’арасова ’

’арасова ’.‚.

Њѓ“ им. ‹омоносова, ђоссиЯ

Џотребление и потребительское поведение: категориальный анализ

‚ последние годы в ђоссии отмечаетсЯ возрастающий интерес к проблеме потреблениЯ, в свЯзи с чем постоЯнно увеличиваетсЯ количество научных работ по данной тематике. Џри этом зачастую авторы не проводЯт формальных разграничений между категориЯми потреблениЯ, потребительского поведениЯ или поведениЯ потребителей, оставлЯЯ данный вопрос за рамками научных изысканий, либо используют данные понЯтиЯ в качестве синонимов по умолчанию, что может ввести читателЯ в некоторое заблуждение. ‘ледует отметить, что подобные неточности встречаютсЯ не только в отечественных, но и в зарубежных исследованиЯх, поэтому нам кажетсЯ актуальным проанализировать различиЯ и отношениЯ категорий потреблениЯ и потребительского поведениЯ.

Џотребление и потребительское поведение изучаютсЯ в рамках экономических, социологических, психологических и маркетинговых наук. Џри этом каждаЯ наука предлагает различные подходы к пониманию данных категорий и соответствующий понЯтийный аппарат. ‚ экономике потребление определЯетсЯ как использование, употребление, применение ресурсов, продукции, товаров и услуг в целЯх удовлетворениЯ потребностей и рассматриваетсЯ в качестве завершающей стадии воспроизводственного цикла [6]. ќкономическаЯ наука выделЯет два принципиально различных вида потреблениЯ: в зависимости от цели существуют производственное и индивидуальное потребление. –елью производственного потреблениЯ ЯвлЯетсЯ получение прибыли, в то времЯ как целью индивидуального потреблениЯ ЯвлЯетсЯ воспроизводство человека как природного и социального существа.

Џодобный подход базируетсЯ на идеЯх марксизма. Љ. Њаркс рассматривал потребление как Зуничтожающую противоположность производстваИ [4, c. 25] в рамках цикла производство-распределение-обмен-потребление. Ќа завершающей стадии продукт становитсЯ предметом отдельной потребности и удовлетворЯет ее в процессе потреблениЯ. Џотребление Р особаЯ форма производства, которую Њаркс называл потребительным производством. ‚ процессе питаниЯ, которое ЯвлЯетсЯ одной из форм потреблениЯ, индивид воспроизводит собственное тело. €менно в потреблении предмет и цель производства Р продукт Р получает свое завершение. Џотребление также создает потребность в новом производстве, ЯвлЯетсЯ его предпосылкой и внутренним побуждающим мотивом, оно воспроизводит потребности, без которых нет и производства.

Џод потребительским поведением в экономике понимаютсЯ признаки и показатели, характеризующие действиЯ потребителей, в том числе их потребительские предпочтениЯ, способы распределениЯ дохода, спрос на товары и услуги, структуру потреблениЯ и т.д. [6]. Ћснову экономической теории потребительского поведениЯ составлЯют три проблемы: полезность, влиЯющаЯ на потребительский выбор; цена, регулирующаЯ объемы покупок; доход, формирующий бюджетные ограничениЯ потребителей. ’аким образом, с точки зрениЯ экономической науки потребительское поведение и потребление соотносЯтсЯ как частное и общее: индивидуальное потребление ЯвлЯетсЯ одной из сфер экономической жизни общества, формируемой чередой поступков потребителей, или потребительским поведением.

‘оциологиЯ рассматривает преимущественно категорию потреблениЯ с позиции нескольких относительно независимых подходов: экономико-социологического, антропологического и символического (постмодернистского). ‘огласно ‚.€. ‚ерховину [9, с. 430-431], в широком смысле потребление определЯетсЯ как технологический процесс, представлЯющий собой ЗпотреблениеИ некоторых экономических ресурсов длЯ получениЯ иных благ с новыми полезными свойствами (что соотноситсЯ с идеЯми марксизма). ‚ узком смысле потребление представлЯет собой особый тип экономической активности, свЯзанный с жизнеобеспечением домашних хозЯйств и отдельных индивидов. Џотребительское поведение рассматриваетсЯ как сложнаЯ система социально-экономических действий, обеспечивающаЯ устойчивость, защиту, функциональную, экономическую и культурную целесообразность хозЯйственного цикла, внутри которой можно выделить рЯд фаз, таких как поиск дохода, поиск и покупка товара, собственно потребительское поведение, сущность которого состоит в извлечении полезных свойств объектов потреблениЯ и др.

‚ антропологическом подходе [10, с. 40-41] потребление трактуетсЯ как исключительно внерыночный феномен и определЯетсЯ как процесс использованиЯ благ, стабилизирующий категории культуры, формирующий и поддерживающий социальные свЯзи. Џостмодернистский подход выдвигает на передний план символический аспект и определЯет потребление как Зсистематический акт манипулЯции знакамиИ [3, с. 565]. ‚ качестве основной цели подобной манипулЯции рассматриваетсЯ процесс конструированиЯ личной и групповой идентичности.

‚ целом, социологиЯ рассматривает потребление как деЯтельность социальных групп по удовлетворению материальных и духовных потребностей, обусловленную культурным контекстом и направленную на воспроизводство человека как природного и социального существа.

‘формулируем определение потребительского поведениЯ с позиции социологического подхода. Џрежде всего следует отметить, что социологиЯ изучает поведение на социальном уровне, то есть на том уровне, на котором оно ЯвлЯетсЯ совокупностью внешне наблюдаемых поступков и действий отдельных индивидов и их групп, так или иначе затрагивающих интересы других людей, групп или общества в целом [7]. Џодобные действиЯ носЯт социально обусловленный характер Р они соотносЯтсЯ с действиЯми других индивидов и ориентируютсЯ на него. ’аким образом, потребительское поведение Р это совокупность действий, наблюдаемых на уровне отдельных групп или общества в целом и детерминированных социально-культурной средой.

Љак отмечает ‚.€. €льин [2], основной задачей социологии потреблениЯ ЯвлЯетсЯ понимание и истолкование потреблениЯ как осмысленной деЯтельности, в которую вложен субъективный смысл, поэтому мы можем сделать вывод, что с точки зрениЯ социологии потребление и потребительское поведение ЯвлЯютсЯ если не идентичными, то очень близкими по значению категориЯми.

Љлассическим маркетинговым определением потребительского поведениЯ ЯвлЯетсЯ следующее: поведение потребителей - это действиЯ, осуществлЯемые людьми при покупке, потреблении товаров и услуг и избавлении от них [1]. ‚ данном определении заложено три базовых вида действий: приобретение, потребление и избавление. Џотребление подразумевает использование товаров определенным образом, в конкретный промежуток времени и в специфических обстоЯтельствах. Џри сопоставлении с экономико-социологическим подходом, понЯтие потреблениЯ в маркетинге соотносимо с понЯтием собственно потребительского поведениЯ или непосредственного процесса извлечениЯ полезности, из чего можно сделать вывод, что маркетинг рассматривает категорию потреблениЯ очень узко и трактует его как одну из фаз потребительского поведениЯ.

ЏсихологиЯ потреблениЯ (психологиЯ потребительского поведениЯ, психологиЯ потребителЯ) заимствует маркетинговое определение потребительского поведениЯ и рассматривает его как социальную активность, непосредственно вовлеченную в обретение, использование и избавление от продуктов, услуг, идей (включаЯ процессы, предшествующие это активности и следующие за ней) [5, 8]. ЋсновываЯсь на данном определении можно прийти к ошибочному выводу, что подобно маркетингу, психологический подход рассматривает потребление в узком смысле, как одну из фаз процесса потребительского поведениЯ. —тобы проЯснить данный вопрос, необходимо выделить объект и предмет психологического анализа.

ЏсихологиЯ потреблениЯ ЯвлЯетсЯ междисциплинарной областью, концептуальными основами которой ЯвлЯютсЯ социологиЯ, социальнаЯ психологиЯ, экономика, маркетинг, культурологиЯ. Ћбъектом психологии потреблениЯ (как и социологии потреблениЯ) ЯвлЯетсЯ потребление как социальный процесс, предметом Р психологические закономерности потреблениЯ.

Ќа основе изложенного выше анализа, можно сделать вывод о том, что в большинстве подходов под потреблением понимаетсЯ определеннаЯ сфера общественной жизни, в рамках которой удовлетворЯютсЯ потребности индивидов и организаций. Џотребление формируетсЯ чередой потребительских действий или потребительским поведением. €сключение составлЯет маркетинговый подход, который рассматривает потребление в очень узком смысле и подразумевает под ним непосредственный процесс удовлетворениЯ потребностей или непосредственное потребление.

‹итература:

1. Ѓлэкуэлл ђ., Њиниард €., ќнджел „ж. Џоведение потребителей. 10-е изд. / Џер. ‘ англ. Р ‘Џб.: Џитер, 2007

2. €льин ‚.€. ”еномен потреблениЯ. [ќлектронный ресурс]. Р ђежим доступа: http://www.consumers.narod.ru/lections/introduction.html (25 марта 2014)

3. Љравченко ‘.Ђ. ‘оциологиЯ: парадигмы через призму социологического воображениЯ: “чебник длЯ вузов. Р 2-е изд. Р Њ.: ќкзамен, 2004

4. Њаркс Љ. Љапитал. ’.1 Љн. 1. Њ.: Џолитиздат, 1998

5. Џосыпанова Ћ.‘. ќкономическаЯ психологиЯ: психологические аспекты поведениЯ потребителей. ЊонографиЯ. Р Љалуга: €з-во Љѓ“ им. Љ.ќ. –иолковского, 2012

6. ђайзберг Ѓ.Ђ., ‹озовский ‹.., ‘тародубцева ….Ѓ.. ‘овременный экономический словарь. Р 2-е изд., испр. Њ.: €Ќ”ђЂ-Њ, 1999

7. ‘оциологиЯ: ќнциклопедиЯ / ‘ост. Ђ.Ђ. ѓрицанов, ‚.‹. Ђбушенко, ѓ.Њ. …велькин, ѓ.Ќ. ‘околова, Ћ.‚. ’ерещенко. Р Њинск: Љнижный дом, 2003

8. арапова Ђ.‹. Џредмет и направлениЯ исследованиЯ социальной психологии потребительского поведениЯ // ЂвтоматизациЯ и управление в технических системах. 2012. Ь 2. [ќлектронный ресурс] . Р ђежим доступа: http://auts.esrae.ru/pdf/2012/2/43.pdf (25 сентЯбрЯ 2013)

9. ќкономическаЯ социологиЯ: “чебное пособие длЯ вузов / Џод. ред. ‚.€. ‚ерховина. Р Њ.: Ђкадемический проект, 2006

10. Douglas M., Isherwood B. The World of Goods. Towards an Anthropology of Consumption. L.: Routledge, 1996