к.е.н, Гармідер Л.Д.,
Корякова А.Г.
Дніпропетровський університет ім. А. Нобеля
Підходи до розробки маркетингової стратегії підприємства
Поняття
"стратегія" увійшло до управлінських термінів у 50-х рр. XX ст., коли
проблема своєчасної реакції на раптові зміни у зовнішньому середовищі набули
важливого значення. Стратегія - це низка цілеспрямованих рішень, які визначають
та розкривають цілі компанії; приводять до розробки принципових планів та
політики організації, що направлені на досягнення цілей; визначають рамки
ділової активності компанії та тип людської і економічної організації;
визначають природу економічного та неекономічного вкладу, який компанія
намагається зробити задля своїх власників, працівників, клієнтів та
громадськості.
При розробці певних конкурентних стратегій
використовують різні матричні моделі як розвиток моделей портфоліо-аналізу.
Матричні моделі дозволяють визначити цілу сукупність підходів до розробки
маркетингової стратегії фірми та її СБО. Існують наступні підходи до визначення
маркетингових стратегій [1]:
Перший підхід: застосування запропонованої І.
Ансоффом у 1966 р. матриці "продукт-ринок", яка дозволяє обрати
стратегію залежно від темпів зростання ринкового попиту.
Другий підхід: застосування
матриці "частка ринку-зростання ринку" (однієї з основних
портфоліо-моделей), розробленою групою Бостонською консультаційною групою (БКГ)
наприкінці 60-х років минулого сторіччя. Ця модель дозволяє вибрати стратегію
залежно від частки СБО на ринку щодо основних конкурентів і річного зростання
галузі.
Третій підхід: використання
матриці "привабливість ринку-переваги в конкуренції", розробленої
фахівцями компанії "Дженерал електрік" і консультаційної фірми
"Маккінсі".
Четвертий підхід:
застосування матриці "стратегічна ціль - стратегічна перевага",
запропонованої М. Портером наприкінці 70-х років минулого сторіччя. Дана
матрична модель будується на базі використання концепції вибору цільового ринку
та формування стратегічних переваг фірми. Згідно моделі Портеру, отримання
прибутку вище середнього рівня можливе лише за умови сильної позиції фірми по
відношенню до конкурентів, яка засновується на принципах скорочення витрат та
забезпечення незалежності продукту з точки зору покупця.
П'ятий підхід: вибір
маркетингової стратегії може проводитися на базі багатокритеріальної матриці
"привабливість ринку-конкуренто-спроможність фірми", розробленої
Ж.-Ж. Ламбеном. Дана матриця будується на оцінках привабливості обраних
цільових сегментів ринку і конкурентних переваг фірми. Останні визначаються набором
характеристик, властивостей товару або марки, які обумовлюють переваги фірми
над своїми прямими конкурентами. Ці переваги створюються завдяки реалізації
стратегії домінування, стратегій агресивного або селективного зростання та
стратегії низької активності .
Сьомий підхід: вибір
стратегії залежно від стану ринкового попиту. За даним підходом розрізняють
наступні види маркетингових стратегій.
Восьмий підхід:вибір
маркетингової стратегії фірми та її СБО в межах загальної стратегії
інтернаціоналізації виробництва. За даним підходом фірма оцінює доцільність
застосування наступних стратегій.
Дев'ятий підхід: маркетингові стратегії
розрізняються також залежно від конкретного виду маркетингової діяльності:
цінова стратегія; рекламна; комунікаційна; товарна тощо.
Десятий підхід: вибір стратегії маркетингу
залежно від відношення фірми до нових технологій. Для багатьох фірм особливої
значущості набуває правильне визначення стратегії управління технологіями
виробництва на основі систематичного дослідження умов, резервів розвитку
власного технічного потенціалу відповідно до потреб ринку.
Одинадцятий підхід: вибір маркетингової стратегії СБО й
подальше її коректування залежать від результатів оцінки ефективності портфелю
замовлень підприємства з використанням так званого коефіцієнту ефективності,
який показує відношення середнього дисконтованого ефекту, отриманого від 7-го
контракту на виконання робіт чи послуг за кожноюокремою СБО протягом певного
періоду, до середньої дисконтованої собівартості виконання даних контрактів за
вказаними СБО за той самий період.
Маркетингова стратегія
підприємства формується під впливом безлічі факторів, і з урахуванням
величезної кількості маркетингової інформації (дослідженнях промислових покупців
та його переваг, експертизі ситуації у галузі й т.д.). При формуванні
маркетингової стратегії підприємства враховують такі чотири групи основних
чинників: 1. Тенденції розвитку від попиту й зовнішнього маркетингового
середовища (ринковий попит, запити споживачів, система товароруху, правове
регулювання, тенденції в ділових колах, умови територіального розміщення). 2.
Стан й особливо конкурентної боротьби над ринком, основні фірми-конкуренти і
стратегічні напрями своєї діяльності. 3. Управлінські ресурси, і можливості
самої фірми (товарні, фінансові, торгові, кадрові, науково-технічні,
інформаційні), визначення своїх сильних сторін у конкурентної боротьби. 4.
Основна концепція розвитку фірми, її глобальні цілі й завдання підприємницької
діяльність у основних стратегічних зонах.
Маркетингова стратегія має
займати одне із самих важливих місць в розвитку підприємств. Метою
маркетингової стратегії є забезпечення максимально ефективного використання
всіх видів ресурсів і науково-технічного потенціалу, а також формування
товарної політики підприємств. Успіх підприємства, його позиція на ринку,
вирішення специфічних завдань, пов'язаних з проблемними ситуаціями, які можуть
виникнути в ході його діяльності, принципово залежать від вибраної
маркетингової стратегії.
Література:
1. Махіня А.М.
Особливості формування маркетингової стратегії на підприємствах легкої
промисловості /А.М. Махіня, Л.В. Муранова //Вісник КНУТД – 2013 - № 3 –
С.170-175.
2. Липчук В.В. Маркетинг: теорія, методика, практика : навч. посіб. / В.В.
Липчук, Р.П. Дудяк. — К. : НВФ "Українські технології", 2001. — 260
с.