Экономические науки/6. Маркетинг и менеджмент

 

 

Ильчишин Д.О.

Спиридонова И.Л.

Национальный авиационный университет, Украина

 

Информационные технологии в мерчандайзинге  

 

 Целесообразность применения информационных технологий в мерчандайзинге обусловлена необходимостью работы с большими массивами данных. Ежедневно мерчандайзеры собирают информацию о наличии товаров и рекламных материа­лов, о соблюдении стандартов мерчандайзинга в десятках торговых точек. От точности, полноты и актуальности этой информации зави­сит обоснованность дальнейших шагов по продвижению продукции на рынке. Возложив на компьютер всю рутинную работу по обработ­ке и анализу такой информации, можно значительно повысить эф­фективность использования персонала, временных и финансовых ресурсов. О том, как это сделать, и пойдет речь в данной главе.

Для начала рассмотрим этапы сбора и обработки информа­ции и попытаемся выявить узкие места. Приведенная на рис. 7.1. схема является обобщенным отражением различных путей движе­ния информации от ее источника (мерчандайзер) к потребителю (обычно - отдел маркетинга).Посещая торговую организацию, мерчандайзер фикси­-
рует состояние дел и заполняет индивидуальную карточку тор-­
говой точки. Данные индивидуальной карточки являются пер­-
вичными и служат основой для всех последующих отчетов. По
окончании отчетного периода мерчандайзер передает инфор-­
мацию в виде бумажных форм либо электронных файлов ме-­
неджеру для последующей обработки. В задачи менеджера вхо-­
дят проверка информации и приведение ее к единому виду,
пригодному для анализа и формирования общих отчетов. Тра-
диционно эти отчеты представлены в виде электронных таблиц и графиков, сгенерированных в Microsoft Excel. Именно они по­падают на стол руководства и служат отправной точкой для при­нятия управленческих решений.

 

Рисунок 7.1. Пути движения информации от источника (мерчандайзер) к потребителю

Описанный процесс обладает некоторыми существенными недостатками:

■    сбор, передача и обработка информации происходят мед­
ленно;

■    налицо непроизводительная загрузка персонала;

■    страдают оперативность и достоверность аналитических
данных;

■    форма хранения и представления отчетов делает чрезвы­-
чайно сложным комплексный анализ, выходящий за рамки
стандартных   показателей;                                                                                               ■ увеличение штата мерчандаизеров и расширение террито­рии обслуживания ведут к неоправданному росту наклад­ных расходов.

Анализ данной схемы позволяет заключить, что примене­ние автоматизированных компьютерных систем будет наиболее оправдано на этапах сбора, передачи.и обработки информации. Главными целями автоматизации должны стать сокращение пути

информации от источника к потреби­телю, повышение актуальности дан­ных, упрощение их обработки, а так­же представление результатов в ви­де, удобном для анализа.

Оптимизация бланка индиви­дуальной карточки позволит мерчан-дайзеру тратить меньше времени на обслуживание одной торговой точки.

ков - в этом случае мерчандаизер заполняет электронную форму на эк­ране портативного (notebook) или на-ладонного (palm-top) компьютера.

Отсутствие бумажных форм позволит также упростить и удеше­вить процесс передачи данных. Для передачи индивидуальных карточек в электронном виде можно использовать электронную почту либо другие интернет-технологии.

Для обработки поступивших данных обычно требуется один или несколько специалистов, в зависимости от объема поступаю­щей информации. Уже при количестве торговых точек, превышаю­щем 2,5-3 тыс., может встать вопрос об организации специально­го отдела для обработки данных. Поручив обработку данных компьютеру, можно полностью высвободить специалистов и пре­дотвратить рост расходов на эту работу при дальнейшем увеличе­нии количества обслуживаемых торговых точек. Кроме того, внедрение автоматизированной системы для управления мерчандайзингом сулит дополнительные выгоды в ви­де постоянно актуальной базы данных торговых точек и возмож­ности быстрого формирования аналитической отчетности за произ­вольный период времени по неограниченному набору параметров.

Очевидно, что автоматизация отдельных этапов мерчандайзинга оказывает влияние на его результативность в целом. Наибо­лее существенными преимуществами автоматизации являются:

■    сокращение затрат времени на сбор, передачу и обработку
информации;

■    более эффективное использование персонала;

■    возможность принимать решения, основанные на знании
реальной ситуации;

■    оперативность отслеживания действий конкурентов и из-
менений рынка.

Эти и другие факторы в конечном итоге позволяют достичь ощутимой экономии средств и снизить стоимость мерчандайзинга при повышении качества результатов.

С чего начать автоматизацию мерчандайзинга? Очевидно, что единого рецепта, одинаково подходящего всем, не существует. В каждом отдельно взятом случае решение будет индивидуаль­ным, зависящим от принятой в компании методологии и местной специфики. В любом случае первым шагом должно быть опреде­ление целей и задач автоматизации, которые соответственно от­разятся на требованиях к программному продукту и помогут выра­ботать перечень критериев для оценки эффективности внедрения информационных технологий.

Масштабность решения будет напрямую зависеть от "размаха» мерчандайзинга, выражающегося в количестве обслуживаемых торговых точек, географической удаленности источников и потреби­телей информации, численности штата отдела мерчандайзинга.

Компаниям, имеющим в штате до трех пяти мерчандайзеров и обслуживающим до 1 тыс. торговых точек в пределах неболь­шой территории (например, одного города), можно порекомендо­вать установку локальной однопользовательской версии програмной системы для автоматизации этапа обработки информации. Такая программная система сможет разгрузить менеджера отдела мерчандайзинга, взяв на себя «обсчет» информации, поступающей от мерчандайзеров, и генерацию отчетов. Она позволит хранить в базе данных информацию об 1-1,5 тыс. торговых точек за 12 ме­сяцев и предоставит широкие возможности для анализа динамики рынка. Ввод данных может осуществляться как вручную, так и пу­тем автоматического импорта из электронных таблиц Microsoft Excel. Специальные средства контроля ввода позволяют избежать операторских ошибок и повторного ввода одних и тех же данных.

Однако, поскольку задачи сбора и передачи информации вы­ходят за рамки возможностей подобных систем, актуальность инфор­мации в базе данных будет невысокой. Кроме того, ограниченные возможности локальной системы потребуют дополнительных затрат при расширении территории обслуживания и штата мерчандайзеров.

Более универсальным и дальновидным решением является внедрение сетевой версии программной системы. Схема такой системы приведена на рис. 7.2. Ядро системы и база данных раз­мещаются на центральном сервере, подключенном к Интернету. Система является многопользовательской и позволяет координи­ровать работу служб мерчандайзинга численностью от 5-8 до не­скольких сотен человек. Каждый из пользователей получает опре­деленные, соответствующие его роли, права доступа к информа­ции. Для работы в системе пользователям необходим лишь офис­ный компьютер, подключенный к Интернету, и стандартный интер­нет-броузер (например, MS Internet Explorer).

Пройдя процедуру авторизации, мерчандайзеры заносят данные из индивидуальной карточки непосредственно в базу дан­ных. Посещения торговых точек автоматически отражаются в маршрутном листе. Мерчандайзеры имеют возможность ориенти­ровочно оценить эффективность своей работы по автоматически вычисленным показателям покрытия маршрута и сразу видеть ве­личину полагающегося им вознаграждения.

Поскольку все пользователи системы работают с одной и той же базой, то изменения, внесенные одним из них, в тот же мо-

Рисунок 7.2. Сетевая версия программной системы


Сервер ИС «Мерчандайзинг

 

мент поступают в распоряжение тех пользователей, которые имеют права доступа к такой информации. Благодаря тому, что обработка данных происходит автоматически, руководство службы мерчан-дайзинга и другие потребители информации в любой момент могут получить необходимые отчеты на основе самых свежих данных.

Такая информационная система предоставляет весьма ши­рокие возможности для настройки. Например, координатор систе­мы может при необходимости вносить изменения в ассортимент­ный ряд и список рекламных материалов. Внесенные изменения автоматически отражаются в индивидуальной карточке торговой точки и генерируемых отчетах. Расширение территории, рост коли­чества обслуживаемых торговых точек, увеличение штата мерчан-дайзеров или изменения структуры службы мерчандайзинга не требуют переделок системы и, соответственно, не влекут за собой дополнительных затрат. Для организации более эффективного общения между пользователями системы в ней предусмотрена возможность об­мена сообщениями - своего рода внутренняя электронная почта. Пользуясь данной функцией, координатор системы больше не бу­дет рассылать факсом многостраничные руководства с иллюстра­циями - достаточно прикрепить файл к сообщению и разослать его группе пользователей.

Сервер базы данных такой системы позволяет хранить ин­формацию о десятках тысяч торговых точек в течение нескольких лет. Безопасность и надежность системы обеспечиваются специ­альными техническими и организационными мерами.

Внедрение подобной информационной системы будет эко­номически оправданным в компаниях, имеющих развитую собственную службу мерчандайзинга, либо в BTL-агентствах, пре­доставляющих услуги мерчандайзинга крупным компаниям на долгосрочной основе.

К сожалению, объем данной главы не позволяет более под­робно остановиться на особенностях того или иного подхода к ав­томатизации мерчандайзинга. Подводя итог, можно с уверен­ностью сказать, что грамотное применение информационных тех­нологий позволит вывести мерчандаизинг на качественно новый уровень, что будет способствовать росту объема продаж и повы­шению конкурентоспособности компании.