к.э.н. И.Ю. Столярова, Н.Ю. Шихов

Особенности использования инструментов маркетинга в банковской сфере на примере филиала ПАО БАНК «УРАЛСИБ» в г. Сочи

ПАО Банк «Уралсиб» - один из крупнейших российских банков с развитой региональной сетью, основной актив одноименной финансовой корпорации.

Банк предлагает широкую линейку карточных продуктов. Клиенты могут оформить как кредитные, так и дебетовые карты с овердрафтом. Преимуществом первого предложения является наличие льготного периода, второго – возможность пользования собственными средствами.

Маркетинговый инструментарий Филиала ПАО Банк «Уралсиб» в г. Сочи представляет из себя систему взаимодействия банка с потенциальными клиентами, направленную на побуждение к приобретению банковских продуктов и услуг. Линейка продуктов и услуг ПАО Банк «Уралсиб» представлена [5]:

а) кредитами: ипотечным, «на любые цели», «Автокредит»;

б) банковскими картами:

‒ Премиальные карты Visa и MasterCard;

‒ Золотые карты Visa и MasterCard;

‒ Классические карты Visa и MasterCard;

‒ World MasterCard Black Edition;

‒ Накопительные карты Visa и MasterCard;

‒ Visa Infinite;

‒ «УРАЛСИБ-Ведомости»;

‒ Visa «ЛУКОЙЛ-УРАЛСИБ»;

‒ Visa «Телефонная карта»;

‒ MasterCard «Достойный дом детям»;

‒ MasterCard «Интернет-карта»;

‒ Универсальная электронная карта;

‒ Комплекты карт «ВЕСЬ МИР»;

в) вкладами и счетами: срочными, до востребования, текущими.

г) банковским обслуживанием:

‒ Платежи;

‒ Операции с наличной валютой и чеками;

‒ Аренда сейфов;

‒ Документарные операции;

‒ Выплаты АСВ.

В таблице 1 представлены срочные вклады ПАО Банк «Уралсиб».

Таблица 1 - Срочные вклады ПАО Банк «Уралсиб»

Вклад	Срок вклада, дней	Максимальная ставка по вкладу, % годовых	Максимальная ставка с учетом капитализации процентов, %	Пополнение вклада	Расходные операции
Выгодный Сохранение средств и получение максимального дохода	91 - 367	до 14,00	14,41%	-	-
Достойный дом детям Высокая доходность вклада и одновременная помощь детям	91 - 367	до 14,00	-	+	-
Стабильный Высокий доход с автоматическим увеличением процентной ставки при увеличении суммы во вкладе	91 - 1100	до 13,00	13,35%	+	-
Бизнес-класс Гарантированный доход с возможностью совершения расходных операций	181 - 1100	до 12,50	12,69%	+	+
Вклад+ПИФ Дополнительный доход за счет вложений в ПИФ УК «Уралсиб»	91 - 367	до 15,50	-	-	-
Пенсионный Высокая доходность вклада, низкая сумма первоначального взноса	91 - 732	до 12,60	12,93%	+	-
Мультивалютный Размещение денежных средств одновременно в 3-х валютах и оперативное управление «корзиной» валют	91 - 732	до 12,60	-	+	-
Доходная карта «Копилка» Начисление процентов на остаток средств на карте	-	до 8,00	-	+	+

Банк также предлагает программы состоятельным клиентам и оказывает услуги по инвестициям.

Продвижение услуг банка занимает одно из центральных мест в арсенале средств маркетинга, позволяющих достичь стратегических целей банка и заслуживающих наиболее тщательной проработки, как на этапе разработки маркетинговой стратегии, так и в процессе управления маркетингом в банке [3, с. 113-116].

При осуществлении планирования рекламной кампании банк должен учесть тот факт, что мотивы и ожидания частных и корпоративных клиентов сильно различаются.

Сравнительные факторы мотивации клиентов-представителей сегментов физических и юридических лиц выглядят так (таблица 2)

Таблица 2 - Сравнительные факторы мотивации клиентов-представителей сегментов физических и юридических лиц ПАО Банк «Уралсиб»

	Частные вкладчики	Корпоративные клиенты
Основной мотив	Сохранение	Развитие
Мотивационные факторы
1.	Надежность и стабильность	Надежность и стабильность
2.	Удобство	Развитие
3.	Внимательный персонал	Компетентный персонал
4.	Возможность роста	Рост капитала
5.	Консерватизм	Динамизм
6.	Непосредственный доступ	Отложенный доступ
7.	Наличные	Процент
8.	Длительный срок	Максимальная оперативност
9.	Ограниченный набор услуг	Постоянное расширение услуг

При этом применяются следующие маркетинговые инструменты: прямой маркетинг, реклама, работа с общественностью и стимулирование сбыта. Успех достигается за счет наличия у работников банка знаний об особенностях клиентского поведения [4, с. 3-4; 2, с. 73-74].

1. Применение индивидуальных каналов общения (коммуникаций) банка с клиентами предполагает использование прямого маркетинга (личной продажи). В данном случае используются следующие средства: общение личного характера в офисе банка или «на дому» у клиента; беседы по телефону; контакт с клиентом посредством использования почтовой связи.

2. Реклама ПАО Банк «Уралсиб» по телевидению (видео-ролик с песней) в основном направлена на привлечение внимания потребителей к банку.

3. Стимулирование сбыта:

‒ оснастка помещений банка для удобства клиентов (размещение в фойе отделения банка игр для детей клиентов, пока их родители обслуживаются сотрудниками банка);

‒ размещение в помещении банка необходимых для клиентов материалов информационного характера (справочников, каталогов, консультационных листовок и проспектов);

‒ организация мероприятий по привлечению клиентов (консультационные дни, конкурсы, лотереи, вручение подарков, выпуск календарей, авторучек, спичечных коробков и прочей атрибутики с фирменной банковской символикой).

4. Работа с общественностью.

‒ проведение пресс-конференций по поводу прохождения важных событий в работе банка (внедрение новых банковских услуг, открытие новых банковских отделений);

‒ проведение дней открытых дверей и презентаций;

‒ благотворительная деятельность.

Тщательный анализ потребителей услуг банка позволяет выявить характер отношений банка с клиентами, доступность услуг, предоставляемых подразделениями банка, и предложить разные виды услуг, соответствующие этим отношениям. В соответствие с вышеперечисленным, сегментировать клиентов (физических лиц) филиала ПАО Банк «Уралсиб» в г. Сочи можно следующим образом:

1. «Молодежь». Эти клиенты в возрасте моложе 18 лет.

2. «Начало работы». Эти клиенты, как правило, в возрасте от 18 до 35 лет и переживают «первый опыт»: выпускной, первая кредитная карта, первый автомобиль, первый кредит, брак, первый ребенок.

3. «Строители». Эти клиенты, как правило, в возрасте от 35 до 50 лет, находятся на пике заработка. Обычно они занимают больше финансовых средств, чем инвестируют, их главная цель заключается в эффективном управлении долговой нагрузки.

4. «Аккумуляторы». Обычно в возрасте между 50 и 60 лет. Эти клиенты беспокоятся о пенсионных накоплениях и инвестировании.

5. «Хранители». Первичными потребностями этих клиентов, которые, как правило, в возрасте старше 60 лет, являются максимизация пенсионного дохода и сохранение образа жизни. Они обычно управляют несколькими источниками дохода и начинают делать имущественное планирование.

В таблице 3 Представлены сегменты клиентов (юридических лиц) ПАО Банк «Уралсиб».

Таблица 3 - Сегменты клиентов (юридических лиц) ПАО Банк «Уралсиб»*

Название сегмента	Описание сегментов клиентов
Малые фирмы	Персональное (индивидуальное) финансовое обслуживание и планирование управления недвижимостью. Специальные «стартовые» ссуды. Приобретение потребительских товаров в кредит с возможностью погашения в рассрочку. Страхование жизни. Услуги по переводу денег и бухгалтерскому оформлению документации
Средние фирмы	Платежные операции, компьютерные услуги в области финансовой деятельности. Кредитные карты для работников фирмы. Факторинговые и лизинговые операции. Среднесрочные и долгосрочные ссуды под пополнение основного капитала, включая займы с участием страховых компаний
Крупные фирмы	Операции по выплате заработной платы. Консультации по вопросам бизнеса. Услуги в области экспорта и импорта. Регистрация ценных бумаг. Долгосрочное кредитование с участием компаний-страховщиков

* Составлено авторами на основании [1, с. 184-186]

Приведенные сегменты клиентов, являющиеся целевыми для банка, должны получать полноценное обслуживание в них. Они имеют ценность как институционализированная структура для удовлетворения различных нужд клиента. Тогда цель, которую преследует потребитель банковской услуги, приобретает приоритетный, формирующий характер, наиболее обоснованный с содержательной точки зрения.

Исследование поведения потребителей на рынке банковских продуктов и услуг позволит банку определить целевые сегменты и инструменты воздействия на них. Так, исследование, проведенное компанией «Росгосстрах», показывает общие тенденции в поведении российских потребителей банковских услуг, наиболее популярные банковские продукты и услуги, а также критерии выбора банка (рисунок 1).

Одним из факторов активизации поведения потребителей банковских продуктов и услуг является готовность доверять финансовые средства банку на длительный срок. В настоящее время большинство потребителей готовы доверять свои средства на срок не более трех лет. 17% 25% 28% 41% вклады и депозиты, банковский кредит, банковские зарплатные карты, коммунальные платежи.

Рисунок 1 - Распределение банковских продуктов и услуг по

популярности среди клиентов филиала ПАО Банк «Уралсиб» в г. Сочи

Рассмотрим критерии выбора банка российскими потребителями (рисунок 2).

Рисунок 2- Критерии выбора банка

Оценивая уровень удовлетворенности потребителей, можно отметить, что более 80% опрошенных клиентов филиала ПАО Банк «Уралсиб» в г. Сочи удовлетворены своим сотрудничеством с банком. Основными факторами удовлетворенности являются близость банка, высокая оперативность работы, высокая доходность вкладов. На потребителей банковских услуг большое влияние оказывают такие внешние факторы как экономическое положение в стране, финансовая устойчивость банков, кризис. Как уже было отмечено, основным фактором выбора банка является его надежность.

В данное время чрезвычайную важность и актуальность приобретает разработка маркетинговой кампании по продвижению банковских продуктов и услуг ПАО Банк «Уралсиб» в социальных сетях. Соцсети являются новым, но в то же время весьма эффективным инструментом коммуникативной политики компании по отношению к своим клиентам, что достигается за счет высокого уровня популярности и существенного доверия со стороны пользователей. Социальные сети представляют из себя своеобразную виртуальную площадку для прямого контакта с потребителем. «Уралсиб» достаточно активно использует инструменты Интернет-маркетинга в практике своей работы – от разработки, раскрутки, продвижения и поддержания Интернет-сайта до интернет-банкинга.

В процессе проведения исследования было опрошено 100 респондентов, среди которых 42% мужчин и 58% женщин. Основные характеристики респондентов по социальному положению приведены в таблице 4.

Таблица 4 - Распределение респондентов по социальному положению

№ п/п	Род занятий	Доля опрошенных респондентов, %
1	Предприниматель	6
2	Руководитель	5
3	Служащий, рабочий	57
4	Неработающий/домохозяйка	3
5	Пенсионер	2
6	Студент	27
Итого:		100

Самая многочисленная группа опрошенных – это представители служащих и рабочих (57%), достаточно много (практически треть) студентов. Более половины опрошенных (56%) – семейные люди, 54% опрошенных имеют детей.

Средний возраст опрошенных, являющихся пользователями сети «Одноклассники» составляет 38 лет.

Средний возраст опрошенных, посещающих социальную сеть «Вконтакте», составляет 29 лет, при этом наиболее многочисленная группа (46%) – представители молодого поколения в возрасте до 24 лет.

Часть респондентов участвовала в акциях, проводимых банками. Среди мероприятий, участниками которых стали пользователи соцсетей после просмотра ими рекламного объявления банка, можно назвать следующие:

- обращение в отделение банка,

- оформление кредитов/кредитных карт,

- оставление заяви на сайте банка на получение кредита и др.

Рейтинг представленности российских банков (по версии Банки.ру) в социальных сетях (таблица 5).

Таблица 5 - Рейтинг представленности российских банков в социальных медиа (по состоянию на июль 2014 г.)

№ п/п	Банк	Одноклассники	Вконтакте	Facebook	Twitter	Livejournal	Youtube
1	Альфабанк	+	+	+	+	+	+
2	Сбербанк России	+	+	+	+		+
3	Русский стандарт	+	+	+	+
4	ВТБ			+	+		+
5	Уралсиб		+	+
6	Райффайзенбанк			+	+
7	МДМ Банк			+

Как видно из таблицы лидером в рейтинге представленности российских банков в социальных медиа является «Альфабанк». Он представлен во всех социальных сетях. А самыми популярными сетями являются «Facebook» и «Twitter». «Уралсиб» присутствует на двух площадках: «Вконтакте» и «Facebook».

Конкурентоспособность российских банков представлена в таблице 6.

Таблица 6 - Конкурентоспособность российских банков в мае 2015 г. (по данным опроса клиентов, в % от общего числа опрошенных)

№ п/п	Банк	Показатели
№ п/п	Банк	Восприятие банка как надежного	Рейтинг известности	Пользование услугами	Восприятие банка как партнера, предоставляющего качественный сервис
1	Альфабанк	24	19	12	21
2	Сбербанк России	43	51	44	36
3	Русский стандарт	8	9	14	6
4	ВТБ	10	13	26	18
5	Уралсиб	9	5	4	9
6	Райффайзенбанк	4	2	-	7
7	МДМ Банк	2	1	-	3
Итого:		100	100	100	100

Из таблицы видно, что лидером по всем представленным показателям является Сбербанк России.

На основе проведенного анализа деятельности банка сформирована матрицу эффективности инструментов маркетинговой деятельности ПАО Банк «Уралсиб». Информация, содержащаяся в базах данных, позволяет оценивать параметры спроса: сегменты рынка, размеры этих сегментов, частоту покупок и их объем, ассортимент услуг, популярных среди потребителей, наиболее перспективные сегменты с точки зрения возможности роста, ключевых потребителей каждого сегмента рынка, объемы продаж в целом и по сегментам, издержки на обслуживание каждого сегмента, прибыльность каждого из сегментов.

При разработке программы совершенствования использования маркетингового инструментария ПАО Банк «Уралсиб» следует обращать внимание на показатели анализа и прогнозирования спроса, как в кризисных условиях, так и в условиях стабилизации экономики. Вместе с тем, условия дальнейшего развития маркетинга в период роста экономики требуют анализа и оценки таких показателей, как намерение клиентов, периодичность их потребления услуг банка и объем, уровень спроса, ассортимент услуг, ключевые потребности клиентов.

В свою очередь, оценка уровня использования инструментов позволила выделить наиболее важные, с точки зрения анализа маркетинговой деятельности, в первую очередь, инструменты долгосрочных действий маркетинга, затем активности клиентов, оперативные инструменты планирования привлекательности рынка.

В результате выявленных недочетов в ходе проведенного исследования эффективности деятельности ПАО Банк «Уралсиб» на рынке банковских услуг г. Сочи автором выявлено, что маркетинговый инструментарий используется организацией не в полной мере, в частности, банк представлен только в двух социальных сетях, в отличие от своих конкурентов. Применение этих инструмент на практике в ПАО Банк «Уралсиб» требует несения дополнительных затрат на ведение баз данных, использование современных программных средств.

Вместе с тем, эффект от использования маркетинга проявляется не сразу, а характеризуется определенной задержкой и переносом на другой период. Рост сбыта не начинается одновременно с началом проведения мероприятий в области маркетинга и не прекращается одновременно с его окончанием. Стратегически оптимальное решение больше статического на величину чистого дохода переноса «goodwill» – эффекта доброжелательности покупателей, полученного за счет использования маркетингового инструментария. Этот эффект тем больше, чем больше динамическая гибкость рекламы или других инструментов маркетинга. Поэтому ПАО Банк «Уралсиб» нуждается в совершенствовании использования маркетингового инструментария как средства повышения эффективности его деятельности.

Литература:

1. Культура маркетинга: Учебное пособие / В.Е. Новаторов. - М.: Форум, 2012. - 224 с.: 60x90 1/16. - (Бакалавриат/Магистратура). (обложка) ISBN 978-5-91134-589-1 - http://znanium.com/catalog.php?bookinfo

2. Маркетинг на предприятиях и в корпорациях: теория и практика: Монография / К.А. Смирнов, Т.Е. Никитина; Науч. ред. К.А. Смирнов. - М.: НИЦ Инфра-М, 2012. - 166 с.: 60x88 1/16. - (Научная мысль; Маркетинг). (обложка) ISBN 978-5-16-005497-1 - http://znanium.com/catalog.php?bookinfo=306597

3. Основы маркетинга: Учебное пособие / Л.В. Кузнецова, Ю.Ю. Черкасова. - М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2011. - 139 с.: 60x88 1/16. (обложка) ISBN 978-5-9558-0206-0 - http://znanium.com/catalog.php?bookinfo=306750

4. Тультаев Т.А. Шкляр Т.Л. Воздействие инструментов маркетинга на восприятие услуг потребителями: психологический аспект / Интернет-журнал \"Науковедение\", Вып. 2 (21), 2014 - http://znanium.com/catalog.php?bookinfo=482220

5. https://www.uralsib.ru/index.wbp - Официальный сайт ПАО Банк «Уралсиб»