Экономические науки/6.Маркетинг и менеджмент

К.е.н., доцент Красовська О.Ю., Карпова Н.А.

Дніпропетровський університет імені Альфреда Нобеля, Україна

Сутність та еволюція підходів до формування

маркетингової концепції підприємства

В основі створення підприємства лежить ідея або концепція, яка визначає подальші дії фірми щодо організації її діяльності в сучасних ринкових умов.

«Концепція (від лат. Conceptio - розуміння, система) – певний спосіб розуміння, трактування якогось предмета, явища, процесу, основна точка зору на предмет та ін., головна ідея для їх систематичного висвітлення» – так визначає термін концепція Велика Радянська енциклопедія, хоча в маркетинговому розумінні значення даного слова не змінюється.

Отже, концепція маркетингу – задум (підхід) щодо організації маркетингової діяльності, який базується на основній ідеї, ефективній маркетинговій стратегії та конкретному інструментарії досягнення визначених цілей.

В залежності від розвитку ринкових відносин своєї країни та організації діяльності бізнесу сьогодні підприємець може обрати будь-яку з концепцій. Проте варто пам’ятати тенденцію розвитку маркетингу – перенесення уваги з виробництва товару на споживача, його потреб та бажань.

Причинами розповсюдження концепції маркетингу стали такі революційні зрушення в економіці за активної участі маркетингу:

1. Індивідуалізація потреб у матеріальних благах. У 60–70-х роках ХХ ст. населення розвинутих країн значною мірою задовольнило свої потреби масововиробленими у конвеєрному та поточному виробництві товарами. Утворилося суспільство масового споживання. В цих умовах розвивається індивідуалізація потреб у речових товарах. Вивчення та задоволення індивідуальних потреб забезпечує маркетинг.

2. Розвиток потреб у послугах і у сфері послуг. Задоволення потреб людей у матеріальних благах спричинило необхідність задоволення нематеріальних потреб – побутових, культурних, духовних тощо. Засобами їх задоволення є послуги. Виявленню та якнайповнішому задоволенню потреб у послугах теж слугує маркетинг.

3. Значне загострення конкуренції виробників. З середини ХХ ст. сукупна пропозиція перевищила сукупний попит, що призвело до посилення конкуренції виробників. Для успіху в конкурентній боротьбі фірми вивчають потреби споживачів і намагаються їх краще задовольнити. Отже, маркетинг завжди існує і використовується там, де є конкуренція .

Концепція маркетингу грунтується на тому положенні, що при створенні споживчих цінностей, доведенні їх до цільових ринків і здійсненні комунікацій організація застосовує більш ефективні, в порівнянні з конкурентами, методи, стратегії і політику, що і являється запорукою її успіху.

Концепція традиційного маркетингу базується на чотирьох китах: цільовому ринку, потребах споживачів, інтегрованому маркетингу та прибутковості.

Розвиток концепції традиційного маркетингу супроводжувався зміною концепції ринкового маркетингу на концепцію стратегічного маркетингу.

Концепція ринкового маркетингу(50–70-ті роки ХХ ст.) основну увагу приділяє споживачам продукції фірми, всебічному вивченню існуючих у них потреб та найповнішому їх задоволенню. Широко застосовуються такі маркетингові інструменти: дослідження ринку, його сегментація, розробка маркетингової, товарної, цінової, збутової політик, політики просування. При цьому переважає комплексне, системне використання маркетингових інструментів.

Концепція стратегічного маркетингу(70–80-ті роки ХХ ст.) полягає в активному впливі з боку фірми на ринок шляхом передбачення майбутніх потреб і підготовки виробництва до їх задоволення, а також шляхом формування нових потреб і попиту покупців, використовуючи маркетингові засоби.

Отже, головне завдання концепції стратегічного маркетингу полягає в прогнозуванні тривалого успішного перебування на ринку та активний вплив на нього.

Концепція соціально-етичного маркетингу (1980 – 1995рр.) виходить з того, що фірма має задовольнити потреби споживачів краще за конкурента з одночасним поліпшенням життєвого рівня усього суспільства

Концепція соціально-відповідального маркетингу базується різними авторами, на слідуючих гіпотезах:

– бажання споживачів не завжди співпадають з їх інтересами, а також інтересами суспільства в цілому;

– споживачі віддають перевагу підприємствам (організаціям), які демонструють щиру турботу відносно задоволення їх бажань іпотреб, індивідуального і суспільного добробуту;

– головне завдання організації полягає в адаптації до цільових ринків таким чином, щоб забезпечити не тільки задоволення бажань і потреб, а також індивідуальний і колективний добробут для того щоб залучити і зберегти покупців.

Концепція маркетингу стосунків (з 1995р.). Маркетинг стосунків передбачає спрямованість маркетингової діяльності фірми на встановлення довгострокових, конструктивних, привілейованих стосунків з потенційними клієнтами. Орієнтація на створення довгострокових відносин між клієнтами, постачальниками, посередниками пояснює розширення спектру маркетингових функцій. Крім дослідження ринку, планування, стимулювання збуту з'являється функція взаємодії з покупцем.

Маркетинг взаємовідносин – процес створення, підтримання та розширення міцних, повноцінних взаємовідносин зі споживачами та іншими партнерами компанії.

Концепція маркетингу відносин припускає:

1. потреби цільової групи можуть бути задоволені великим числом однотипних продуктів;

2. успішність підприємства залежить від числа повторних звернень покупців і стабільності у взаєминах з партнерами, що знижує трансакціонні витрати.

3. споживачі і партнери зацікавлені в довгострокових взаєминах за умови обліку їх індивідуальних потреб і умов взаємодії.

Отже, сутність маркетингової концепції полягає у створенні оригінального задуму організації маркетингової діяльності підприємства, базовою основою якого виступає ідея, яка далі підкріплюється ефективною розробкою маркетингових стратегій та використанням потрібних комунікаційних засобів для досягнення цілей даного об’єкту.

Залежно від конкретного стану навколишнього середовища, рівня розвитку ринкових відносин (ринок продавця або ринок споживача) виділяють традиційну, виробничу, збутову, товарну, соціально-етичну і концепцію маркетингу стосунків.

Звичайно, зараз ми орієнтуємося на концепцію маркетингу стосунків, адже в стратегії червоного океану важливо будувати довготривалі надійні відносини зі споживачами, постачальниками, посередниками і саме внутрішній маркетинг взаємовідносин являється стержнем для розвитку підприємства.