Економічні науки/6. Маркетинг та менеджмент

К.е.н. , доцент кафедри маркетингу Зюкова І.О

студентка спеціальності «Міжнародна економіка» Войтович К. Є.

ДВНЗ Криворізький національний університет

Криворізький економічний інститут, Україна

Маркетингові стратегії досягнення успіху

Наявні наукові дані свідчать про те, що ті, хто виходить на нові ринки першими, дуже скоро зникають з людської пам'яті, а слава, що по праву належить їм, дістається тим, хто прийшов за ними і зумів розширити ринок до розмірів масового. Таким чином, сьогодні, як ніколи, постає необхідність вибору правильного часу виходу на новий ринок.

Питання виходу на радикально нові ринки в даному аспекті досліджували такі економісти і маркетологи як Константінос Маркідес, С. Б. Ільїн, Дж. Траут і Пол Героскі.

Ясно, що оптимальна стратегія полягає в тому, щоб намагатися вийти на радикально нові ринки не першими, а другими. Однак і тут існує дуже широкий вибір щодо того, коли в точності слід починати діяти. Прийти до фінішу другим можна багатьма способами.

Загальний тип другого гравця - «швидкий другий». Це компанії, які з'являються на ринку слідом за першими гравцями, і з'являються так швидко, що ті ще не встигають придбати свої конкурентні переваги. Основу гри «швидкого другого» становить введення тієї моделі продукту, яка в кінцевому рахунку стане домінуючою на ринку. Такі гравці беруть активну участь в її створенні. Існують різні тактичні прийоми, що визначають успіх затвердження такої моделі на ринку.

· Цінова політика. Для того щоб модель стала домінуючою, необхідно сформувати узгоджену думку досить великого числа споживачів (найпростіший спосіб полягає в пропозиції низької ціни).

· Цільовий ринок. Фірма, зацікавлена в утвердженні домінуючою моделі, повинна створити повальне захоплення нею.

· Розподіл. Одна справа - мати цільовий ринок і зовсім інша - отримати доступ до нього. Щоб затвердити новий продукт на масовому ринку, компанія повинна зробити його доступним для споживачів.

· Довіра. В кінцевому рахунку твердження про домінуючу модель або стандарт - питання психологічної перемоги над противниками [1].

Відзначимо, також, що так звані «перші» гравці насправді не з'являються на ринку першими. Їм передує безліч підприємливих новачків, тепер уже забутих,які перші заклали фундамент, на якому споруджували свої зведення ті, хто прийшов за ними. Вони були першими, коли зароджувався масовий ринок (а не коли зароджувався продукт), і саме тому отримали в результаті левову частку прибутків.

Якого роду переваги першого ходу отримують ті «швидкі другі» гравці, які заволодівають масовим ринком? По суті переваги першого ходу виникають, коли гравець змінює умови, що відбуваються на ринку конкурентної боротьби таким чином, щоб ускладнити існування тих, хто прийде пізніше [2].

Перший гравець може прив'язувати споживачів до свого продукту, звужуючи ринковий простір, який залишається доступним для фірм, що прийдуть на ринок пізніше. Ступінь такої прихильності може бути найрізноманітнішим, і, як правило, описується в поняттях витрат перемикання: якщо витрати перемикання високі настільки, що супернику не вдається привернути до себе споживачів, не зазнавши при цьому великих втрат, споживачі виявляються міцно прив'язаними до першого гравця.

В принципі положення «першої» може дати найспритнішій фірмі безліч переваг перед суперниками, що пізніше заявляться на ринку. Однак діяти першим дорого і ризиковано, а витрати, яких вимагають такі дії, не завжди стоять вигод, ними принесених. Зокрема, витрати першого гравця на створення нового ринку і ті, що визначається ризиками.

Незважаючи на наявність добре документованих прикладів перемог над лідерами галузі, розглянемо позиції мережі кінотеатрів Мультиплекс та Планети кіно IMAX. Multiplex cinema — найбільша мережа багатозальних кінотеатрів України заснована у 2003 році. На даний момент має частку ринку близько 25% . У 2008 році у «Мультиплекс» з'явився конкурент, що стрімко використовує свої конкурентні переваги (4DX). Мережа «Планета кіно» збирає близько 20% усієї каси кінопрокату і займає друге місце в рейтингу.

Замість того щоб намагатися побити «Мультиплекс» на її полі, «Планета кіно» здобула перемогу, створивши власну унікальну стратегічну позицію, яка дозволила зрівнятися з «Мультиплексом», використовуючи відмінну від неї стратегію.

Отже, для того, щоб бути успішним на ринку компанія повинна віднайти незадоволенні потреби споживачів та клієнтів, дослідити цінності цільового ринку та запропонувати відповідні пропозиції, використовуючи ті канали розподілу та комунікації, що забезпечать опанування цільового ринку.

Література

1. Траут Дж. Маркетинг снизу вверх. От тактики до бизнес - стратегии /Дж. Траут// [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http:// http://www.management.com.ua/books/view-books.php?id=760

2. Маркидес К. Искусство бать вторым/ К. Маркидес//: [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://www.management.com.ua/books/view-books.php?id=350