Экономические науки/6. Маркетинг и менеджмент

К.е.н., доцент Красовська О.Ю., Гаркуша О.А.

Дніпропетровський університет імені Альфреда Нобеля

Особливості розробки маркетингової стратегії просування освітніх послуг

Ринок освітніх послуг - це система соціально-економічних відносин між навчальними закладами і споживачами з метою продажу та купівлі освітніх послуг. Підвищення ефективності його функціонування передбачає впровадження маркетингового підходу у сфері освітніх послуг.

Основними об'єктами досліджень в маркетингу освітніх послуг є: зовнішнє і внутрішнє маркетингове середовище навчального закладу, засоби комунікацій, маркетингові канали, що займаються просуванням інформації про освітні послуги, їх реалізацією тощо.

До складу учасників ринкових відносин, суб’єктів маркетингу освітніх послуг входять поряд з навчальними закладами і споживачами послуг (окремі особистості, організації), широке коло посередників (включаючи центри зайнятості, кадрові агентства, органи виконавчої влади, ліцензування і акредитації навчальних закладів тощо), а також різні громадські організації та структури, що мають відношення до просування освітніх послуг до споживача на ринку.

Формування ринку освітніх послуг передбачає наявність конкуренції між навчальними закладами. Основним засобом просування освітніх послуг в умовах жорсткої конкуренції навчальних закладів стають комунікації. Незважаючи на значні результати наукових досліджень в галузі надання освітніх послуг деякі аспекти цієї сфери не знайшли належного відображення, особливо це стосується комунікаційної стратегії вищого навчального закладу.

Комунікаційна стратегія вищого навчального закладу складається з маркетингової стратегії (аналіз споживачів, конкурентів, розробка послуги вищої освіти), креативної стратегії (розробка та формування іміджу ВНЗ та образу послуги вищої освіти) та медійної стратегії (вибір комунікаційних носіїв здійснення професійної орієнтації). Мета комунікаційної стратегії ВНЗ - вибір основних комунікаційних носіїв для ефективної розробки та формування іміджу ВНЗ й образу освітньої послуги на основі результатів аналізу ринків освітніх послуг та комунікаційних засобів при здійсненні професійної орієнтації.

Таблиця 1

Напрями маркетингових комунікацій, які використовуються

учбовими закладами при просуванні освітніх послуг

Напрями комунікацій	Основні види і носії
засоби масової інформації	радіо, телебачення, преса, реклама в спеціалізованих довідкових виданнях
прямі поштові розсилки	інформація про проведення Дня відкритих дверей, організації конференцій або семінарів, результати заходів, що проводяться, тощо
мережа Інтернету	сайти ВНЗ,on-line спілкування, хронометр по реєстрації кількості користувачів сайтом
public relations	редакційні статті, прес-релізи, презентації, урочисті ювілеї, профорієнтаційні зустрічі в школах, технікумах, лобі-зв’язки з органами державної виконавчої влади
особисті продажі	організація роботи бізнес-класів

Основу комунікаційної стратегії складають основні принципи рекламної діяльності навчального закладу: врахування основних мотивів абітурієнтів щодо вступу до вищого навчального закладу та вибору конкретного ВНЗ, адресність комунікацій, використання прогресивних комунікаційних засобів – Іntегnеt-технологій, вибір ефективних ЗМІ шляхом визначення співвідношення витрат на комунікації з чисельністю абітурієнтів, що отримали інформацію.

У межах креативної стратегії вищого навчального закладу профорієнтаційні матеріали повинні витримуватись у строгій відповідності з канонами фірмового стилю навчального закладу, що застосовуються до всіх елементів: логотип, назва, девіз, рекламний образ, фірмова кольорова гама та ін.

При визначенні засобів масової інформації як складової медійної стратегії, увагу варто приділити Іntегnеt, використання якого впливає на позитивний імідж вищого навчального закладу і на поінформованість споживача про освітні послуги.

При проведенні рекламної кампанії в Іntегnеt необхідно враховувати: мету реклами в мережі Іntегnеt; визначення потенційних споживачів послуги; об'єкт реклами - вищий навчальний заклад чи його освітня послуга; задачі рекламної кампанії в мережі Іntегnеt; особливості розробки рекламного повідомлення; визначення ефективності реклами в Іntегnеt. Відповідно до яких і будуть формуватися етапи розробки рекламної кампанії в Іntегnеt.

При розробці маркетингової стратегії просування освітніх послуг навчального закладу доцільно враховувати особливості освітніх послуг як товару та ефективність інструментів та каналів просування.