Яловега Н. І.

Полтавський університет споживчої кооперації України

Методика оптимального поєднання комунікаційних інструментів у діяльності підприємств споживчої кооперації України

Основною метою діяльності підприємства споживчої кооперації в умовах нестабільного зовнішнього середовища є ефективне та раціональне використання свого потенціалу, стабілізація існуючих та розробка нових переваг у конкурентній боротьбі. Це має йому забезпечити підвищення рівня конкурентоспроможності на ринку товарів та послуг.

Слід зазначити, що процес вироблення стратегії не завершується негайним комплексом дій. Зазвичай він має прояв у встановленні загальних напрямків, що координуватимуть діяльність підприємства на шляху до зміцнення його ринкових позицій.

Сформульована стратегія розвитку має бути використана для розробки стратегічних проектів методом пошуку. Роль стратегії у процедурі пошуку полягає у тому, щоб, по-перше, допомогти сконцентрувати увагу вищого керівництва підприємства споживчої кооперації на певних можливостях, по-друге, відкинути всі інші можливості як такі, що не сумісні зі стратегією.

Ми вважаємо, під час формулювання стратегії неможливо передбачити всі можливості, що виникнуть у процесі її реалізації. Як тільки починають відкриватися конкретні альтернативи, з’являється і більш конкретна інформація, яка може поставити під сумнів обґрунтованість першочергового стратегічного вибору. Тому успішне використання стратегії неможливе без зворотного зв'язку.

Розробку стратегії розвитку підприємства можна подати у вигляді стратегічної піраміди [3]. Тобто, стратегії розробляються на чотирьох різних організаційних рівнях:

- корпоративна стратегія (загальна стратегія для підприємства споживчої кооперації та сфер його діяльності);

- ділова стратегія (для кожного окремого виду діяльності);

- функціональна стратегія (для кожного функціонального напрямку діяльності підприємства). Функціональні стратегії підприємства споживчої кооперації мають стратегію щодо формування комплексу товарів та послуг, що пропонуються ринку, стратегію щодо цінових ліній на товари/послуги, комунікаційну стратегію діяльності на ринку та стратегію надання, товарів та послуг;

- операційна стратегія – більш вузька стратегія для основних структурних одиниць підприємства (у розрізі функціональних спрямувань).

Таким чином, нас цікавить розробка конкурентної стратегії функціонального рангу. Оскільки комунікаційна політика – один з найважливіших напрямів діяльності підприємства.

Підґрунтям для використання комунікаційних інструментів у єдиній стратегії розвитку підприємства споживчої кооперації, ми вважаємо, є результат діагностики конкурентоспроможності системи комунікацій підприємств споживчої кооперації України. Оскільки, на нашу думку, на підставі встановленого діагнозу цілком доречно розробляти ділові та функціональні стратегії, спрямовані на створення конкурентних переваг та підвищення конкурентоспроможності підприємств споживчої кооперації.

Отже, діагностика конкурентних позицій та розробка стратегії розвитку комунікаційної політики підприємства споживчої кооперації є елементами єдиного процесу. Послідовність якого, ми вважаємо, складається з наступних етапів:

1. Визначення об’єкту для діагностики конкурентоспроможності, у нашому випадку це комунікаційний інструментарій діяльності підприємств споживчої кооперації на ринку.

2. Формування методики оцінки обраних характеристик. Методикою діагностики стала інтегральна оцінка конкурентоспроможності об’єктів маркетингу.

3. Комплексна оцінка рівня конкурентоспроможності заданих позицій з урахуванням впливу кожної характеристики на результативний показник.

4. Якісний аналіз отриманих результатів.

5. Виявлення сильних та слабких сторін діяльності досліджуваного об’єкта у порівнянні з розрахованим оптимальним їх станом. Саме на цьому етапі встановлюються стратегічні орієнтири, що повинні зміцнити позицію підприємства на ринку щодо комунікаційної політики.

6. Формування організаційного забезпечення реалізації розробленої стратегії.

Визначальним елементом запропонованої діагностики є оцінка фактичного рівня конкурентоспроможності системи комунікацій підприємств споживчої кооперації. Слід зазначити, що при дослідженні комунікаційної діяльності обраних обласних споживчих товариств України автором був використаний експертний метод інтегральної оцінки конкурентоспроможності маркетингових об’єктів. На підставі проведеного аналізу побудуємо оптимізаційну модель застосування комунікаційних інструментів. Кращими характеристиками у моделі є максимальне значення факторів, отже експертна оцінка використання комунікаційних інструментів будувалася на їх максимальних показниках (табл. 1).

Обираємо факторами моделі наступні показники:

- х1 – внутрішні комунікації підприємств споживчої кооперації;

- х2 – рекламна діяльність;

- х3 – стимулювання збуту;

- х4 – зв’язки з громадськістю;

- х5 – прямий маркетинг;

- х6 – ярмаркова та виставкова діяльність;

- х7 – фірмовий стиль підприємства споживчої кооперації;

- х8 – співпраця.

Таблиця 1

Приведена експертна оцінка системи комунікацій підприємств споживчої кооперації України

j i	Внутрішні комунікації підприємства	Реклама	Стимулювання збуту	Зв’язки з громадськістю	Прямий маркетинг	Ярмаркова та виставкова діяльність	Фірмовий стиль, бренд	Співпраця
1	2	3	4	5	6	7	8	9
1.Кіровоградська облспоживспілка	0,8	0,778	0,44	1	1	1	0,9	0,9
2.Миколаївська облспоживспілка	0,6	0,556	1	0,8	0,5	0,44	0,5	0,3
3.Харківська облспоживспілка	0,9	1	0,67	0,8	0,8	0,78	0,6	0,9
4.Кримспоживспілка	0,8	1	0,56	0,9	0,7	1	1	1
5.Тернопільська облспоживспілка	0,9	0,889	0,78	0,7	0,9	0,78	0,6	0,8
6. Полтавська облспоживспілка	1	0,889	0,78	0,6	1	1	0,8	0,7
7.Волинська облспоживспілка	0,7	0,667	0,56	0,4	0,5	0,78	0,4	0,5
8.Львівська облспоживспілка	0,9	0,889	0,67	0,8	0,7	0,89	0,9	0,8
9.Чернігівська облспоживспілка	0,8	0,778	0,33	0,7	0,7	0,67	0,7	0,6
Σ	7,4	7,44	5,56	6,7	6,8	7,33	6,4	6,5

Тоді цільова функція прийме вид:

Z = x1 + x2 + x3 + x4 + x5 + x6 + x7 + x8.

Знайдемо вагові коефіцієнти моделі. Для цього запишемо ідеальну модель.

У вагових коефіцієнтах значення функції Z буде дорівнювати 1 при наступних обмеженнях:

0,8x1 + 0,78x2 + 0,44x3 + x4 + x5 + x6 + 0,9x7 + 0,9x8 <= 1

0,6x1 + 0,56x2 + x3 + 0,8x4 + 0,5x5 + 0,44x6 + 0,5x7 + 0,3x8 <= 1

0,9x1 + x2 + 0,67x3 + 0,8x4 + 0,8x5 + 0,78x6 + 0,6x7 + 0,9x8 <= 1

0,8x1 + x2 + 0,56x3 + 0,9x4 + 0,7x5 + x6 + x7 + x8 <= 1

0,9x1 + 0,89x2 + 0,78x3 + 0,7x4 + 0,9x5 + 0,78x6 + 0,6x7 + 0,8x8 <= 1

x1 + 0,89x2 + 0,78x3 + 0,6x4 + x5 + x6 + 0,8x7 + 0,7x8 <= 1

0,7x1 + 0,67x2 + 0,56x3 + 0,4x4 + 0,5x5 + 0,78x6 + 0,4x7 + 0,5x8 <= 1

0,9x1 + 0,89x2 + 0,67x3 + 0,8x4 + 0,7x5 + 0,89x6 + 0,9x7 + 0,8x8 <= 1

0,8x1 + 0,78x2 + 0,33x3 + 0,7x4 + 0,7x5 + 0,67x6 + 0,7x7 + 0,6x8 <= 1

Для обчислення оптимального значення скористаємося програмою Пошук рішення... MS Excel. Отримаємо наступні результати:

Z = 1

при наступних значеннях вагових коефіцієнтів: с1 = 0,03; с2 = 0,04; с3 = 0,51; с4 = 0,24; с5 = 0,01; с6 = 0,03; с7 = 0,13; с8 = 0.

Як видно з результатів розрахунків, найбільш вагомими факторами у даній моделі є: х3 – стимулювання збуту товарів та послуг (0,51), х4 – зв’язки з громадськістю (0,24) та х7 – управління фірмовим стилем, брендом підприємства (0,13).

Тобто, вищезазначеними розрахунками ми довели, яку частку повинен займати кожен комунікаційний інструмент у загальній комунікаційній політиці підприємств споживчої кооперації. Це забезпечить побудову ефективної функціональної стратегії їхнього розвитку щодо комунікацій.

Література

1. Маркіна І.А. Управління споживчою кооперацією як соціально-економічною системою // Вісті. Діловий випуск. – 2007. - № 8. – С. 17-24.

2. Окландер М.А., Чукурна О.П. Споживча кооперація: маркетингові моделі та технології: Монографія. – Одеса: Астропринт, 2005. – 232 с.

3. 1.Томпсон А.А. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии: Учебн. для вузов / Под ред. Л.Г. Зайцева. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. – 578 с.