к.э.н. И.Ю. Столярова, Н.Ю. Шихов

Сочинский государственный университет

Анализ возможностей представленности коммерческого банка в социальных медиа на примере ПАО БАНК «УРАЛСИБ»

В условиях мирового финансового кризиса приобретает особую важность процесс адаптации банков к быстроменяющимся условиям макро- и мезо-уровня, что, в свою очередь, не может не сказаться на качестве и конкурентоспособности банковских услуг. Развитие и рост уровня конкурентоспособности услуг, предоставляемых региональными коммерческими банками, является залогом социально-экономического развития региона и, в конечном итоге, всей страны. В условиях нарастающей конкуренции, быстрого насыщения рынка определенной банковской услугой, конкурирующие банки активно перенимают друг у друга методы продвижения услуг. Поэтому перед банками возникает необходимость совершенствования маркетингового инструментария. Рассмотрим данный процесс на примере ПАО Банк «Уралсиб».

В результате выявленных недочетов в ходе проведенного авторами статьи исследования эффективности деятельности ПАО Банк «Уралсиб» на рынке банковских услуг г. Сочи автором разработана программа мероприятий по совершенствованию использования маркетингового инструментария как средства повышения эффективности его деятельности (рисунок 1).

Первым этапом представленной нами Программы, в целях расширения представленности ПАО Банк «Уралсиб» в сети Интернет, рассматривается открытие своих страниц в таких популярных медиа, как «Одноклассники», «Twitter», «Livejournal», «Youtube» и др. Любой из пользователей сети Интернет может присоединяться к группам банка, участвовать в обсуждении имеющихся тем, выдвигать новую тему для обсуждения, оставлять сообщения или комментарии, добавлять свой отзыв о банке, просматривать последние изменения и новости банка.

Полезно создание обсуждений, где сотрудники банка предоставляют консультации по пользованию банковскими продуктами и услугами, помогают ответить на вопросы, при обращении клиента в банк.

Рисунок 1 – Программа мероприятий по совершенствованию использования маркетингового инструментария как средства повышения эффективности деятельности ПАО Банк «Уралсиб»

Расширение представленности в социальных медиа позволит выстроить неофициальный диалог с широкой клиентской аудиторией и всеми лицами, интересующимися рынком финансовых услуг. Достичь этого можно через использование современных каналов коммуникации [3, с. 88].

Социальные сети представляют собой своеобразную виртуальную площадку по проведению маркетинговых исследований клиентов. Так, в целях формирования портфеля новых банковских продуктов и услуг, востребованных клиентами, целесообразно проведение опроса в социальных медиа. При расширении присутствия ПАО Банк «Уралсиб» в социальных сетях необходимо учитывать не видение банка как финансового учреждения, а пользу, которую может принести информация о финансовых услугах клиентам. Кроме того, оформление странички сообщества играет важную роль. Необходимо продумать удобную навигацию, создать привлекательный и стильный дизайн, подчеркивающий статус ПАО Банк «Уралсиб», а также его открытость для потенциальных клиентов и партнеров.

Рассмотрим возможности расширения представленности ПАО Банк «Уралсиб» в сетях «Одноклассники» и «Твиттер», которые предлагают четыре баннера: нижний, верхний и два боковых.

Первым шагом заявителя на размещение рекламы является определение его целевой аудитории. В соцсетях представлена возможность разделить аудиторию по ряду признаков, таких как: пол и возраст, место жительства, частота показа рекламы и др. [1, с. 18]. Рекламодатель также получает ряд преимуществ от использования социальных сетей как рекламной площадки, таких как:

1. Таргетирование (нацеливание) по географическому признаку – размещение рекламных объявлений, например, в Сочи.

2. Таргетирование по полу клиентов – возможность создания рекламных сообщений, нацеленных отдельно на мужскую или женскую аудиторию.

3. Таргетирование по возрастному признаку – возможность донести информацию до той части аудитории, которая является активным пользователем банковских продуктов и услуг.

4. Таргетирование по датам – возможность настроить рекламные объявления таким образом, чтобы показывать их в определенные дни недели или по определенным датам.

5. Таргетирование по времени суток – возможность выбора времени показа рекламы (время суток), когда большинство представителей целевой аудитории находится в сети Интернет.

Все это позволяет банку максимально эффективно управлять своим рекламным бюджетом и аудиторией, которая ему наиболее интересна. Кроме того, рекламодателю предоставляется прямой доступ к системе наблюдения за ходом рекламной кампании в режиме реального времени [2, с. 70-71].

Оценим условия расширения представленности ПАО Банк «Уралсиб» в социальных сетях «Одноклассники» и «Twitter».

Политика продажи рекламного места на сайте «Одноклассники» основана на количестве показов рекламного сообщения, так, верхний баннер дает на сайте количество показов в 4,5 млн. в неделю (600-700 тысяч раз в день).

«Twitter» продает не число показов, а число кликов по баннеру, то есть баннер будет отображаться на сайте до тех пор, пока не будет использовано общее количество купленных кликов, при этом имеется возможность отследить эффективность размещения рекламы по показателю CTR (коэффициент «кликабельности»).

Обе соцсети предлагают для рекламодателей приблизительно идентичные ценовые условия. В таблицах 1 и 2 приведены данные, отражающие базовую цену и наценки с учетом таргетинга.

Таблица 1 - Цены на размещение рекламы на сайте www.odnoklassniki.ru

Формат баннера	Базовая стоимость 1000 показов (СРМ)	Количество показов	Количество дней	Таргетинг (стоимость добавляется к базовой (СРМ))
				Пол и/или возраст	Время суток
Верхний баннер: 728*90 пикселей	30 рублей	От 300 000	Любое	+11 рублей	+11 рублей
Боковой баннер: 240*400 пикселей	30 рублей	От 300 000	Любое	+11 рублей	+11 рублей
Нижний баннер 600*90 пикселей	30 рублей	От 300 000	Любое	+11 рублей	+11 рублей

Таблица 2 - Прайс на размещение рекламы на сайте www.twitter.ru

Формат баннера	Базовая стоимость 1000 показов (СРМ)	Количество показов	Количество дней	Таргетинг (стоимость добавляется к базовой (СРМ))
				Пол и/или возраст	Время суток
Боковой баннер: 120*300 пикселей	30 рублей	От 250 000	Любое	+20 %	+15 %
Нижний баннер 600*90 пикселей	30 рублей	От 250 000	Любое	+20 %	+15 %

Из расчета на 1000 показов базовая цена составляет 30 рублей в обеих социальных сетях. Однако в социальной сети «Одноклассники» отличается система наценки за таргетинг. Если на сайте «Twitter» начисляются проценты к конечной стоимости показа, то «Одноклассники» добавляют цену в рублях к каждой 1000 показов. Таким образом, за таргетинг по полу/возрасту добавляется 11 рублей, а на сайте «Twitter» к базовой стоимости добавляется 20%.

Баннер 600*90, как в «Одноклассниках», так и в «Twitter», находится внизу страницы (виден только после прокрутки страницы), более информативен из-за большего размера, обладает большей «кликабельностью», при этом показы засчитываются только в том случае, если клиент увидел рекламу.

Оценка эффективности рекламы в социальных сетях осуществляется посредством счетчиков, которые отслеживают количество кликов по баннеру и количество переходов на сайт рекламодателя. В связи с тем, что социальные сети дают прямой выход на корпоративный сайт банка, необходимо провести мероприятия по совершенствованию работы сайта, связанной с ориентацией на нужды клиента. Важно предусмотреть размещение подробной информации о банковских продуктах и услугах, дополнив их таким сервисом, как онлайн-консультирование.

Затраты по наполнению контента включают в себя оплату текстов профессиональным журналистам, финансовым консультантам и тематическим экспертам, а также стоимость профессиональных фото- и видеоматериалов (таблица 3).

Таблица 3 - Затраты по наполнению контента

№ п/п	Наименование затрат	Количество	Цена за ед.	Сумма, тыс.руб.
1	Тематические статьи	100	2000	200
2	Фотографии	500	500	250
3	Видеоматериалы (ролики)	40	3000	120
4	Онлайн-консультирование	-	-	360
Итого:				930

Результатом проведения мероприятий по совершенствованию использования маркетингового инструментария является прирост объема реализации услуг ПАО Банк «Уралсиб».

Важно также отметить рост показателей лояльности в несколько раз, что говорит о правильном подходе к контентному наполнению маркетинговых сообщений. Это также позволяет значительно повысить показатели узнаваемости ПАО Банк «Уралсиб» в социальных медиа, что подтверждают темпы прироста посещаемости сообществ (14,89% и 36,88% в соцсетях «Вконтакте» и «Facebook», соответственно [4]). Использование предложенных инструментов позволило увеличить и количество бренд-сообщества для обеих сетей.

Литература:

1. Банковский менеджмент и бизнес-инжиниринг. В 2-х т. Т. 1 / Р.А. Исаев. - 2-e изд., перераб. и доп. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 286 с.: 60x90 1/16. (переплет) ISBN 978-5-16-006227-3, 500 экз. - http://znanium.com/catalog.php?bookinfo=368394 с. 18

2. Банковский менеджмент: Учебник / Ю.Ю. Русанов, Л.А. Бадалов, В.В. Маганов, О.М. Русанова; Под ред. Ю.Ю. Русанова. - М.: Магистр: НИЦ ИНФРА-М, 2015. - 480 с.: 60x90 1/16. - (Бакалавриат). (переплет) ISBN 978-5-9776-0355-3 - http://znanium.com/catalog.php?bookinfo=492732 с. 70-71

3. Годин, А.М. Инструменты современного маркетинга [Электронный ресурс] : Монография / А. М. Годин, О. А. Масленникова. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2014. — 179 с. - ISBN 978-5-394-02485-6 - Режим доступа: http://znanium.com/catalog.php?bookinfo=514607 с. 88

4. https://www.uralsib.ru/index.wbp - Официальный сайт ПАО Банк «Уралсиб»