Экономические науки/ 6. Маркетинг
и менеджмент
Кораблинова И.А., Лиходед М.В., Цапко
А.И.
Одесская национальная академия связи
им.А.С. Попова
Комлементарные формы
отношений между компаниями и потребителями в сфере инфокоммуникаций
В современном мире инфокоммуникации
выступают материальной основой становления информационно-сетевого общества, в
котором информация – это фактор производства, а сеть – естественная среда для
обмена информацией. О бурном развитии сферы инфокоммуникаций и ее роли сегодня
свидетельствуют следующие данные: мировые темпы роста данной сферы в несколько
раз опережают темпы роста мирового ВВП; каждые два года в 2 раза увеличивается объем информации
(сегодня он достигает около 3 зеттабайт); в 1,7 раз увеличивается
производительность труда в тех сферах, которые активно используют
информационные и коммуникационные технологии (ИКТ); инвестиции в ИКТ
обеспечивают около 40 % темпов роста производительности труда в частном секторе
экономики; наблюдается тенденция роста доли инфокоммуникаций в ВВП ведущих
стран мира [1].
Как показывают исследования [2], современные
технологии инфокоммуникаций изменяют не только тенденции развития экономики и
общества в целом, но и саму отрасль связи, которая трансформируется в цифровую
отрасль, не имеющей четкой и фиксированной структуры. Очевидно, что последнее
десятилетие для компаний в сфере инфокоммуникаций характеризуется не только
освоением новых технологий, активным их внедрением в своей деятельности,
предложением новых услуг для потребителей, но и поиском новых конкурентных
преимуществ в постоянно изменяющихся условиях.
Многие исследователи сегодня соглашаются с
мнением Г.Хамела и К.Прахалада [3] о том, что главным условием для формирования
конкурентных преимуществ современных компаний являются уникальные компетенции.
Безусловно, опыт создания эффективного
комплекса корпоративных, управленческих и персональных компетенций является
уникальным для каждой отдельно взятой компании и ее сотрудников. Тем не менее,
существует ряд общих базовых положений, связанных со спецификой условий
функционирования компаний, которую необходимо учитывать при формировании их
компетенций.
Целью данной работы является выделение
особенностей функционирования компаний в сфере инфокоммуникаций и их отношений
с потребителями в современных условиях.
Отличительной чертой сферы
инфокоммуникаций являются сетевые эффекты. Согласно [4], сетевые эффекты
предполагают повышение полезности продукта для каждого пользователя, в том
числе и всех прежних, при увеличении числа пользователей. Ощутимо действие
сетевого эффекта в сфере мобильной связи. Так, спрос на мобильную связь
увеличивается с расширением сети. Чем больше участников мобильной связи, тем
больше ее полезность, и, следовательно, полезность мобильных устройств [5].
Очевидно, что полезность сетевых благ
проявляется только через сетевые связи. В сфере инфокоммуникаций это явление
требует формирования моделей отношений как с пользователями сетей, так и с компаниями-партнерами.
Процесс перехода к партнерскому типу
отношений с участниками сферы инфокоммуникаций также связан с трансформацией
роль потребителя в деятельности современных компаний.
К основным признакам потребителя в
современных отношениях относят следующие: «носитель нового мировоззрения
(ощущение причастности); сосоздатель ценности (проникновение в сферу создания
продукта и участие в разработках); соучастник бизнес-процесса (трансформация от
изолированного к задействованному в бизнес-процессах); источник инноваций
(потребитель как часть принципиально новой системы компетенций – клиентская
компонента)» [4, с. 9].
Отношение к потребителю как партнеру в
процессе совместного создания ценности создает возможность формирования
уникальных компетенций компаний как основы ее конкурентных преимуществ. Эта
идея, описанная в работе Прахалада К.К. и Рамасвами В. [7], является отправной
точкой в изучении современных отношений между компаниями и потребителями сферы
инфокоммуникаций.
Следует отметить, что традиционно конкурирующие
цели, которые преследуют инфокоммуникационные компании (получение экономической
выгоды), с одной стороны, и потребители инфокоммуникационных услуг (извлечение
максимальной пользы от потребляемых услуг), с другой, остаются основным
признаком их взаимоотношений. В то же время, сегодня, партнерство становится
неотъемлемым атрибутом отношений компаний и потребителей в сфере
инфокоммуникаций посредством которого и возможна успешная реализации их
интересов.
Кроме этого, развитие конкурирующих и
партнерских составляющих в системе отношений участников сферы инфокоммуникаций,
характерно и для межфирменного взаимодействия. В Украине примером
комплементарных отношений являются компании «Киевстар» и «Укртелеком» [8].
Рассмотрим примеры развития
комплементарных форм отношений в сфере инфокоммуникаций.
В последнее десятилетие под влиянием
бурного развития ИКТ усиливается тенденция развития комплементарного
взаимодействия между компаниями сферы инфокоммуникаций. Одной из форм
сотрудничества конкурентов является развитие стратегии ко-брендинга.
Примером такого
сотрудничества является стратегическое партнерство компаний AT&T и McAfee: «AT&T
обеспечивает компанию McAfee современными решениями для работы с глобальными
IP-сетями, что дает McAfee возможность предоставлять своим клиентам решения в
сфере безопасности и обновления для них, отличающиеся масштабируемостью,
надежностью и интеллектуальностью. McAfee обеспечивает компанию AT&T
технологиями Global Threat Intelligence, которые помогают защищать клиентов от
новейших угроз безопасности, давая AT&T возможность предлагать
инновационные решения в сфере управляемой безопасности, не требующие капиталовложений
в управление, обслуживание и инфраструктуру» [9].
Благодаря этому
партнерству потребитель получает ряд преимуществ, прежде всего, доступ к
программам и сетевым решениям для обеспечения безопасности без усилий в
освоении новых сложных технологий.
Другим примером
ко-брендинга компаний в сфере инфокоммуникаций является соглашение между IBM и
AT&T по разработке решений для «Интернета вещей»: «компании объединят свои
аналитические платформы, облачные технологии и решения безопасности, чтобы
получить большее представление о данных, собранных из машин в различных
отраслях промышленности» [10].
IBM и AT&T являются
известными брендами в сфере инфокоммуникаций, стоимость которых составляет 107,541
млрд. долл. и 77,883 млрд. долл. соответственно. По этому показателю в рейтинге
Millward Brown Optimor «Brandz100» IBM
занимает 3-е место, а AT&T – 8-е [11]. Как участники цифровой отрасли они
получают дополнительные возможности от комплементарного взаимодействия своих
брендов.
Кроме ко-брендинга
компании IBM и AT&T развивают партнерские отношения и с потребителями
инфокоммуникационных услуг. Примером комплементарной формы отношений между ними
является взаимодействие участников сети в рамках краудсорсинговых программ.
Вовлечение потребителей и партнеров в открытый процесс создания инноваций
позволяет получить идеи, информацию, знания, опыт, что все вместе позволяет
сформировать уникальные компетенции по совместному созданию ценности.
Таким образом,
результаты исследования процесса взаимодействия компаний и потребителей в сфере
инфокоммуникаций указывают на распространение в их практике комплементарных
форм отношений. В частности, компании
активно применяют ко-брендинг и краудсорсинг. Это явление стало возможным
благодаря развитию новаторских технологий в сфере инфокоммуникаций, в частности
облачных вычислений, М2М («Интернет вещей»), мобильного доступа и приложений,
социальных сетей и т.д. С помощью ИКТ компании формируют диалог с
потребителями, вовлекают их в процесс создания инфокоммуникационных услуг (рис.
1).
Рис. 1. Пример комплементарного взаимодействия
компаний и потребителей в сфере инфокоммуникаций
Так, рассмотренное
ко-брендинговое взаимодействие между компаниями IBM и AT&T предполагает
применение технологии краудсорсинга, которое позволяет вместе с потребителями
найти идеи и решения по усовершенствованию систем управления городами и
коммунальными услугами.
Таким образом,
особенностью функционирования компаний в сфере инфокоммуникаций и их отношений
с потребителями в современных условиях является развитие комплементарных форм
взаимодействия. Одним из перспективных направлений дальнейшего исследования
данного вопроса лежит в плоскости анализа снижения затрат в процессе
осуществления маркетинговой, инновационной и социальной деятельности
инфокоммуникационных компаний.
Литература:
1.
Шульцева В.К.
Мировой цифровой ринг: тенденции, метаморфозы, цифры, прогнозы / В.К.Шульцева
// Itnews. – 2013. – № 5(208). – С. 12 –14.
2.
Кораблинова И.А. Анализ природы цифровой
бизнес-сети в контексте глобальной экономической трансформации / И.А.
Кораблинова И.А., В.А. Коляденко, М.Б. Проценко // Збірник наукових праць ОНАЗ
ім. О.С.Попова – Одеса, 2013. – С. 159 – 164.
3.
Хамел Г.
Конкурируя за будущее. Создание рынков завтрашнего дня / Г. Хамел, К.К.
Прахалад; [пер. с англ.].– М.: «Олимп-Бизнес», 2002. – 288 с.
4.
Макконнелл К.Р.
Экономикс: принципы, проблемы и политика / К.Р. Макконнелл, С.Л. Брю; [пер. с 17-го англ. изд.]. – М.: ИНФРА-М,
2009. – 916 с.
5.
Гриценко А. Формування
інформаційно-мережевої економіки / А.Гриценко, Є. Песоцька // Экономическая теория. – 2013. – № 1. – С. 5 – 19.
6.
Тарнавська Н. Новітні прояви конкуренції в суспільстві, яке базується на
знаннях / Н. Тарнавська // Економіка України. – № 2. – 2008. – С. 4 – 16.
7.
Прахалад К.К.
Будущее конкуренции. Создание уникальной ценности вместе с потребителями / К.К.
Прахалад, М. Рамасвами [пер. с англ.]. – М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2006. – 352 с.
8.
Гранатуров В.М. Конкурентоспроможність
телекомунікаційних компаній: проблеми теорії та практики управління: монографія
/ В.М. Гранатуров, І.А. Кораблінова. – К.: КАФЕДРА, 2012. – 320 с.
9.
Global Alliances [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.mcafee.com/ru/partners/global-alliances/att.aspx
10. Все будет
связано: IBM и AT&T объединились
для строительства «Интернета вещей» [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
http://data247.ru/2014/02/20/vse-budet-svyazano-ibm-i-att-obedinilis-dlya-stroitelst
va -interneta-veshhej/
11. Millward Brown Optimor «Brandz100» [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
http://www.millwardbrown.com/brandz/Top_100_Global_Brands. aspx