Николаева-Чинарова Алевтина Петровна, доктор философских наук

Управление потребностями

как проблема научного исследования

Настоящая статья посвящена непосредственно философскому анализу культуры как управления системой социальных потребностей (на материале рекламы), что определяется в значительной степени растущим интересом к различным аспектам культуры, в том числе и в контексте управления. Необходимо отметить междисциплинарный характер данной статьи, для глубокого анализа основных ее положений был проведен философский анализ находящихся в системе координат диссертации проблем из разных областей научного знания, которые обозначены в параграфах нашего исследования, тесно связанных с такими областями знания, как социальная, культурологическая, психологическая, философская, историческая, семиотическая.

Главенствующее значение исследования культуры как управления системой социальных потребностей (на материале рекламы) с точки зрения философии, культурологии, психологии и социологии нами дополнено фактами и мнениями, атакующими сознание потребителя современной продукции, создаваемой с помощью средств массовой информации. Однако мы сознательно избегаем негативных категоричных оценочных суждений о современной культуре и о социальных потребностях в связи с тем, что, на наш взгляд, именно позитивная актуальность способна дать отечественной культуре и обществу силы для преодоления как реальных, так и мифологических экономических и социокультурных проблем.

В формировании современной культуры и социума одну из главных ролей играют социальные потребности, их удовлетворение и социальная корректировка, без понимания которых невозможно сохранение национальных традиций, этнических и этических систем координат, тех или иных религиозных и нравственных норм, формирование культурных потребностей современного общества, плодотворное развитие современной культуры.

Информационный бум, который охватил практически всю современную культуру и покушается на глобальные технологии управления производственными, коммуникативными, межличностными процессами жизнедеятельности людей и даже их потребностями, требует революции в области управления процессами, которые происходят в современном обществе и культуре.

Большое внимание современными философами и культурологами всегда уделялось и уделяется исследованию именно управления. Управление, будучи многосторонним явлением, взаимодействует с другими социокультурными явлениями, что диктует необходимость его анализа, в первую очередь, на абстрактном уровне с целью дополнения совокупности теоретических знаний в области философии в контексте понятий теории управления, а также всеобщей системы знаний и создания единой картины мира, которая соответствовала бы современному уровню развития науки, культуры и исторического опыта.

Не только философский, но и культурологический, психологический и социологический анализ вопросов происхождения и существования управления включен в современный широкий контекст как западных, так и отечественных исследований, посвященных проблемам теории государства, а также бытованию в них тех или иных экономических теорий, которые относятся по принятой классификации знаний к экономическим наукам. Однако при существующем высоком интересе вопрос об анализе непосредственно культуры как управления системой социальных потребностей на материале рекламы остается неисследованным.

Тотальное воздействие современной культуры на сознание людей сегодня создает огромные возможности для управления ею, во многом, это происходит благодаря активному вторжению в систему социальных потребностей современной рекламы. Отсюда возникают следующие ракурсы исследования современной культуры как управления системой социальных потребностей (на материале рекламы): прежде всего, необходимость целостного теоретического рассмотрения феномена культуры как явления, по ряду признаков, близкого управлению; выявление создаваемых культурой тенденций для манипуляций тех, кто ею управляет; создание современной «послушной культуры», деформирующей с помощью рекламы социокультурное пространство; анализ способов управления с помощью рекламы системой социальных потребностей; их следствия – разрушительных для культуры тенденции; определение позитивного и негативного влияния рекламы на современную культуру.

Основными аспектами исследования является изучение содержания, структуры, динамики и технологий функционирования культуры как управления системой социальных потребностей в контексте современной социокультурной ситуации. Архиважным, на наш взгляд, становится ценностно-регулятивный аспект управления культурой, в контексте которого мы рассматриваем также непосредственно коммуникативные аспекты коллективной и индивидуальной деятельности управленцев и потребителей продукции современной рекламы.

Важным аспектом, который обуславливает актуальность данного исследования, является широкий спектр современных социокультурных запросов общества в области непосредственно теоретической и практической рекламной деятельности. Перефразируя А.Кроукера, можно сказать, что не реклама есть отражение жизни, а жизнь есть отражение рекламы. С помощью современной рекламы обыденное сознание становится коллажным, наполненным игрой смыслами; фрагментированность сознания становится нормой, а нередко – образцом для подражания. Последствия жизни в мире рекламы очевидны: внутренняя раздвоенность, ощущение неудовлетворенности и поиски очередных экстремальных вариантов бегства от вечных вопросов бытия.

Современная рекламная субкультура создает собственный метафизический мир, магически воздействующий на каждого из участников, поэтому человек, к которому обращена реклама, невольно оказывается «встроенным» в рекламный контекст, потребитель становится составной частью информационного или эмоционального образа рекламируемого товара или услуги. В России реклама ориентирована в большей мере на эксклюзивных покупателей (у которых на первом месте стоит принцип демонстрации социальной престижности); в большинстве своем она не способствует сбыту товара и вызывает отторжение у потребителей, большинству из которых не безразлично ощущение целостного единства мира, собственная творческая реализация в нем и здоровая психика.

Культура как управление системой социальных потребностей – на материале рекламы – включает в себя рассмотрение прожиточного антропологического минимума, который становится для потребителя рекламы деструктивным, потому что он определяется по остаточному принципу в соотношении с главной жизненной необходимостью «некоего избытка»: доли Бога, жертвы, излишней траты, экономической прибыли, которые разрушают жизнь человека. В исследовании анализируется также предложенный Ж.Бодрийаром выход – освобождение от «избытков», который несет собой типичную для массмедиа форму подавления индивидуальности и является одним из способов реализации этой индивидуальности в культуре, символизируя таинство включения ценностного, вселенского смысла в замкнутый круг конкретного, завершенного времени.

В современной ситуации формирования и функционирования социальных потребностей в России происходят опасные для философии и культуры тенденции: культура ставит на первый план потребности статуса и престижа, делая их едва ли не самыми актуальными в жизни общества. С помощью средств массовой информации, в том числе, и рекламы, создается так называемый рынок социальных потребностей, удовлетворение которых определяет занятость на рынке труда, развитие как крупного, так и малого бизнеса, успешное развитие современной экономики, социума и культуры.

Все это создает необходимость исследования культуры как управления системой социальных потребностей (на материале рекламы) как одного из определяющих факторов успешности и благополучности современного общества. Переход к высокоорганизованной культуре, существующей вне социальных и психологических деформаций и социокультурного беспредела, целиком и полностью зависит от комплексного философского исследования всех процессов, так или иначе обуславливающих анализ обозначенной нами культурологической проблемы.

В рамках данной указанной в названии проблемы необходимо совмещестить изложение основных достижений в области философии, культурологии, управления, психологии, искусствоведения, социологии. Вопросами философского изучения понятия «культуры», ее функциями и ролью в процессе развития (преемственности) занимались такие видные ученые как Гегель, Э.А. Баллер, А.П. Марченко, И. Белоконь, И.В. Суханов, Ю.В. Бромлей, Л.Н. Гумилев, И. Левин, В.А. Малинин, Ю.М. Лотман, Э. Шилз, Э. Маркарян, А.А. Тлюняева, С.Н. Иконникова, В.П. Большакова, А.А. Аронов, Н.А. Бердяев, А.С. Фриш, М.Б. Туровский, К. Яспер, Л. Фейербах, В.П. Тугаринов и др.

Различные аспекты исследования культуры в контексте управления системой социальных потребностей рассматривались в философских работах Платона, Аристотеля, Боэция, Абеляра, И. Скотта, К.О. Гельвеция, Г. Галилея, Р. Декарта, Г. Лейбница, Ф. Бэкона, Д. Локка, Д. Юма, И. Канта, И.Г. Фихте, Ф. Шеллинга, М. Бубера, Э. Бенвениста, Ф. Джеймиссона, М. Хайдеггера, Ж.-П. Сартра, X. Ортеги-и-Гассета, Р. Тарнаса, К. Маркса, Э. Левинаса, Г.-X. Гадамера, А. Бергсона, А. Шопенгауэра, П. Рикера, и др.

Управление системой социальных потребностей как феномен культуры представляет огромный интерес для специалистов самого разного профиля. В числе возможных подходов к исследованию данного вопроса рассматриваются следующие: историко-философский (С.С.Аверинцев, П.С.Гуревич, Д.С.Лихачев, А.Ф.Лосев и др.); этнографический (А.К.Байбурин, Э.Тайлор, Дж.Фрезер,); филологический (В.Я.Пропп, О.М.Фрейденберг); структурно-семиотический (Р.Барт, К.Леви-Строс, Ю.М.Лотман, Е.М. Мелетинский, В.Н.Топоров); психологический (В.С.Выготский, С.Гроф, Н. Фрай, З.Фрейд, К.Юнг, и др.); философский (Г.Гадамер, Л.Леви-Брюль, Г.Спенсер); социологический (Б.Дорн, Э.Дюргейм, Р.Мертон, Ю.Хабермас и др.)

Реклама не была исследована в контексте ни одного из изложенных выше подходов, в том числе, не была ранее рассмотрена на ее материале культура как управление системой социальных потребностей, данный подход позволяет увидеть рекламу в новой системе философских, культурологических и психологических координат. Философская мысль ХХ века вплоть до 70 годов, анализировала тот или иной культурный пласт с учетом конкретного контекста, порождая собой модели культуры, адекватные культурно-историческому процессу. Последние три десятилетия и начало CCI в. породили принципиально иную ситуацию. Культура, философия, психология, социология превратились в эклектичное соединение различных образований, несоединимых в органическое целое: родилась методология постмодерна со свойственным ей стиранием границ и специфики методов, взаимопереплетением их между собой.

Особенностью современной философской реальности является актуализация массовой культуры в целом и рекламы в частности, а также интенсификация процессов, которые формируют массовое сознание. Реклама оказывает влияние на утверждение определенных моделей человеческого поведения в культуре, управляет системой социальных потребностей.

Проблемы социальных потребностей, мотивации отражаются в работах таких авторов как Богуславский М.М., Стешко Л.А., Тепферов В.Д., Сергеев А.П. и др. С точки зрения философии, определяя место социальных потребностей в культуре и в обществе оказалось необходимым обратится к трудам таких известных авторов как Кант Э., Кельзен, Лотце Р.Г., Виндельбанд В.,Пашуканис Е.Б., Соловьев В.С., Бентам И., Нерсесянц С.В. и др.

Ключ к современной продуктивной и позитивной культуре – не только ее управляемость. Границы допустимых манипуляций общественным сознанием, предлагаемые Р.Бендлером, С.Гориным, Д.Гриндлером С.Кара-Мурзой Г.Лебоном, М.Люшером, В.Ф.Петренко; в том числе, с помощью мифотехнологий, также исследуются в работе. Более 80 используемых в исследовании источников, посвящены непосредственно исследованию специфики современного рекламного процесса. Это труды К.Бове, Н.М.Богачевой, Д.Вайкери, И.Л.Викентьева, В.В.Волковой, Г.Картера, М.Ковриженко, И.В.Крылова, В.Перепелицы, Н.С.Пушкаревой, Б.С.Разумовского, Д.Э.Розенталь, Л.И.Рюмшиной, Э.Е.Старобинского, А.Ульяновского, В.В.Ученовой, М.Н.Халаджан, Т.М.Хеладзе, Л.Н.Хромова, В.П.Шейнова и др.

При подходе к данному исследования необходимо учесть основные подходы к изучению данного вопроса: гносеологический, классифицирующий рекламу по способу отражения действительности (Е.Песоцкий); онтологический, разделяющий рекламу по способу бытия художественного образа (К. и Ф.Ливис); психологический, подразумевающий деление рекламы по способу ее восприятия потребителем (А.Н.Боковиков, Т.И.Краско, А.Н.Лебедев, Р.М.Мокшанцев); а также постмодернистский.

Современные потребности наглядно демонстрируют особенности, описанные философами-постмодернистами: обилие цитат; деформация и разрушение общепринятых норм морали и нравственности, а также предложение миру собственных, эстетически эклектичных норм; многозначность прочтения и многоплановость восприятия; культивирование карнавала и беспорядка; жонглирование смыслами и масками; ироничное отношение ко всему, в том числе, вечным ценностям бытия (Ж.Бодрийр, Ж.Деррида, Ж.Делез, Ю.Кристева, Ж.Лакан, Ж.Лиотар).

Мы надеемся, что учет многообразия подходов, многочисленных указанных выше работ будет способствовать всестороннему исследованию, которая поможет гармонизации культуры и общества.