Психология и социология / Обшая психология

Д.ф.н. Новикова Е.Ю.

Российский экономический университет им. Г.В.Плеханова, Россия

Психология потребителя в «эмоциональном дизайне».

Среди современных направлений в дизайне, распространяющихся за последнее десятилетие в разных странах, «эмоциональный дизайн» прочно занимает лидирующие позиции.[ 1; 2; 4; 5 ]

Главной особенностью «эмоционального дизайна» является акцентирование значимости эмоций потребителя, возникающих при взаимодействии с предметом дизайна. Таким образом, в русле эмоционального дизайна осуществляется решение традиционных задач в совокупности с достижением психологического комфорта потребителя. Признается важность воздействия дизайна на эмоции, чувства и интуицию потребителя. Реализация конструктивных принципов дизайна – надежности, функциональности, удобства - должна быть различных уровнях человеческой деятельности, затрагивающих врожденные автоматизмы и рефлексы, импульсивные ответы, социально выработанные навыки и эмоциональные оценки – психологические, эстетические, моральные и др.

Эмоциональный дизайн нацелен на создание предметной среды, вызывающей положительные эмоции, чувство психологического комфорта у потребителей. Подчеркивается ценность личности и ее проекции на предмет дизайна. Это предполагает формирование культуры потребления и лояльности по отношению к фирме-производителю, преодоление возможных негативных последствий, связанных с употреблением предметов дизайна. Главная цель использования законов психологии в дизайне - повышение эффективности деятельности фирм-производителей товаров.

Правомерно выделить несколько методологических подходов в рамках «эмоционального дизайна». Первый подход – когнитивный – строится на базовых принципах общей и когнитивной психологии. [ 1; 3; 4 ] Основными принципами при разработке дизайнерских стратегий считаются законы и принципы, заложенные в сущности человеческой психики. Предмет дизайна создается с учетом уровневого строения психических процессов, при этом учитываются законы функционирования памяти, внимания, мышления, научения и навыков. Предметная среда при этом воспринимается потребителем как естественное и понятное продолжение внутренней среды, что и вызывает положительные эмоции. Несоответствие между качествами предмета дизайна и психическими процессами потребителя должно преодолеваться за счет внешних подсказок, присутствующих в самом предмете.

Второе направление эмоционального дизайна – трансакционное - исходит из концепций коммуникации, взаимодействия социальных ролей, статусов и субкультур в процессе общения. [2; 5] Предмет дизайна рассматривается как авторская персонализация, а его использование потребителем – как личностное взаимодействие с дизайнером. В стратегиях трансакционного дизайна при создании предмета учитываются следующие факторы: 1) ценностные основания функционирования бренда, которые оцениваются по их мировоззренческим компонентам, включенным в структуру форм общественного сознания; 2) ценностные основания индивидуализированных качеств бренда, подчеркивающих его отличие от похожих аналогов, которые ретранслируются на уровне субкультур; 3) создание персонажа как собирательного образа, ретранслирующего ценности в процессе взаимодействия с потребителем; 4) акцентирование конструктивных элементов и «психологического центра» предмета, выражающих основные идеи дизайнерского проекта; 5) создание метафор, мифов, слоганов как выражение основных идей предмета дизайна; 6) интеллектуализация метафор и создание компонентов образа, препятствующих ложному пониманию заложенных в проекте ценностей и нежелательным ассоциациям.

Трансакционный эмоциональный дизайн, так же, как и когнитивный, учитывает общие законы развития психики потребителя, в частности, наличие «инстинктов» в виде врожденных установок, принципы и стереотипы поведения при решении познавательных задач, сочетание традиций и инноваций в деятельности. Но основной акцент переносится на личностное взаимодействие. Предмет дизайна, по замыслу авторов концепции, предстает как аналог человека, с которым предстоит общение, окрашенное положительными эмоциями.  В методологическом плане такой подход описывается понятиями «понимание», «коммуникации», «опредмечивание» и «распредмечивание», используемые в психологических концепциях формирования мотивации и взаимодействия. Но в русле концепций «эмоционального дизайна» психологическое взаимодействие предмета дизайна и потребителя описывается в широком психологическом и культурном контексте. Процесс взаимопонимания, достигаемый в ходе распредмечивания, сопровождается эмоциями и чувствами, рассматриваемыми на различных уровнях и в различных формах. Расширяется также и предметная сфера приложения психологических понятий и концепций в результате включения в сферу психологического осмысления дизайна промышленных товаров, продуктов веб-дизайна, дизайна интерфейсов и др.

Литература:

1. Новикова Е.Ю. Когнитивная психология в дизайне // Дизайн. Теория и практика. 2013. № 13, стр.63-73

2. Новикова Е.Ю. Психология в современном дизайне // Дизайн. Материалы. Технология. 2103, №3, стр.11-15

3. Новикова Е.Ю. «Хороший дизайн» Дональда Норманна //Дизайн и технологии, 2013, № 34, стр.102-109

4. Норман Д. Дизайн промышленных товаров. М.: Вильямс, 2008 – 384 с.

5. Уолтер А. Эмоциональный веб-дизайн. М., Манн, Иванов и Фербер., 2012 – 121 с.