Аннаева
Юлдуз Сердаровна
Казахстан,
г.Актау КГУТиИ имени Ш.Есенова
Факультет:
«Экономика и Право»
Кафедра:
«Менеджмент», магистрант группы: МНМЕН 14/1
ПОКАЗАТЕЛИ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ
СТРАТЕГИИ УПРАВЛЕНИЯ КОМПАНИИ
Эффективная хозяйственная деятельность
предприятия в условиях конкурентного рынка обеспечивается всей совокупностью
имеющихся у него средств и методов. При этом особенно важна способность
предприятия оперативно и адекватно реагировать на изменения в поведении
покупателей (потребителей), их вкусов, требований и предпочтений.
Необходимо отметить, что большинство авторов
говорят о внедрении маркетингового подхода к повышению конкурентоспособности
продукции. Исходя из вышеизложенного, целесообразно исследовать
конкурентоспособность продукции как концепцию маркетинговой стратегии
предприятия. Маркетинговая стратегия – это долгосрочная программа деятельности
предприятия, направленная на укрепление его конкурентных позиций и достижения
поставленных целей путем продвижения товара (работ, услуг) на рынке и
удовлетворения потребностей конкретных потребителей[1].
Можно согласиться с мнением Тимонина А.М.,
Бровко Е.Н., которые утверждают, что:
1) весь комплекс маркетинговых стратегий предприятия
можно разделить по направленности: стратегия по отношению к рынку, стратегия по
отношению к предприятию, стратегия по отношению к товару, стратегия по
отношению к потребителю, стратегия по отношению к конкурентам;
2) осуществление маркетинговых стратегий носит
комплексный характер: выбор стратегии по отношению к рынку влияет на выбор всех
без исключения маркетинговых стратегий и, наоборот, установление определенной
цены, методов продвижения и характеристики товара обусловливают целевой рынок
предприятия.
3) каждая составляющая комплекса маркетинговых
стратегий влияет на формирование рекламных усилий предприятия, по аналогии с
маркетинговыми стратегиями можно разделить на стратегии по отношению к рынку,
товару и способу ценообразования[2].
Проблема определения экономической эффективности
маркетинговой стратегии управления конкурентоспособностью продукции преследует
две цели: во-первых, обосновать эффективность маркетинговой стратегии на стадии
ее разработки и, во-вторых, определение конечной эффективности маркетинговой
стратегии после окончания определенного периода времени, исходя из фактически
достигнутых результатов.
Также определение экономической эффективности
маркетинговой стратегии необходимо для того, чтобы выявить факторы, влияющие на
показатель эффективности маркетинговой стратегии, их взаимосвязь, характер их
влияния на показатель эффективности, выявить резервы повышения эффективности.
При продвижении продукции на рынке особое
значение приобретает оценка ее эффективности. Существуют различные методы
оценки эффективности продукции предприятий:
-метод экспертных оценок;
-определение ожидаемой нормы прибыли;
-вероятностный подход;
-оценка динамики ожидаемой прибыли или
использование шкалы оценок с учетом ряда факторов;
-многомерные критерии оценок: притягательность
сегмента, возможности проникновения в него конкурентов, влияние производства и
сбыта продукции на финансовое положение предприятия и его конкурентоспособность
и т.п.
Каждый из вышеперечисленных подходов к оценке
эффективности продукции имеет свои достоинства, однако для получения правильной
оценки чрезвычайно важно, на наш взгляд, различать два аспекта понятия
эффективности.
Долгое время под эффективностью продукта
подразумевалась его продуктивность. Но это лишь количественный аспект рассматриваемого
понятия. Чем продуктивнее производство, тем меньше стоимость единицы продукции,
тем более, увеличивая сбыт продукции, предприятие может снизить цену в ходе
конкурентной борьбы, оставаясь при этом рентабельным. Такой подход лежит в
основе маркетинговой стратегии лидерства в области затрат. Применяя эту
стратегию, успеха на рынке добились многие фирмы, и, как следствие,
значительное развитие получили многие отрасли производства.
Другая сторона эффективности подразумевает
получение желаемого результата вследствие осуществления какого-либо процесса. В
этом случае понятие эффективности тождественно успешности. Успеха же на рынке
добиваются лишь товары, максимально удовлетворяющие требования потребителей, и
предприятия, предлагающие потребителям такие товары. Таким образом, понятие
«продуктивность» подразумевает «необходимость делать вещи правильно», а в
основе понятия успешности лежит «необходимость делать правильные вещи».
Следовательно, можно утверждать, что различие
между понятиями эффективности как продуктивности и эффективности как успешности
состоит в том, что первое ориентирует производителя на работу по снижению
себестоимости единицы продукции, в то время как второе ориентировано на
максимальное удовлетворение запросов потребителей.
Для получения правильной оценки эффективности
выбранной стратегии управления конкурентоспособностью продукции, на наш взгляд,
необходимо учитывать оба эти аспекта понятия эффективности.
Поскольку эффективность как продуктивность
подразумевает количественную оценку и направлена на оценку в первую очередь
самого продукта, то целесообразно, с нашей точки зрения, принять за критерий
эффективности уровень конкурентоспособности продукции. Причем для получения
более точной перспективной оценки важно определять уровень конкурентоспособности
по отношению к идеальному товару, а не по отношению к существующему аналогу,
поскольку зачастую сила производителя заключается в слабости его конкурентов.
Успешной с точки зрения управления
конкурентоспособностью продукции можно назвать маркетинговую стратегию, при
реализации которой продукция займет максимальную долю рынка (сегмента) при
минимальных затратах, связанных с ее реализацией[1].
Маркетинг, по мнению Янкевича и Безрукова, - это
не только реклама или разработка некой услуги, это система, которая объединяет
функции и приемы маркетинга на постоянной основе. Гостиничные услуги, прежде
всего, должны быть хорошим приобретением. В связи с этим гостиничный маркетинг
представляет собой последовательные действия гостиничного предприятия, направленные
на достижение такой цели. Цель гостиничного маркетинга - работа, которая
приносит прибыль от обслуживания и удовлетворения потребностей клиентов. С этой
точки зрения маркетинг должен служить четко выраженной задаче: как успешно
функционировать на рынке. Гостиничный маркетинг призван обеспечивать наиболее
полное удовлетворение существующих потребностей проживающих, а также предвидеть
возможные изменения в структуре потребностей [3].
Если маркетинг правильно идентифицирует
потребности потребителей, способствует производству качественного продукта,
установлению обоснованных цен, эффективно стимулирует спрос со стороны
потребителя и дистрибуцию товаров и услуг, то результатом будет и
привлекательный продукт, и удовлетворенный потребитель. Цель маркетинга -
сделать продажи сверхвысокими. Для этого надо узнать и понять потребности
потребителя настолько глубоко, чтобы товар или услуга подходили ему идеально.
Всемирная туристическая организация (ВТО)
выделяет три главные функции маркетинга в туризме и гостиничном хозяйстве:
установление контактов с клиентами, развитие туристического и гостиничного
предприятия, контроль маркетинговой деятельности [4].
Маркетинговая деятельность в современных отелях
организуется по-разному, но прослеживаются единые приемы и методы в организации
и функционировании служб и подразделений маркетинга и продаж. Наиболее
распространенной формой является функциональная организация, при которой во
главе различных направлений маркетинга стоят специалисты по конкретным видам
деятельности - продаже, рекламе, маркетинговым исследованиям, и др. Они
работают в гостиничных цепях в региональном масштабе и на разных типах рынков.
Чаще используется организация служб маркетинга по географическому признаку. При
этом сотрудники маркетинга курируют определенные географические единицы
(страны, регионы, области).
Лидеры гостиничного бизнеса создают собственные
концептуальные подходы к формированию маркетинговых служб. Отдел маркетинга и
продаж возглавляет директор, который назначается генеральным директором или
управлением.
Компания «Вест Глобал» имеет несколько отелей в
Казахстане, ориентированных на бизнес-туристов, корпоративных клиентов и
индивидуальных лиц. ТОО «Вест Глобал» занимается гостиничным бизнесом, объектом
которой является гостиница «Актау», комфортабельный трехзвездочный отель с
125-ю номерами различных категорий, из них: стандартных – 65 номеров (одно-,
двух-, трехместных), улучшенных – 32 номера, люксов и полулюксов – по 14
номеров.
Отдел маркетинга и продаж гостиницы состоит из 5
сотрудников, 2 из которых занимаются маркетинговыми исследованиями, а остальные
– менеджеры по продажам, которые занимаются поиском «оптовых» покупателей
гостиничных услуг (турфирмы, крупные компании, к которым приезжает много
клиентов и т.п.). Главная задача этого отдела – повышение загрузки гостиницы.
В особенности концепции маркетинга гостиницы
«Актау» лежит концепция традиционного маркетинга, которая утверждает, что
залогом достижения целей фирмы является определение нужд и потребностей целевых
рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и
продуктивными способами, чем у конкурентов. Концепция традиционного маркетинга
отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя. Компания
производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет наиболее
полного удовлетворения его нужд.
Каждый месяц отдел маркетинга и продаж гостиницы
проводит опросы своих постоянных и потенциальных клиентов для выявления сильных
и слабых сторон отеля. На основе данных этого опроса разрабатывается SWOT -
анализ деятельности гостиницы.
|
|
Положительные
факторы |
Негативные факторы |
|
|
Сильные стороны (внутренний потенциал) (S) |
Слабые стороны (внутренние недостатки) (W) |
|
Внутренняя среда |
1) Забота
об охране жизни и имущества постояльца. 2) Широкий
ассортимент оказываемых услуг. 3) Хороший
имидж гостиницы в г.Актау 4) Возможность
осуществления выставочных мероприятий, банкетов, встреч, конференций и т.д. 5) Продуманное
ценообразование. 6) Оперативная
работа со всеми службами гостиницы. 7) Выполнение
постоянных маркетинговых компаний и исследований. 8) Индивидуальный
подход к постояльцам (полное удовлетворение потребностей, нужд и запросов
постояльца, например, постояльца поздравляют с Днём рождения, если он в
данный момент проживает в отеле). 9) Использование
системы мотивации работы персонала отеля и Руководства маркетинга. 10) Регулярное
повышение квалификации персонала. 11) Участие
работников отеля в тренингах, обучающих программах, семинарах по повышению
качества обслуживания постояльцев. |
1)
недостаточно развитая инфраструктура гостиницы. 2) Далекое
положение гостиницы от аэропорта и автомобильного вокзала. 3) Недостаточное
оснащение ряда номеров для отеля такого класса. 4) Не
функционирует принцип единоначалия. 5) Система
принятия решений – централизованная, это мешает оперативно осуществлять
производственные задачи. Нехватка полномочий у начальников служб, от которых
предполагается быстрое реагирование. 6) Не
определены параметры постоянного клиента. 7)
Относительно небольшая площадь, которая исключает возможность обслуживать
крупные мероприятия. 8) Не
получение полных данных о гостях (цели прибытия, пол, возраст, город
прибытия, и другие данные) в целях обозначения маркетинговой ниши гостиницы. |
|
|
Внешние возможности (O) |
Имеющиеся угрозы (T) |
|
Внешняя среда |
1) Реконструкция. 2) Возможность
выхода на рынок бизнес- класса (конференции, семинары). 3) Привлечение постояльцев
за счёт эффективного ценообразования. 4) После
осуществленной реконструкции должно сложиться положительное сочетание
хорошего имиджа, высокой категорийности при устраивающем клиентов уровне цен. 5) Рост
квалификации всех сотрудников. 6) Улучшение
качества оказываемых услуг. 7) Повышение
эффективности работы отеля благодаря инновационной деятельности. 8)
Особые цены для постоянных клиентов, продуманное ценообразование, скидки,
оказание дополнительных услуг клиентам, нацеленное на длительное
сотрудничество с клиентами в будущем. 9) Поддержание
статуса 3 – «звёзд». |
1)
Жесткая конкуренция на рынке гостиничных услуг. 2) Неблагоприятная
экономическая ситуация в стране. 3) Усиление
позиций компаний-конкурентов. 4) Трудно
поддающаяся контролю перегруженность отеля в некоторые сезоны. |
На основе полученных данных, маркетолог
составляет план маркетинговой политики. А также осуществлять контроль за
своевременным устранением недостатков, указанных в поступающих от потребителей
претензиях, организовать разработку стратегии проведения рекламных мероприятий
в средствах массовой информации и специализированных изданиях с помощью
наружной, электронной, почтовой рекламы.
Таким образом, проведя анализ, выявлены
показатели эффективности маркетинговой стратегии управления компании на примере
гостиницы «Актау».
1. Пасичник И.Ю. Оценка эффективности
маркетинговой стратегии управления конкурентоспособностью продукции предприятий
// Фундаментальные исследования. – 2013. – № 11-8.
2.Маркетинговая стратегия промышленных альянсов:
Моногр. / А. М. Тимонин, Е. М. Бровко; Харьк. нац. экон. ун-т. - Х.: ИД
"ИНЖЕК", 2004. - 160 c. - Библиогр.: с. 144-151 - рус.
3. Янкевич В. С, Безрукова Н.Л. Маркетинг в
гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт. -М.: Финансы
и статистика, 2003. - 416с.
4. Роглев Х.Й. Основы гостиничного менеджмента.