Економічні науки / 6. Маркетинг та менеджмент

к.е.н., доц. Яременко С.С., Поволоцька Є.О.

Дніпропетровський університет імені Альфреда Нобеля

Сутність та необхідність портфельного аналізу для підприємства

На сучасному етапі діяльності будь-якого підприємства є важливим питання стратегічного планування та ефективного розподілу різних ресурсів, які сприятимуть ефективному розвитку підприємства. З цією метою використовують портфельний аналіз, на основі результатів якого керівництво підприємства може приймати більш зважені рішення про напрями діяльності підприємства в майбутньому. Можна сказати, що портфельний аналіз – це набір інструментів, за допомогою яких керівництво підприємства виявляє й оцінює свою господарську діяльність з метою вкладення коштів у найбільш прибуткові та перспективні напрямки і скорочення інвестицій у неефективні проекти [3].

Основним прийомом портфельного аналізу є побудова матриць. Матриця портфеля – це двомірний графік, який ілюструє стратегічні позиції кожного виду діяльності диверсифікованої компанії. Перевагами портфельного аналізу є можливість логічного структурування та наочного представлення стратегічних проблем організації. Даний аналіз припускає проведення великої роботи з сегментації ринку, збирання інформації, яка може відображатися в явному вигляді і повинна поступати з різних джерел. Недоліками портфельного аналізу є використання даних про поточний стан бізнесу, що дозволяє отримати картину сьогодення (або навіть недавнього минулого), яку іноді небезпечно екстраполювати в майбутнє. Крім того, висновки, зроблені на підставі аналізу портфеля дають лише загальну орієнтацію і потребують уточнення і деталізації.

Одним з найбільш відомих методів портфельного аналізу є матриця BCG [1], заснована на неймовірно простому положенні про те, що здатність лінії продуктів генерувати прибуток фірми залежить від темпу зростання даного ринку, а також від частки ринку даного товару. Таким чином, є чотири категорії продуктів, образно названі «зірками», «дійними коровами», «важкими дітьми» і «собаками» [3].

Використання методу BCG для ПАТ «Хмельницький комбінат меблевих деталей» (далі ПАТ «ХКМД»), що спеціалізується на виробництві меблевих деталей, сприятиме прийняттю правильних рішень щодо подальшої діяльності. Традиційні ринки збуту продукції ПАТ «ХКМД» – Україна та країни СНД. За звітний рік загальний обсяг продажу продукції ПАТ «ХКМД» зріс на 9,9%. Темпи приросту обсягу продажів продукції підприємства випереджують середньогалузеві темпи, які дорівнюють 7%. Найбільшу частку в структурі реалізованої продукції підприємства займають меблеві деталі для шаф — понад 45% з тенденцією подальшого зростання. Темпи зростання цього виду продукції становлять 113,6% від рівня попереднього року.

Абсолютний потенціал досить великий, але водночас на ринку існує багато конкурентів, які чітко зорієнтовані на його окремі сегменти. Сильними сторонами конкурентів є: відповідність продукції вимогам міжнародних стандартів, гнучка система продажу, сучасний дизайн продукції, а слабкими сторонами — невеликий досвід роботи на ринку, вузька спеціалізація, відсутність налагоджених зв'язків з основними споживачами тощо. Крім цього, істотну конкуренцію складають зарубіжні фірми, зокрема такі, як "Ікар" і "Карос". Фірма "Ікар" виготовляє широку гаму деталей, має високий технічний рівень та якість виробництва; налагоджені тісні та довготривалі зв'язки з споживачами продукції; розвинуту мережу підприємств-постачальників, зокрема ліцензійних виробників вузлів і агрегатів високого технічного рівня; досить фахову маркетингову службу тощо. Однак на продукцію фірми "Ікар" ціни вищі і питома вага імпортних запчастин більша.

Фірма «Карос» виготовляє меблеві деталі для шаф, тумбочок, шухлядок та комодів. Сильні сторони фірми: виважена цінова політика, високий технічний рівень; розвинута конструкторсько-експериментальна база; налагоджені кооперовані зв'язки з виробниками основних агрегатів. Слабкі сторони фірми: відсутність налагоджених зв'язків із основними споживачами; неповна пристосованість до експлуатації на цих ринках збуту.

Для кількісної оцінки конкурентних переваг ПАТ «ХКМД» необхідно обчислити його частку ринку відносно найнебезпечнішого (пріоритетного) конкурента. Проводячи виважену цінову політику, постійно покращуючи якість продукції та розвиваючи надійне сервісне обслуговування, ПАТ «ХКМД» має змогу утриматися на традиційних ринках збуту, а також підвищити рівень конкурентоспроможності на ринку.

Як свідчить проведений аналіз, поточний господарський портфель ПАТ «ХКМД» є збалансованим, тому що досягнута найкраща комбінація: «важкі діти», «зірки» та «дійні корови». Загальна стратегія ПАТ «ХКМД» спрямована на зростання – розширення діяльності товариства за рахунок виробництва. Але, однією з найважливіших проблем, що постали перед ПАТ «ХКМД» є пошук ринків збуту. Також, слід розширити активність та підвищити якість реклами (для такої продукції найкращим видом реклами є пряма реклама, презентації, реклама в газетах і журналах). Ще необхідно розробити методи стимулювання продажу (знижки, надбавки і премії). Для створення іміджу ПАТ «ХКМД» треба використовувати такі методи: виступати спонсором благодійних заходів, видання газет і журналів тощо.

Таким чином, розглянувши усе вищевикладене можна дійти висновку що, мета портфельного аналізу – узгодження стратегій і найбільш ефективне використання наявних ресурсів, досягнення стійкого положення компанії і зростання фінансових результатів.

Список використаних джерел:

1. Бєлова Т.Г. Стратегічний маркетинг: Конспект лекцій для студентів спеціальностей 7.03050701, 8.03050701 «Маркетинг», 8.03051001 «Товарознавство і комерційна діяльність» усіх форм навчання. – К.: НУХТ, 2012. – 127 с.

2. Роговський С.О. Застосування  класичних матричних інструментів  маркетингу для формування стратегії банку / С.О. Роговський // Ефектвина економіка, №11, 2014. [Електронний ресурс] – Режим доступу: http://www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=3507

3. Брюс Д. Хендерсен Продуктовый портфель // Бостонская консалтинговая группа BCG Review: Дайджест. – М: БКГ, 2008. – В. 02. – С 7-8.