ЛАТЕРАЛЬНИЙ МАРКЕТИНГ ЯК ЕФЕКТИВНИЙ ТА НЕТРАДИЦІЙНИЙ ПІДХІД ВЕДЕННЯ БІЗНЕСУ

Пономар В., Чернета Д. – студентки V курсу

Науковий керівник – Черевко О.Л.,

ассистент кафедри економіки підприємств

Дніпропетровська державна фінансова академія

Сучасні тенденції перенасичення ринку товарами, глобалізації економіки, зростання кількості злиття, поглинань та банкрутств, зниження купівельної спроможності населення на фоні набридливої традиційної реклами, вимагають пошук і реалізація оригінальних ідей, тобто нових товарів і послуг, які матимуть цінніший характер ніж в конкурентів і, відповідно, принесуть прихильність споживачів до підприємства.  Теперішній час пропонує відмовитися від стереотипів і розпочати змагання за нові ринки, споживачів та прибуток шляхом введення інновацій.

Одним із таких нестандартних шляхів створення інновацій є латеральний маркетинг – "маркетинг без гальм" - на сьогоднішній день вважається одним з прогресивніших й ефективніших способів домогтися реальних результатів, та як є найбільш простим і в той же час найбільш ризиковим шляхом створення новинок.

Найбільший внесок в дослідження латерального маркетингу, його суті та механізму зробили Філіп Котлер та Ф.Тріас де Без [3]. Латеральний маркетинг – це нестандартний та креативний підхід до ведення бізнесу підприємствами. Сутність латерального маркетингу полягає у створенні принципово нових інноваційних товарів або послуг, нових ідей, за умов створення нового ринку та вихід за межі старого, вже існуючого [1] . Головною ідеєю латерального маркетингу є створення інновації, шляхом поєднання несумісних та непоєднуваних речей.

Схема латерального маркетингу є стандартною для більшості товарів та послуг. Головне в процесі вирішення проблем шляхом латерального маркетингу – це нестандартний нелогічний, творчий підхід та фокусуванні на певному рівні товару. Фокусування на певному рівні товару передбачає вибір із трьох основних напрямів:

- на рівні товару;

- на рівні ринку;

- на рівні комплексу маркетингу (маркетинг мікс).

Латеральний маркетинг на рівні товару передбачає зміну у суті товару, зміни нового способу його використання. Тут не змінюється суть товару (телефон залишається телефоном, іграшка залишається іграшкою), а просто створюються нові ситуації, час і місце споживання, і тим самим розширюються можливості його застосування.  Так, для прикладу, нічні магазини, цифрові фотокамери,   GPS-навігаторів.

Латеральний маркетинг на рівні ринку. У цьому випадку компанія не змінює свій товар. Тут  необхідно знайти потребу, яка до цих пір не розглядалася, і подумати, як її міг би задовольнити наш продукт. Для прикладу створення фото - кав’ярень, у якій можна одночасно  зустрічатися з друзями та переглядати фото та їх миттєвий друк [3].

Латеральний маркетинг на рівні комплексу маркетингу передбачає відхід від існуючих способів презентація  товарів чи послуг споживачу.  Він нічого не змінює в продукті, але дає результати негайно. Так латеральний маркетинг на цьому рівні передбачає  нові  форми ціноутворення, розповсюдження, збуту і комунікації [2]. У таблиці 1, наведені приклади використання латерального маркетингу.

Таблиця 1

Приклади використання латерального маркетингу на зарубіжному ринку [1]

Приклад латерального маркетингу	Характеристика застосованого підходу	Назва компанії
iPod	Компактний прилад і підбірку музики	Apple Computer
Harley Davidson	Мотоцикл + імідж виробника	Harley Davidson
Кіндер-сюрприз	Cолодощі та іграшка	«Ferrero»
Ляльки Барбі	Створили ляльку-підлітка - лялька Барбі обійшла весь світ, одяглася в національне вбрання народів	Mattel
Отримання диплому МВА (магістр бізнес-адміністрування за 2 роки)	В поїзді, добираючись на роботу чи з роботи додому, вранці пасажири прослуховують протягом півтори години курс маркетингу, а ввечері на зворотньому шляху – фінанси і кредит	Американський коледж

У таблиці представлені приклади зарубіжних виробників, проте є багато прикладів, що можна спостерігати на українських ринках:

- запровадження такої ідеї плеєра поєднуючи аудіо та портативний;

- багато зустрічей, а тим більше ділових, проходять у кафе, або є необхідність у виході до мережі Інтернет, при цьому інколи виникає бажання підкріпитися, або в обідній час не тільки пообідати, а ще й прочитати інтернет-новини, чи просто скоротати час у затишному кафе з Wi Fi, все це є інтернет-кафе;

- часто автомобілісти заправляючи машини згадуюсь про необхідність покупки того чи іншого товару чи взагалі продуктів харчування, тому знову ж таки «поєднали на поєднуючи» магазини на авто заправних станціях.

Підприємства, які використовують латеральний маркетинг у практиці ведення бізнесу завжди попереду своїх конкурентів. Використання латерального маркетингу можна описати як прорив у бізнесі, оскільки він передбачає створення нового, непоєднуваного, креативного, що в сучасному світі є досить важливим елементом існування та стабільного розвитку підприємств.

Проте використання латерального маркетингу в діяльності підприємства має не тільки позитивні сторони. Впроваджуючи цей вид маркетингу слід враховувати безліч ризиків, які можуть виникнути. Обов’язково необхідно аналізувати такі аспекти: ринкову ситуацію та можливості підприємства, стан економіки, трудовий потенціал працівників тощо. Оскільки латеральний маркетинг передбачає креативність ідей працівників, уміння поєднувати непоєднуване, економічну доцільність інноваційного продукту та готовність споживачів сприйняти та придбати продукцію підприємства.

Прикладами використання латерального маркетингу на підприємствах України є:

- у спортивному клубі для постійних клієнтів безкоштовне відвідування сауни;

- у закладі, що надає послуги хімчистки, надання послуг з перевезення;

- у закладах ресторанного господарства – можливість замовлення за телефоном або через Інтернет та доставка додому;

- у підприємствах торгівлі – доставка товарів та надання послуг з перевезення;

- у розважальному закладі прикладом є поєднання нічного клубу та караоке-бару або нічного клубу та ресторану [4].

Отже, латеральний маркетинг – це ефективний інструмент, за допомогою якого підприємство може досягти успіху, підвищити конкурентоспроможність своїх товарів та послуг, та здобути лідируючи позиції на ринку, при цьому отримуючи досить великі прибутки. Поєднуючи традиційний маркетинг з латеральним, підприємства досягають значно більших результатів.

Література. 1. Гелюта І. Латеральний маркетинг як інструмент підвищення конкурентоспроможності/І. Гелюта//Людина і праця.–2012.–№1.–С.3. 2. Данилюк О. Маркетинг по-новому // Український діловий тижневик "Контракти". – 2008. – № 3– С. 36. 3. Котлер Ф. Нові маркетингові технології. Методики створення геніальних ідей / Філіп Котлер, Фернандо Тріас де Без. – СПб : Нева, 2008 – С.192. 4. Любарский И. Маркетинг «без тормозов» // Концепції в маркетингу – 2008. – №2. – С. 41.