників, ніж прийнято вважати. Саме вони і є вирішальними для споживача щодо вибору того чи іншого товару. Спираючись на численні дослідження до таких факторів або стимулів було віднесено ті, що мають прямий вплив на зір, нюх, дотик, смакові рецептори, пам'ять, соціальні навички людей, їх цінності тощо. Це можуть бути слова (пропозиції), запахи, музика, речовини, здатні впливати на мозок в потрібному напрямку, дотики до ділянок тіла, людський погляд, картинки, фотографії тощо.

Результатом використання нейромаркетингу стає :

· глибоке і точне розуміння поведінки людини в процесі прийняття рішення;

· вивчення механізмів сприйняття і обробки інформації;

· отримання відомостей про те, які образи, запахи, звуки спонукають споживача придбати товар;

· пошук кращого і найдешевшого шляху споживання товару або послуги;

· розробка принципів формування лояльності до бренду та підвищення іміджу підприємства [1, с.238-240].

Появу нейромаркетингу пов'язують з тим, що використання польових досліджень, а саме анкетування, стає все менш ефективним і не дає можливості зібрати всю необхідну інформацію про вибір споживача. Важливою перевагою також є зменшення вартості маркетингових досліджень і отримання більш правдивої маркетингової інформації.

У основу науки нейромаркетинг іноземними маркетологами був покладений простий принцип, який можна продемонструвати на основі наступного прикладу. Власник свіжої випічки і кав'ярні на власному досвіді знає, що ніякий слоган не в змозі привернути увагу великої кількості споживачів, на відміну від аромату свіжої булочки або свіже меленої кави. Звук пробки, яка вилітає з пляшки напою асоціюється з бульбашками шампанського, а звук хрустіння – з поїданням сухариків. Тобто, основними вагомими інструментами, на яких базується нейромаркетинг, є використання асоціативних реакцій, культивування відчуття довіри та надії, неочікуваність та контрастність рекламних звернень [3].

Як відомо великий вплив на не свідомі реакції людини робить відчуття довіри. Як зазначають західні спеціалісти, просте слово «довіра» може докорінно змінити уяву споживача щодо реклами товару чи послуги. До прикладу, після того, як одна автосервісна компанія впровадила слоган «Ви можете довіряти нам, ми зробимо роботу за вас!» їхні продажі зросли на 33%. Це означає, що споживачеві необхідно мати впевненість у тому, що він купує. Іншими словами – реклама має змусити клієнта довіряти.

Споживач це та людина, яка прагне відчути себе важливою ланкою у процесі купівлі-продажу товару. Саме тому виробникам необхідно навчитись грамотно привертати їхню увагу, заохочувати до повторної купівлі. Найбільш впливовим для цього є надання людині надії. Іншими словами заохотити до купівлі такими бонусами як купони чи знижки. Це можна пояснити тим, що отримавши надію на вигідну покупку один раз, людина прагнутиме ще раз прийти в магазин задля використання нагоди для вигідної купівлі [3].

Ще одна річ яка привертає увагу людини до купівлі – неочікуваність і контрастність. Люди схильні до звикання, вони зазвичай прагнуть стабільності і незмінності, тому зміни у будь-якій діяльності привертають їхню увагу. До прикладу, контрастність у рекламних текстах, а саме різні стилі мовлення, збільшує продажі товару і максимально привертає увагу споживачів. Саме цей інструмент активно використовують у нейромаркетингу [2].

Хоч ця наука вже понад 25 років використовується в Україні, її досі вважають небезпечною, таємничою та не корисною для суспільства. Існує безліч думок щодо шкідливості психологічного впливу на вибір людини, зокрема це стосується використання нейролінгвістичного програмування, «25 кадру» та інших методик прикладної психології. Досі більшість компаній не хочуть зізнаватись у використанні цього нового виду маркетингу у своїй діяльності. Тож слід пам’ятати, що нейромаркетинг як наука несе за собою певні ризики, а самі інструменти можуть мати небезпечні наслідки та зробити негативний вплив на життя людини.

ЛІТЕРАТУРА:

1. Матвіїв М.Я. Маркетинг знань: методологічний та організаційний аспекти. / М.Я Матвіїв — Т.: Економічна думка, 2007. — 448 с

2. Трефілова Н.В. «Кого і як зомбує нейромаркетинг» [Електронний ресурс] – Режим доступу: http://www.marketing-ua.com/articles.php?articleId=1292

3. Сирош В. «Нейромаркетинг: чому про нього говорять шепотом?» [Електронний ресурс] – Режим доступу: http://www.advertology.ru/article48627.htm