Економічні науки / 6. Маркетинг та менеджмент

к.е.н. Яременко С.С., Ярош Б.І.

Дніпропетровський університет імені Альфреда Нобеля

Роль товарної політики в діяльності підприємства

на сучасному ринку

На сучасному етапі розвитку ринкової інфраструктури підприємницька діяльність є ефективною, коли вироблений фірмою товар або послуга знаходить попит на ринку, а задоволення певних потреб покупців завдяки придбанню даного товару або послуги приносить прибуток. Для того, щоб вироблений товар чи послуга були завжди конкурентоздатними і на них був попит, необхідно здійснювати безліч підприємницьких і маркетингових рішень.

Товарна політика є ядром маркетингових рішень, навколо якого формуються інші рішення, пов'язані з умовами придбання товару і методами його просування від виробника до кінцевого споживача.

Маркетингова товарна політика — це комплекс заходів зі створення товарів (послуг) і управління ними для задоволення потреб споживачів і отримання підприємством прибутку.

Товарну політику неможливо відокремити від реальних умов діяльності підприємства. Як показує практика, підприємства, що знаходяться приблизно в однаково важких умовах сформованої економічної обстановки в Україні, по різному вирішують свої проблеми стосовно маркетингової товарної політики: одні виявляють повне невміння і безпорадність, а інші, дотримуючись принципів і методів маркетингу, знаходять перспективні шляхи.

Сьогодні сфера послуг є однією з найперспективніших галузей економіки. В промислово розвинутих країнах частка послуг у валову внутрішньому продукті перевищує 70%. При цьому одночасно відбувається збільшення кількості зайнятих у сфері послуг. За визначенням Ф. Котлера, «послуги – це об’єкти продажу у вигляді дій, вигод або задоволення». 

Сутність маркетингової товарної політики ототожнюється з визначенням і підтримуванням оптимальної структури продукції, що виробляється та реалізується для досягнення поточних і довгострокових господарських та інших цілей підприємства.

На сьогоднішній день фундаментальним дослідженням питань інструментарію товарної політики здебільшого присвячені праці зарубіжних авторів П. Доля, Д. Хекшера, Б. Оліна, М. Портера, І. Ансоффа, Ф. Котлера, Р. Монкріфа та інших. Теоретичні і практичні аспекти досліджуваної проблеми знайшли відображення в роботах відомих вітчизняних вчених-економістів: В.Кардаша, А. Мазаракі, В. Липучка, А. Дудяка, С. Бугіля, Н. Ткаченко тощо.

Товарна політика — це комплекс заходів, у межах яких один чи кілька товарів використовують як основні інструменти виробничо-збутової діяльності підприємства. Для будь-якого підприємства, що виробляє продукцію або надає послуги, товар є основним об'єктом уваги.

На думку класика теорії маркетингу Ф. Котлера, «якщо у виробника немає якісного, орієнтованого на потреби споживача товару, – у нього немає нічого!»

Товар – основа всього комплексу маркетингу. Якщо товар не задовольняє потреби покупця, то жодні додаткові витрати на маркетингові заходи не зможуть покращити його конкурентні позиції на ринку і, врешті-решт, його провал неминучий.

Товарна політика відіграє важливу роль у здійсненні комерційної та маркетингової діяльності підприємства на ринку. Маркетинговим аспектом є дії спрямовані на забезпечення споживачів товарами та послугами, а комерційний аспект – це досягнення економічної ефективності діяльності підприємства при здійсненні закупок і збуту продукції.

Сьогодні можна виділити такі основні проблеми формування товарної політики як: забезпечення належного рівня якості; формування оптимального товарного асортименту; створення і виробництво нових товарів та послуг; стратегії позиціонування товарів; управління життєвим циклом товару; забезпечення якісного сервісу.

Позиціонування товару — це оптимальне розміщення товару в ринковому просторі. Досліджуючи проблему позиціонування, можна сказати, що в Україні основними моментами, які потребують уваги є: невірне позиціонування (не сформованість визначеного унікального образу у свідомості споживачів); зверх позиціонування (за торговою маркою стоїть єдиний критерій позиціонування);  надмірне захоплення новими продуктами, що позиціонуються на одну цільову категорію з продуктами, які випускаються. Така ситуація часто приводить до знищення одного товару іншим; проблема позиціонування бренду,є взагалі ключовим моментом його створення; управління системою брендів.

Отже, з вищевикладеного можна зробити висновок, що на сьогоднішній день варто велику увагу приділяти не тільки питанню що може запропонувати конкретне підприємство ринку, а і питанню якості своєї продукції та питанню спроможності вашого товару задовольняти потреби своїх споживачів.