Кобюк О. О.

Національний університет харчових технологій, Україна

Необхідність рекламної політики на підприємстві

Реклама виникла з природної потреби одних людей повідомити іншим ті чи інші відомості про вироблені, або ті що робляться, товари та послуги. Звідси можна зробити припущення, що реклама виникла дуже давно.

І дійсно, одним із самих древніх зразків реклами можна вважати камінь з написом, що зберігається в археологічному музеї Каїра , приблизно наступного змісту: "Я, Ринос з острова Крит, тлумачу сновидіння". Вік цього експоната - 2,5 тисяч років. Існують і інші древні рекламні оголошення, а саме: древній єгипетський папірус, на якому ієрогліфами написане оголошення про продаж раба; численні клейма і печатки древніх ремісників - своєрідні прообрази сучасних товарних знаків і ін.

У реклами безліч застосувань. Її використовують для формування образу організації (престижу реклами), для виділення конкретного марочного товару (реклама марки), для поширення інформації про продаж, послугу чи подію (рубрична реклама), для оголошення про розпродаж за зниженими цінами (реклама розпродажів), і для відстоювання конкретної ідеї (роз'яснювально-пропагандистська реклама) [3].

Дати чітке визначення рекламної політики неможливо. Це досить багатогранне поняття. Швидше за все це визначення дії по створенню і розміщенню реклами і рекламних заходів, з метою створення іміджу і залучення клієнтів для збуту продукції. Рекламна політика тісно зв'язана з торговою і діловою політикою фірм. Поняття рекламної політики також тісно зв'язано з поняттям рекламної стратегії і тактики. Можна сказати, що рекламна політика - спосіб дії фірми, спрямований на досягнення визначених цілей; стратегія - загальна провідна лінія й установка на досягнення кінцевих цілей; тактика - сукупність засобів і прийомів, спрямованих на досягнення мети, образ дій, лінія поводження. По суті справи сутність рекламної політики полягає у виборі рекламної стратегії і тактики [1].

Визначена рекламна політика існує у всякої фірми чи підприємства, будь то банк, виробник товарів народного споживання, радіостанція, канал телебачення, туристичне агентство, магазин, ресторан (показовий у даному випадку ресторан McDonald's) чи кафе. Різниця лише в масштабах і засобах реклами.

Рекламна політика може мінятися чи не мінятися протягом якогось часу. Це залежить від ситуації на ринку в цілому і від ситуації усередині самої фірми.

До рекламної політики можна віднести будь-який спосіб агітації, інформації, переконань (у рамках ринку), виставочні заходи, комерційні семінари, упакування, друковану продукцію (проспекти, каталоги, плакати і т.д.), поширення сувенірів й інші засоби стимулювання торгової діяльності [4].

Існують наступні основні риси, що характеризують рекламну політику:

1). Суспільний характер.

Рекламна політика - сугубо суспільна форма комунікації. Її суспільна природа припускає, що поняття „товар” є законним і загальноприйнятим.

2). Здатність до умовляння.

Рекламна політика - це засіб умовляння, що дозволяє продавцю багаторазово повторити своє звертання. Одночасно вона дає можливість покупцю одержувати і порівнювати між собою звертання різних конкурентів. Великомасштабна реклама є свого роду позитивним свідченням популярності й успіху продавця.

3). Експресивність.

Завдяки мистецькому використанню шрифту, звуку і кольору реклама відкриває можливості для помітного, ефектного представлення фірми і її товарів.

4). Знеособленість.

Рекламна політика не може бути актом настільки ж особистісним, як спілкування з продавцем фірми. Рекламна політика здатна тільки на монолог, але не на діалог з аудиторією.

З одного боку, рекламну політику можна використовувати для створення довгострокового стійкого образу товару (наприклад товар фірми Coka-Cola), а з іншого боку - для стимулювання швидкого збуту. Рекламна політика - це ефективний спосіб охоплення безлічі географічно розкиданих покупців зі схожими потребами.

Отже, рекламна політика з погляду потенційного споживача - це велика кількість інформації про товари і послуги, свого роду провідник у світі ринку [2].

Фахівці зі створення рекламної політики знають безліч дріб'язків, що впливають на сприйняття реклами. Існують теорії психологічного сприйняття (теорія Зиґмунда Фрейда і теорія Авраама Маслоу, теорія "образа марки" і теорія "емпатії"). Фахівці враховують специфіку країни (якщо ця реклама спрямована на експорт), колір (теорія Макса Люшера про вплив кольору на сприйняття), способи вираження (наприклад, доведено, що авангард лише привертає увагу, але асоціації, викликані їм, непередбачені), при звуковій рекламі ключове значення має голос (наприклад, гугняві голоси не сприймаються, а баритони, як правило, інтригують і залучають), враховується вплив окремих букв на підсвідомість і асоціації (наприклад, буква "І" - сприймається в словах як щось маленьке, "ПРО" - робить враження м'якості і розслабленості, "А" і "Е" - асоціюються з емоційним підйомом і т.д.) і багато чого іншого. Недарма в досвідчених великих рекламних агентствах існують фахівці з рекламній психології. Адже дуже багато чого, по суті справи, залежить від них.

Література:

1. Айзенберг М. – Менеджмент рекламы, М., ТОО ”ИнтелТех” 2009. – 23с.

2. Дихтль Е. Хершген Х. – Практический маркетинг, М., “Высшая школа” 2011. – 435с.

3. Котлер Ф – Основы маркетинга, М., “Бизнес-книга” “Има-Кросс Плюс” 2010. – 562с.

4. ФарбиЭ.Д. Як створити успішнурекламу.3-е видання.С-Пб, 2008.