Филологические науки/7. Язык, речь, речевая коммуникация

 

Магистр Кильдишова А.С.

Казахский Агротехнический Университет,  Астана, Казахстан

 

К вопросу о понятии рекламного текста

Вот уже более полувека реклама является объектом исследования не только экономических наук и маркетинга, но и лингвистики. Изучению лингвистов подвергались как собственно лингвистические аспекты рекламы, так и социо- культурные и эстетические, прагматические, а также когнитивные аспекты. В различных вариациях были исследованы задачи и функции рекламы, ее жанрово- стилевая принадлежность и т.д. Главный интерес лингвистов, бесспорно, вызывала не сама реклама как явление, но ее язык, его структура и влияние на потребителей. Таким образом, основным объектом исследования языковедов стал собственно рекламный текст. И прежде чем, изучать различные аспекты текста в рекламе, следует разобраться, что имеют в виду лингвисты, обращаясь к понятию «рекламный текст».

Перед рассмотрением понятия текста в рекламе мы обратимся к определению текста как такового.

Одним из общепринятых определений текста считается следующее : «Текст (от лат. textus- ткань, сплетение, соединение)- объединенная смысловой связью последовательность знаковых единиц, основными свойствами которой является связность и целостность»[1].

И.Р. Гальперин в книге «Текст как объект лингвистического исследования» дает следующее определение: «Текст- это произведение речетворческого процесса, обладающее завершенностью, объектированное в виде письменного документа, литературно обработанное в соответствии с типом этого документа, произведение, состоящее из названия (заголовка) и ряда особых единиц (сверхфразовых единств), объединенных разными типами лексической, грамматической, стилистической связи, имеющее определенную целенаправленность и прагматическую установку»[2,с.8]. Однако данное определение ориентировано на письменный текст, хотя одно и тоже содержание может быть представлено не только в письменной, но и в устной форме и между ними могут быть существенные отличия : «Текст может быть не только письменным, но и устным, иными словами- может быть выражен в письменной и устной форме… Студенты нередко имеют возможность читать монографии, учебники, статьи того или иного ученого и слушать его же лекции на те же темы. И если лектор не «читает по бумажке», то устный текст раздела прочитанной в аудитории лекции будет отличаться от письменного текста раздела или главы на ту же тему в учебнике» [3, c.96].

Горшков А.И. также дает свое определение текста: «Текст- это выраженное в письменной или устой форме, упорядоченное и завершенное словесное целое, заключающее в себе определенное содержание, соотносимое с одним из жанров художественной или нехудожественной словесности, отграниченное от других подобных целых и в случае необходимости воспроизводимое в том же виде»[3, c.109].

Исходя из вышеприведенных определений текста, можно вывести, что рекламный текст может быть представлен в устной или письменной форме, заранее подготовлен, обладает автономностью, изначально направлен на донесение до адресата определенной информации.

При обращении  к собственно рекламному тексту следует учитывать, что до сих пор не существует рабочего, зафиксированного в специальных словарях, общепринятого определе­ния рекламного текста как специфической коммуникативной единицы. Однако необходимо помнить, что в основу определения рекламного текста заложено определение текста как такового. Несмотря на тот факт, что понятие “рекламный текст” само по себе является чрезвычайно объемным, некоторые лингвисты в ходе работы с рекламными текстами предлагают рабочие  определения этого термина

Так, по мнению, А.Д. Кривоносова, рекламный текст- «это текст, содержащий рекламную информацию. Его отличают следующие признаки: во-первых, он содержит информацию о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях; во-вторых, предназначен для неопределенного круга лиц; в- третьих, призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям; в- четвертых, способствует реализации товаров, идей, начинаний» [4, с. 13-14] .

В.Ю. Липатова также предлагает свое рабочее определение рекламного текста, стремясь совместить в нем несколько подходов: “Рекламный текст квалифицируют как сложный жанр волюнтативно- информационного вида, а именно как апеллятивно- репрезентативный жанр, в кото­ром соединяются апеллятивно-эмоциональные функции, свойст­ва (прагматически заинтересованное обращение к адресату), репрезентативные (представление определенной информа­ции потребителю) и воздействующие (убеждение в достовер­ности информации и необходимости совершить требуемое действие — покупку, приобретение, вклад, обращение и т. п.)” [5,с. 15].

Кузнецова Г.Н. рассматривает рекламный текст как «акт письменного речевого общения, коммуникативное сообщение, социально- детерменированное, имеющее прагматическую установку передать адекватную информацию о предмете рекламы наибольшему количеству людей с агитационной целью побуждения их к активному действию- приобретению предмета рекламы»[6, с. 37].

Лившиц Т.Н. дает определение рекламного текста как « материальное свидетельство разнообразной рекламной деятельности и разновидность массовой коммуникации, которая играет ведущую роль в процессе формирования и функционирования массового сознания» [7, с. 67].

Наиболее полное, на наш взгляд, определение, объединяющие разные подходы к рекламному тексту, представлено в работах Л.Г. Фещенко. Автор трактует рекламный текст как коммуникативную единицу, текст, во- первых, «информирующий об объекте рекламы, формирующий и поддерживающий к нему интерес и отвечающий за его продвижение на рынке, то есть один из текстов маркетинговых коммуникаций (отличительный признак); во- вторых, распознаваемый потребителем информации именно как рекламный» (выделительный признак), в- третьих, «имеющий полисемиотическую коммуникативную природу (специфический коммуникативный признак)»[8,с. 67-81]. Указанные ученым параметры задают инвариант, который является обобщенным представлением о наборе выраженных в рекламном тексте обязательных содержательных элементов. Главным, по мнению Фещенко является коммуникативно- функциональная структура данного типа  текста с точки зрения реализованных в нем основных функций рекламы- информационной, коммуникативной и суггестивной.

Рассмотрев определения рекламного текста, данные лингвистами, можно увидеть их вариативность. Каждый ученый рассматривает рекламу со своей научной позиции и своим подходом, выделяя в определении тот или иной аспект рекламного текста. Так, Кривоносов А. Д. подчеркивает информативность рекламного текста, ее направленность и содержание. Липатова В. А. определяет рекламный текст с точки зрения его жанровой принадлежности. Кузнецова Г.А. Выделяет именно прагматическую направленность текста, а Лившиц Т.Н. И Фещенко Л. Г. рассматривают понятие со стороны коммуникативного подхода.

Таким образом, рекламный текст очень многогранен и многоаспектен. Его можно изучать с различных подходов. Это и текст, несущий определенную(рекламную) информацию, и особый вид жанра, разновидность массовой коммуникации, а также коммуникативная единица, имеющая прагматической направленностью передать информацию о предмете и повлиять на потребителей. Все данные определения отражают ту или иную грань текста в рекламе и отображают основные функции и свойства изученного понятия.

 

Литература:

1.       Лингвистический энциклопедический словарь(ЛЭС- 90). М., 2002. С. 507.

2.       Гальперин И.Р.Текст как объект лингвистического исследования. М.,1981.

3.       Горшков А.И. Лекции по русской стилистике. М., 2000. С. 95- 110.

4.       Кривоносов А.Д. Жанры PR- текста. СПб., 2001.

5.       Кафтанджиев Х. Тексты в печатной рекламе. М., 1995.

6.       Кузнецова Г.Н. Структура и семантические особенности языка американской рекламы(прагматика рекламного текста): дис. … канд. Филол. Наук: 24.10.1984  М.

7.       Лившиц Т.Н. Специфика рекламы в прагматическом и лингвистическом аспектах: дис. …канд. филол. наук: 10.02.01 Таганрог, 1999.

8.       Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста: учеб.-практ. пособие. СПб., 2004.