магистрант Қазбек
А.Ғ.
э.ғ.к., доцент
Жұмағұлова А.К.
Ш.Уәлиханов
атындағы Көкшетау мемлекеттік университеті
КӘСІПОРЫНДАҒЫ
МАРКЕТИНГТІ ҰЙЫМДАСТЫРУ
Тәжірибе
жүзінде компанияның
ұйымдастыру құрылымы жоғарыдан төмен
қарай жүреді. Мұнда, біріншіден, ұйымдастыру
құрылымының жоғарғы сатысында басшылар, ал содан
соң қадам бойынша ұйымдастыру құрылымының
төменгі сатысы анықталады. Бұл процесс жеке және
шығармашылық тұрғыда жүргізіледі, өйткені
әр кәсіпорынның ұйымдастыру құрылысы
бойынша ерекшеліктері бар екенін көреміз.
Кәсіпорындағы
маркетингті ұйымдастырудың негізгі сұрақтары:
−
маркетингтік қызметтерді кешенді анықтау, оның
құрамының
толықтылығы;
−
маркетингтік қызметтерді
құрылымдық бөлімдер мен ұйымның
персоналдары
арасында бөлу, қызметтік
ережелерде көрсету;
−
жұмысшылар арасындағы қызметтік
байланысты анықтау, олар
маркетингтік
қызметтерді анықтайды;
−
компанияның маркетингке жауапты және
басқа мамандарының жүйесін
құру, компанияның
маркетингтік және басқа да қызмет салаларының
тұрақтылығын қамтамасыз ету.
Кәсіпорындардың
атқарушы органдарында бірінші басшының лауазымы келесідей көрсетілуі
мүмкін: директор, бас директор, басқарма төрағасы
және т.с.с. Бірінші басшының өндірістік,
қаржылық, маркетингтік (коммерциялық), жалпы және
басқа сұрақтар бойынша орынбасарлары болады және жалпы
маркетингті басқаратын орынбасарлары болуы мүмкін
(коммерциялық сұрақтар бойынша орынбасар, маркетиг бойынша
орынбасар, кәсіпорын дамуы бойынша орынбасары, бірінші орынбасар).
Әрбір
орынбасар компанияның құрылымдық функцияналдық
бөлімшелерін басқарады ( бұл сатыда мынадай жалпы атаулары
болуы мүмкін: қызметтер, басқармалар, департаменттер,
бөлімдер). Кәсіпорынның ауқымына, жүргізетін
қызмет масштабына, басшының көзқарасына байланысты арнайы маркетинг бөлімшелері
құрылады. Егер кішігірім
фирмаларды қарастыратын болсақ, арнайы маркетинг бөлімшесі
болмайды. Орташа және ауқымды кәсіпорындардың ұйымдастыру
құрылымында арнайы
маркетинг бөлімінің болуы әдеттегі жағдай. Маркетинг
бөлімшесінің болмауы, кәсіпорында маркетинг қызметімен
айналыспайды дегенді білдірмейді. Нарықтың бесекелестік
аймағында жұмыс жасайтын кез-келген кәсіпорын маркетингпен
шұғылдануға мәжбүр. Арнайы маркетинг бөлімшесінің болмауы маркетинг
функцияларының шоғырланбағандығын көрсетеді, яғни
бұл қызмет менеджерлер мен бөлімшелер арасында
үйлестірілген.
Кәсіпорынның
маркетинг қызметін ұйымдастыру құрылымының
негізгі тәсілдері:
1) Функцияналдық ұйымдастыру құрылымы
2) Тауарлық ұйымдастыру құрылымы
3) Нарықтық ұйымдастыру құрылымы
4) Матрицалық ұйымдастыру құрылымы
Функцияналдық
құрылым маркетинг қызметімен айналысатын маркетинг бөлімшелерінің
функцияналдық структуризациясын көздейді, яғни функциялардың
түрлерін ашып көрсетеді.
Функцияналдық
басқару моделі әкімшілік құрылымы жағынан
карапайым тұрғыда болады. Маркетинг қызметімен айналысатын
қызметкерлердің мамандануы
білімі мен тәжірибесінің ұдайы дамуына жағдай
жасайды. PR акциялармен ұдайы айналысатын адам жоғары дәрежелі PR менеджер болуға үлкен
мүмкіндігі бары анық. Бір адам
акциялармен, жарнамамен, өтімділікті қамтамасыз ету, маркетингтік
зерттеулермен айналысатын болса,
жағдай керісінше болады. Компанияның функцияналдық моделінде
маркетинг қызметін жалпы үйлестіруді, стратегиялық маркетинг
шешімдерін бірінші басшы немесе маркетинг бойынша орынбасары анықтайды.
Функцияналдық
модель компанияның нақты тауарлар (тауарлық бағыттар)
бойынша нарықтық нәтижелері персонификациялық жауапкершілікті есепке алмайды. Компанияның қызметі нақты тауарлық
(нарықтық) бағыттарға емес, маркетинг қызметі
әрбір құрылымдық бірлік анықталған
функциялармен (сонымен бірге барлық тауарлар жиынтығымен)
байланысты болады.
Шектеулі тауар
өнімінің ассортименті бар компанияларда маркетингті басқару
құрылымының функцияналдық моделін қолдану
ең тиімді шешім болып табылады.
Тауарлық
модель маркетингті басқару құрылымы функцияналдық
және тауарлық
қызметкерлердің мамандануын біріктіреді.
Тауарлар
менеджерлері ( тауар маркалары, тауар категориялары) нақты белгіленген
тауарлардың нарықтық нәтижелері үшін жауапты
тұлға болып табылады. Тиімділікке қол жеткізу
стимулдарының бірі ретінде қарастырылатын жуапкершілік персонификациясы іске асырылады.Сонымен бірге,
тауарлық бағыттарда басқару деңгейінде нақты
нарық туралы, олардың тауарлардың жетістіктері мен
кемшіліктері, нарықтың даму мүмкіндіктері тағы
басқа ақпараттар жинақталады. Яғни осы үлгідегі
басқарушылар нақты нарыққа, тұтынушыларға
жақындайды.
Маркетингтік
басқаруды құру кезінде тауарлық мамандандыру өз
тауарларының, өз әрекеттерін нарықтық
мүмкіндіктерін тиімді өзіндік
бағалау мүмкіншілігін шектеуге әкелуі мүмкін. Негізінен
ішкі өзіндік көзқарасы басым болады, бірақ бұл аз
– сыртқы көзқарас қажет. Сонымен қатар,
нарықтық нәтижелер үшін жауапкершіліктің
персонификациясы, бір жағынан, шын мәнінде стимул болып табылады.
Бірақ, екінші жағынан, ол
менеджерлердің назарын ағымдық нәтижелерге бағыттайды,
− стратегиялық анализ, оның тереңдігі,
ұстанымдардың инновациялық шешімдері сұрақтарына
назары шектеледі, және керісінше, қысқа мерзімді шараларды
(мысалы сатылымды ынталандыру) қолдануға деген қызығушылық артады.
Маркетингті
басқарудың нарықтық моделі әртүрлі
топтағы тұтынушылардың (нарық сегменттерінің)
мінез-құлықтарының ерекшеліктеріне назардың
шоғырлануын болжайды. Сегменттік критерий ретінде
тұтынушылардың типі, регионалдық орналасуы, табыстары, жас
ерекшеліктері және тағы басқа бола алады. Мысалы, көпшілік
нарықтарда тұтынушылардың екі тобы (типі) – ұйымдар мен
үй шаруашылықтары кесдесетіні
жақсы белгілі. Олар әртүрлі маркетинг тәсілдерін
талап ететін, әртүрлі тұтынушылар болып табылады. Әртүрлі
сегменттердің нарықтық әрекеттерінің
маңызды ерекшеліктерінің болуы, маркетингтік басқарудың
нарықтық (сегменттік) моделін қолданудың
мақсатқа сәйкестігін көрсетеді.
Маркетинг басшылары
өздерінің тұтынушы тобын жақсы білуі керек. Модель басқарушыларды
тұтынушыларға мүмкіндігінше жақындатады;
компанияның басқару бөлімшелердің назарлары
тұтынушыларға бағытталады. Белгілі нарықтың
басқарушысы бір мезгілде жеке тауарларды (линиялар, тауарлық
белгілер) басқарады, тұтынушылардың сәйкес
топтарының сұраныстары
сәйкес іс–әрекеттерінің, өткізуді ынталандыру бойынша
акциялар және тағы басқа бірлескен маркетингтік шараларды
өткізумен қоса бағытталуына
мүмкіндік жасайды.
Матрицалық
ұйымдастыру моделі
функцияналдық және тауарлық тәсілдерді
үйлестіреді, яғни оны гибридтік –функцияналдық-тауарлық
модель деп қарастыруға болады.
Тігінен процестерге
функцияналдық басқару әсері жүзеге асырылады, ал
көлденеңінен – тауарлық маманданған. Көлденеңінен
басқару белгілі тауарларға (сауда маркалары, тауарлық
категориялар) және тағы басқа жауапты топ адамдарының болуын талап етеді. Олар
функцияналдық маркетологтармен әрекет етуі керек, негізінен жарнама
мамандарымен, маркетинг зерттеулерімен айналысатын мамандар және т.б.
Маркетингтік қызметтің басқарушысы сәйкес координацияны
қамтамасыз етуі қажет. Бұл модельдің негізгі
артықшылығы екі маманданудың – функцияналдық және
тауарлық жағдайға деген екі көзқарастың
ішкі (нақты тауарлық бағытқа жауапты мамандар)
және сыртқы (маркетингтік функцияналдық сипаттағы
мамандар) біріктірілуінде. Сонымен қатар, мұндай модельде жауапкершілік екі еселенеді, іс-әрекеттің
тиімді координациялау факторының маңызы артады, тауарлар
бағыттарының артуына байланысты маркетинг қызметінің
басшысына жүктеме артады.
Сонымен
кәсіпорындардағы маркетингтік іс-әрекеттерді
ұйымдастырудың негізгі
кең таралған тәсілдерін (модельдерін) сараптай келcек,
әрбір жеке алынған компания – бұл дұрыс (жақсы
бейімделген) маркетингтік басқарудың өзіндік әлемі, өзіндік көзқарасы. Сондықтан жалпы
сызбанұсқалар локальдық басқару ерекшеліктеріне
бойланысты өзгешеліктерге ие болады.
Әдебиеттер:
1. Сатыбалдыұлы С.,Байтанаева Б.
Маркетинг және менеджмент негіздері: Оқулық.− Астана: Фолиант,
2007.− 320б.
2. С.Н.Нысанбаев,Г.А.Садыханова.
Макетинг негіздері.−Алматы: "Қазақ университеті",
2002.
3. Голубков Т.Н. Маркетинг:
стратегии,планы,структура.−М.,1995.
4. Пунин
Е.И. Маркетинг,менеджмент и ценообразования на предприятиях.− М.,1993.