К вопросу о классификации маркетинговых коммуникаций

Экономические науки/6. Маркетинг и менеджмент

Волгоградский государственный технический университет, Россия

К вопросу о классификации маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации используются для демонстрации важных характеристик элементов «маркетинг-микс» с целью повышения заинтересованности потребителя в покупке товара. Если маркетинговые коммуникации основываются на всеобъемлющем, продуманном маркетинговом плане, то они смогут породить «великую идею», которая будет полностью усвоена целевой аудиторией.

Можно смело утверждать, что в настоящее время в теории маркетинговых коммуникаций наблюдается определенная путаница. Многие ученые совершенно не проводят никаких разграничений между понятиями: тип, вид, инструмент и средство маркетинговых коммуникаций, а ведь любая теория начинается с классификации. Проблемы классификации волновали не одно поколение исследователей, в том числе Платона, Аристотеля, Фому Аквинского, Карл Линнея, Чарлза Дарвина и других. Не будет лишним вспомнить здесь и высказывание французского философа XVII века Рене Декарта, которое звучит так: «определяйте значение слов и вы избавите человечество от половины его заблуждений» [4]. Попытаемся разобраться в терминологии.

Средства представления маркетинговых коммуникаций – это способы изображения содержания коммуникации, формы донесения этого содержания до коммуниканта. Совокупность средств передачи коммуникаций и средств представления (способов визуального изображения) содержания объекта коммуникации рассматривается как единый комплекс и называется медиа. Носители коммуникаций в зависимости от способа переноса сообщений условно подразделяются на фонографические, бумажные, магнитные, электронные, конструкционные, а в зависимости от подвижности носителя – на стационарные и мобильные. В качестве носителей могут выступать и предприятия, и лица, ответственные за осуществление коммуникаций [1].

Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться сотни различных видов, типов и инструментов коммуникаций. Что же понимается в данном случае под видом, типом и инструментом? Обратимся к толковому словарю.

«Тип – образец, разновидность, форма, которым соответствует известная группа предметов, явлений…разряд, категория людей, объединенных какими-л. характерными чертами (социальными, профессиональными, нравственными), а также яркий представитель какой-л. такой группы…» [6]. Как можно заметить, речь идет о категории людей, предметов, явлений, объединенных общими чертами, то есть подчеркивается сходство предмета от остальной родственной ему группы.

«Вид – разновидность, тип…общее понятие, входящее в состав другого более общего, родового понятия» [5]. В данном случае, наоборот, подчеркивается именно отличие предмета от остальной родственной группы.

Экстраполируем полученные выводы на теорию маркетинговых коммуникаций. В зависимости от различных критерий типом маркетинговых коммуникаций, на наш взгляд, выступают следующие категории.

1) Роль в реализации целей предприятия:

– основные маркетинговые коммуникации – тип коммуникаций, наиболее часто используемый в деятельности предприятий, поскольку считаются своевременными или полезными для широкого круга лиц;

– побочные (второстепенные) маркетинговые коммуникации – используются в конкретных ситуациях и местах для стимулирования сбыта; они напоминают покупателям об определенном товаре, информируют о выгодах его покупки;

– синтетические маркетинговые коммуникации – тип маркетинговых коммуникаций, соединяющий в единое целое отдельные элементы, части, направленный на создание единого облика, представления о товаре или услуге.

2) Характер связи между производителем и потребителем:

– формальные маркетинговые коммуникации – устанавливают связь «производитель-потребитель» посредством выбора того или иного медиа-канала;

– неформальные (вербальные) – тип коммуникаций, когда потребитель сам активно участвует не только в формировании обратной реакции, но и в распространении информации.

3) Особенности коммуникационной среды в той или иной сфере деятельности и характер общения коммуникантов:

– личные (прямые) маркетинговые коммуникации – предполагают непосредственное общение коммуникантов;

– безличные (непрямые) маркетинговые коммуникации, предполагающие косвенное общение коммуникантов.

В качестве видов маркетинговых коммуникаций выступают: реклама, стимулирование сбыта, личная продажа, паблик рилейшнз, прямой маркетинг, спонсоринг, продукт-плейсмент, брендинг. Одновременно тот или иной вид маркетинговых коммуникаций может относиться к нескольким типам (рис. 1).

Процесс продвижения осуществляется с помощью механизма информирования, воздействия убеждением, стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс покупки, купли-продажи. Механизм продвижения приводится в действие с помощью комплексного инструментария. Инструмент – способ осуществления какой-либо цели. Инструменты маркетинговых коммуникаций – это орудия, способы осуществления целей, стоящих перед маркетинговыми коммуникациями. Соответственно, все инструменты маркетинговых коммуникаций по способу их воздействия на потребителя можно подразделить на: явные и латентные (неявные, скрытые). Явные инструменты, как-то: телевизионная реклама, выставки, ярмарки и так далее, призваны напрямую добиться желаемого эффекта; они понятны и узнаваемы для любого потребителя. Латентные (упаковка, маркировка, торговая марка, продукт-плейсмент) – проявляются не столь явно и открыто, однако являются важнейшим стимулом в достижении намеченных целей и выбора того или иного товара/услуги потребителем. На рисунке 2 представлены явные и латентные инструменты маркетинговых коммуникаций в зависимости от вида продвижения.

Рис. 1 Соотношение типа и вида маркетинговых коммуникаций

Классификация коммуникаций имеет большое значение для эффективного функционирования маркетинга. Она позволяет получить ряд практических преимуществ в части более легкой и реальной постановки целей воздействия на рынок.

Рис. 2 Инструменты маркетинговых коммуникаций

Обращения, получаемые субъектами рынка с помощью различных видов маркетинговых коммуникаций, создают, как правило, общее впечатление о ситуации на рынке. Если информация, поступающая от разных источников, противоречива, это провоцирует недоверие. В заключение следует отметить, что все средства, типы, виды и инструменты маркетинговых коммуникаций взаимодополняемы и взаимообусловлены. Именно поэтому они должны грамотно использоваться персоналом предприятий и, прежде всего, специалистами-маркетологами, желательно, в комплексе и с учетом особенностей внешней среды, в частности рыночной конъюнктуры, а также и возможностей предприятия.

1. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд./Под общ. ред. Г. Л. Багиева. – СПб.: Питер, 2006. – 736 с.: ил. – (Серия «Учебник для вузов»).

2. Белошедова Ю. Современные маркетинговые коммуникации/Ю. Белошедова//ЖУК. – 2005. - № 9(52). – С. 22-25.

3. Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие.- 2-е изд., перераб. и доп.- М.: Издательство «Финпресс», 2003. – 304 с. – (Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом).

4. Рофе А. И. Рынок труда: Учебник для вузов.- М.: Издательство «МИК», 2003.- 272 с.

5. Словарь русского языка: В 4-х т. /АН СССР, Ин-т рус. яз.; Под ред. А. П. Евгеньевой. – 3-е изд., стереотип. – М.: Русский язык, 1985 –1988. Т.1.А – Й. – 1985. – 696 с.

6. Словарь русского языка: В 4-х т. /АН СССР, Ин-т рус. яз.; Под ред. А. П. Евгеньевой. – 3-е изд., стереотип. – М.: Русский язык, 1985 –1988. Т.4. С – Я. – 1985. – 696 с.

7. Schramm W. The nature of communications between humans. - In: The process and effects of mass communications. Urbana, 1972, p.3-53; Mass Media and National Development. Stanford University Press, 1964.