Економічні науки / 6. Маркетинг та менеджмент

к.е.н. Яременко С.С., Бойко А.В.

Дніпропетровський університет імені Альфреда Нобеля

Использование гендерных стереотипов в рекламе 

Современную рекламу можно рассматривать как некую неотъемлемую часть культуры общества потребления, которое сложилось в настоящее время в большинстве развитых и развивающихся стран. В современной культуре визуальное представление рекламы отражает культурный облик народа. Это ставит перед разработчиками рекламных кампаний все более сложные цели – связанные как с решением собственно маркетинговых задач продвижения товаров и услуг, создания позитивного имиджа, так и с определением места рекламных продуктов в современном обществе и культуре. Общеизвестно, что в современном информационном обществе индивид находится под постоянным воздействием потока информации, транслируемой масс-медиа [1, с. 169-173].

Сегодня реклама выполняет важнейшие функции социального гида. Позиционируя индивида в бесчисленных ситуациях, возможных в условиях свободного выбора товаров, реклама снабжает нас информацией о принятых в данном обществе правилах поведения, моральных нормах, образе жизни. В ходе социальной коммуникации рекламные символические репрезентации женственности и мужественности передают информацию о характерных особенностях межличностных взаимоотношений мужчин и женщин, свойственных данной культуре, осуществляя некоторую корректировку гендерных стереотипов аудитории.

Существует множество определений понятию «гендерные стереотипы», но мы считаем, что наиболее точным можно считать: «Гендерные стереотипы – это упрощенные, схематизированные, эмоционально четко окрашенные устойчивые образы мужчин и женщин, распространяемые обычно на всех представителей той или иной гендерной общности, независимо от личных особенностей тех или иных представителей». Проще говоря, это некие сформировавшиеся в культуре и истории образы поведения мужчин и женщин, которые, в большинстве случаев, основаны не на рациональном знании, а на предубеждениях.

Практическая значимость гендерных стереотипов в рекламе достаточно велика. Изучение гендерных рекламных образов позволяет провести анализ стереотипов, внедряемых в сознание потребителей, а также тех социальных ролей и моделей поведения, которые «навязываются» рекламой. Реклама часто воздействует на сознание людей путём использования гендерных стереотипов, способствующих более эффективному построению рекламной коммуникации.

В итоге такое рекламное сообщение способствует хорошим результатам рекламной кампании, резко повышая её эффективность.

В рекламной индустрии можно выделить нестолько наиболее часто использовавшихся гендерных образов-стереотипов:

1) Женщины в рекламе – это образ городской кокетки, домохозяйки, жены, матери, деловой женщины,женщины-соблазнительницы;

2) Мужчины в рекламе – образ авантюриста, соблазнителя, загадочного мужчины, делового человека, инфантильного мужчины, спортивного человека, примерного семьянина.

Хотелось бы отметить некий универсальный прием рекламы, который различает гендеров, ну и, конечно же, зависимость одного гендера от другого.

В первую очередь, это различие объёмов, масс, где второстепенный гендер является перед нами маленьким, хрупким. Во-вторых, различия положения в пространстве, когда преобладают изображения сидящей или лежащей фигурой. В-третьих, демонстрация события или движения, в которой изображение второстепенного гендера более статично. В-четвёртых, мимика и позы персонажей, позволяющие дифференцировать их по статусу. В-пятых, функциональная специфика одежды и т.п.

Формированию позитивных гендерных стереотипов в рекламе может способствовать следующее: равное представительство в рекламе обоих полов и влияния того или иного продукта на них; демонстрация успешных в бизнесе женщин и мужчин, занимающихся домашними делами; создание экспертного совета по гендерной политике в украинской рекламе и т.п.

Гендерный показатель важен, потому что в настоящее время поведение полов очень часто размыто. Оно, в частности, навязывается потребителям посредством рекламы, газет, фильмов и др., что дает возможность говорить о роли СМИ в формировании гендерной идентичности человека.

Таким образом, можно говорить о том, что реклама является частью социальной реальности. Рекламные образы передают не только информацию о товарах и услугах, но и о взаимоотношениях в обществе, в том числе и межличностных отношениях мужчин и женщин. Стоит отметить, что преобладающее большинство людей верят в презентованные им гендерные стереотипы в рекламе. В связи с чем, общество посредством рекламной индустрии в некоторой степени  может контролировать и во многом предопределять социальный портрет самого общества и отдельного человека в нем.

Список использованных источников

1. Белова С. Виртуальные образы в рекламе. Школа рекламиста / [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.advschool.ru/articles/ article688.htm (дата обращения: 12.11.2011).

2. Максимова О.Б. Гендерные стереотипы в рекламе: постановка проблемы и основные концепции. // Вестник РУДН. Серия Социология, 2012 №1. - С. 169-173.

3. Петров М.С. Гендерные образы и стереотипы современной российской рекламы // Известия Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена. 2010. № 124. - С. 401-407.

4. Рогозина И.В., Пицун М.А. Роль СМИ в формировании гендерных когнитивных эталонов // Филология и человек, 2008. № 2. С. 124-131.