Экономические науки/6.Маркетинг и менеджмент

К.г.-м.н. Ткаченко Л.В., Кузьменко С.

Дніпропетровський університет імені Альфреда Нобеля, Україна

Аналіз факторів маркетингового середовища та обґрунтування вибору маркетингової політики підприємства

Дослідження факторів зовнішнього середовища та вибору маркетингової стратегії на підприємстві проводилося на матеріалах підприємства ПрАТ «Дніпропетровський комбінат харчових концентратів», сучасного харчового підприємства, яке є виробником сухих сніданків, полу фабрикатів, кукурудзяних пластівців та гранульованої розчинної кави.

Асортимент продукції комбінату сьогодні налічує понад 120 найменувань і ділиться на наступні групи товарів: кава натуральна розчинна (гранульована і порошкова); розчинні напої (кавові мікси, какао-напої з корисними добавками, цикорій натуральний); сухі сніданки (пластівці кукурудзяні і подушечки з начинкою, солодкі палички); солоні снеки (солоні палички, палички оригінальні); кондитерські вироби (вафлі, вагові); продукти швидкого приготування (пластівці, крупи, супи, каші); продукти швидкого приготування (киселі, сухарі панірувальні).

У дослідженні визначено, що маркетингова стратегія включає конкретні стратегії діяльності на цільових ринках, використовуваний комплекс маркетингу і витрати на маркетинг. У стратегіях, розроблених для кожного ринкового сегменту, повинні бути розглянуті нові і що випускаються продукти, ціни, просування продуктів, включаючи рекламу, доведення продукту до споживачів, повинно бути вказано, як стратегія реагує на небезпеці і можливості.

Проведений аналіз зовнішнього середовища виявив, що ПрАТ «Дніпропетровський комбінат харчових концентратів» у 2012 р. займає четверте місце на ринку сухих сніданків із ринковою часткою 8,21%. Основними конкурентами ПрАТ «Дніпропетровський комбінат харчових концентратів» є: Nestle-Україна; Лантманнен Акса; ПрАТ «АВК». Аналіз показав, що найбільш активними покупцями є особи наступних вікових груп: 31-40 та 41-50 років, в той час, як найменш активними покупцями сухих сніданків є підлітки та молодь 16-25 років. Крім того, досліджуване підприємство має високу залежність від двох підприємств ТОВ «Люстдорф», ПАТ «Галактон», частки інших постачальників розподілені рівномірно.

Коефіцієнт концентрації, розрахований за показниками частки чотирьох найбільших підприємств-лідерів, свідчить про помірний ступінь концентрації на досліджуваному ринку, причому скорочується частка підприємств-гігантів. Дослідження конкурентних позицій показало, що найшвидше зростання спостерігається у компанії ПрАТ «Дніпропетровський комбінат харчових концентратів» (+0,72% у 2013 р.), отже, підприємство має можливості до подальшого нарощування ринкової частки.

Портфельний аналіз виявив, що більшість СЗГ підприємства віднесені до «зірок». Найбільший обсяг доходу ПрАТ «Дніпропетровський комбінат харчових концентратів» приносить група «Сухі сніданки», яка характеризується значною часткою ринку – 8,21% та питомою вагою у обсязі реалізації; за цією групою спостерігається найвищий показник темпу приросту ринку, що вказує не наближеність ринку до насичення. Отже, «Сухі сніданки» залишаються найбільш перспективною групою, що має найбільший потенціал. Наступною «зіркою» є група «солоні снеки», яка має другий за рейтингом показник зростання ринку, що також вказує на її перспективність; те ж саме слід відзначити для групи «Продукти швидкого приготування (пластівці, крупи, супи, каші)».

На підставі проведеного аналізу в якості стратегії росту для ПрАТ «Дніпропетровський комбінат харчових концентратів» пропонується стратегія глибокого проникнення на ринок. Як стратегія охоплення ринку для ПрАТ «Дніпропетровський комбінат харчових концентратів» пропонується стратегія вибіркового розподілу, яка передбачає ефективне функціонування каналу розподілу, зниження витрат. Саме для реалізації цієї стратегії передбачається удосконалення дистрибуційної мережі на ПрАТ «Дніпропетровський комбінат харчових концентратів». Як стратегія конкурентних переваг приймається стратегія диференціації.

Крім того, запропоновані маркетингові конкурентні стратегії для торгових марок сухих сніданків ПрАТ «Дніпропетровський комбінат харчових концентратів»: для ТМ «Золоте зерно» – стратегію оборони; для ТМ «Mr.Croco» – стратегію росту; для ТМ «Салют Premium» – стратегію максимізації ринкової частки; для ТМ «Злаково» – стратегію наступу.

Завдяки проведеному аналізу, для ПрАТ «Дніпропетровський комбінат харчових концентратів» запропоновано три стратегічні альтернативи для подальшого розвитку: №1 – оновлення лінії кукурудзяних кульок ТМ Mr.Croco – випуск нового смаку сніданків «Кукурудзяні кульки з медом та горіхами» ТМ Mr.Croco; №2 – впровадження нового продукту шляхом створення виробничої лінії для виробництва дієтичних сніданків ТМ «Злаково»; №3 – одночасно впровадження альтернатив №1 та №2.

Розрахунки економічної ефективності та аналіз ризиків за пропонованими альтернативами призвів до висновку, що доцільно обрати альтернативу №1 – впровадити заходів для оновлення лінійки кукурудзяних кульок ТМ Mr.Croco – випуск нового смаку сніданків «Кукурудзяні кульки з медом та горіхами» ТМ Mr.Croco.

Проведені розрахунки підтвердили ефективність проекту: показник чистої приведеної вартості становить 428,37 тис. грн.; внутрішня норма доходності 12,62%.