Экономические науки/6.Маркетинг и менеджмент

К.е.н., доцент Красовська О.Ю., Мостова С.Ю.

Дніпропетровський університет імені Альфреда Нобеля, Україна

Особливості маркетингової діяльності в медичні сфері

Медична допомога населенню призвана забезпечити реалізацію найважливішого соціального пріоритету – збереження та поліпшення здоров'я громадян. При цьому відповідальність за якість медичного забезпечення повинно нести не тільки держава, но і суб'єкти, які працюють на ринку медичних послуг.

Медична послуга – це будь – яка професійна дія, яка направлена на зміну або збереження фізичного або психічного здоров'я, з метою отримання користі її споживачем (пацієнтом), в тій чи іншій формі.

Перехід к ринковим відношенням припускає використання переважно економічних методів управління. Застосування у практиці економічних методів управління повинно оптимізувати процеси, які пов'язані з виробленням нової стратегії функціонування закладів охорони здоров'я на ринку медичних послуг в умовах економічного реформування та впровадження ринкових механізмів. Кожний конкретний вид медичної допомоги з економічної точки зору володіє усіма ознаками товару і виступає у формі медичної послуги.

Розуміння потреб споживача є основою успішного маркетингу. З'ясувавши, яким чином споживач долає етапи усвідомлення проблеми, пошуку інформації, оцінка варіантів і прийняття рішення о придбанні, а також реакції на покупку, маркетолог може зібрати не мало інформації о том, як краще задовольнити потреби споживачів. Розібравшись з різними дільницями процесу покупки и зрозумівши, що оказує основний вплив на купівельну поведінку лікувально – профілактичний заклад повинен розробити ефективну програму маркетингу на підтримку своєї привабливої пропозиції, зверненого до цільового ринку, на основі аналізу маркетингових досліджень.

Основні етапи маркетингового дослідження в медицині включає аналіз потреби відповідного ринку и прогнозуванні його розвитку, підвищення якості послуг, рекламна дія на споживача, використання комплексних методів формування попиту на товари та послуги.

Маркетинг сприяє більш успішному освоюванню ринку медичних послуг за рахунок виявлення тих їх видів і груп, які користуються найбільшим попитом у споживачів. Крім того, раціональне будування збутової політики в медичних закладах суттєвим образом мінімізує супутні витрати шляхом більш обґрунтованого і цілеспрямованого просування лікувально – профілактичних послуг.

В останній час все більшу популярність у медицині набуває соціальний маркетинг, суть якого складається в застосуванні комерційного збуту та методів маркетингу для рішення проблем громадського здоров'я. Однієї з найважливіших областей застосування соціального маркетингу є профілактика захворювань. Не просте інформування населення о безпеки тих чи інших захворювань, і способів їх уникнути, а формування у людини потребу бути здоровим і спрямувати усі свої зусилля на отримання цього здоров'я, повинно бути визначальним в організації мір профілактики серед шарів населення. За допомогою маркетингу можна формувати нові потоки пацієнтів в медичному закладі та оптимізувати існуючих. Саме це лежить в основі застосування маркетингу в медичної сфері.

Фундамент логічної системі маркетингу складають слідуючи поняття, які виділяються Ф.Котлером: нужда, потреба, запит, товар, обмін, угода, ринок. Ці поняття, стосовні к ринку медичних послуг у наступному викладі:

1. Первинна потреба — почуття нездоров'я та бажання хворого бути здоровим.

2. Вторинна потреба — первинна потреба, яка прийняла специфічну форму у відповідності з культурним рівнем, особистістю хворого та пропозиціям ринку медичних послуг. Вона виражається в об'єктах, пристроях, пристосуваннях, здібних задовольнити потребу тим способом, котрий притаманний стану медичного закладу.

3. Запит — потреба, підкріплена купівельної здатністю.

4. Товар — все, що може задовольнити потребу та нужду, і пропонується ринку з метою залучення уваги, придбання, використання чи споживання.

5. Обмін — акт отримання споживачем медичної послуги під гарантію.

6. Угода — комерційний обмін цінностями між двома сторонами.

7. Ринок — може бути визначено, з однієї сторони, як сукупність всіх медичних послуг, а з іншої сторони, як сукупність існуючих та потенційних споживачів цих послуг.

Ще одним з найважливіших інструментів маркетингу, застосовуваним в цілях підвищення ефективності функціонування медичних організацій, є ринкове сегментування. Воно допомогає визначити, які медичні послуги слід надавати, в якої кількості, які групи пацієнтів їх потребують, у чому переваги та недоліки організації відносно к її конкурентам.

Сегмент ринку медичних послуг – це виділена частина ринку, будь – яка з груп пацієнтів, послуг чи медичних закладів, яка володіє загальними признаками. Пацієнти можуть групуватися за географічному чи демографічному признаками, рівні доходів, професіям, поглядам на життя та ін.. Для медичного закладу важливо, які з можливих об'єктів і признаків групування найбільш варти сьогодні або які стануть потрібні завтра для реалізації послуг. Практика маркетингової діяльності показує, що сегментація є одним з найважливіших інструментів, забезпечуючих успіх діяльності медичного закладу. [26]

Ринок медичних послуг представлений різними поєднаннями груп пацієнтів. Вивчив належним чином всі сегменти, можна визначити на роботу з якими групами буде переважно працювати клініка.

При розробці маркетингової стратегії медичного закладу слід виділяти характерні особливості пацієнтів, яких воно буде обслуговувати. О пацієнтах необхідно знати наступне:

- хто є пацієнтом в реальний момент, і хто може їм бути у перспективі;

- яки потреби та побажання пацієнтів;

- які мотиви звертання саме в конкретний медичний заклад за послугами;

- які у пацієнтів є незадоволені потреби на момент відвідування лікаря, щоб хотілось їм змінити та ін.

Дана інформація може стати важливим джерелом ідей для подальшого розвитку стратегії організації.