«Экономические науки»

Маркетинг и менеджмент

Зенченко Т.В.

Студенка ДонГУУ

АНАЛИЗ ПРОБЛЕМ РАЗВИТИЯ УКРАИНСКИХ БРЕНДОВ

В современных рыночных условиях, когда предложение существенно превышает спрос, одним из дефицитнейших ресурсов является доступ к сознанию потребителя [1].

Бренд (торговая марка) – образ товара (предприятия) и набор его характеристик, искусственно внедренный и укоренившийся в массовом сознании потребителей [2].

Бренд обеспечивает высокую узнаваемость у потребителей и положительное отношение. Он дает возможность успешно конкурировать. Можно сказать, что в какой-то степени бренд помогает делать деньги из воздуха, то есть из репутации.

Украинские бренды начали расти в 1999 году и с тех пор каждый следующий год знаменуется появлением все новых торговых марок и все большим числом активно поддерживаемых в массовой коммуникации брендов. И можно утверждать, что значительная часть украинских брендов, столкнулись с реальными проблемами. Следовательно, эта тема на современном этапе как никогда актуальна. Первоочередным становится определение проблем, с которыми сталкиваются отечественные производители, поэтому так важно знать основные причины их возникновения и уметь использовать все новейшие подходы к решению этих проблем.

Анализ современных экономических исследований показал, что большое количество ученых занимаются изучением этих вопросов. Это такие как Зинченко И., Власенко О., Зозулев А, Куштавкин Д. и др. Но необходимо отметить, что проблемы развития украинских брендов еще не в достаточной мере освещены и проанализированы в большинстве научных работ.

Целью данной работы является рассмотрение и анализ проблем развития сегодняшних украинских брендов и общих направлений для поиска путей их эффективного решения.

Основной проблемой украинских брендов является однотипность. Безликость, похожесть на других – это не просто проблема, но болезнь многих украинских брендов. Для того чтобы преодолеть эту проблему, нужно, чтобы у бренда был свой особенный характер.

В Украине по-прежнему остро стоит проблема определения и выражения сильного эмоционального преимущества и совсем слабо решается вопрос определения интересного сильного характера бренда.
Украинские бренды должны стать брендами, каждый из которых имеет свой особенный характер. И не просто на бумаге, а в восприятии потребителей.

Так же одной из основных проблем является так называемая «золотая стандартизация».

Большинство руководителей компаний считают, что главной особенностью их продукции является ее высокое качество. Но, на большинстве рынков, благодаря стандартизации технологии, усилению контроля за качеством ингредиентов и повышению исполнительской дисциплины качество продукции становится приблизительно одинаковым. Если это уже не произошло, то произойдет в ближайшей перспективе. И то, что бренд называют «золотым стандартом», на который должен ориентироваться потребитель, превращается в стандартный набор физических свойств продукта для потребителей с вполне средним перечнем требований.

Качество не является самодостаточной характеристикой, на основе которой может сформироваться сильный бренд. Если и оперировать идеей качества, то она обязательно должна быть с каким-то оригинальным оттенком.

Но лучше отказаться при создании бренда от качества как сущностной характеристики. Намного более перспективным является разработка и создание бренда, отталкиваясь от преимуществ, являющихся исключительной или почти исключительной собственностью категории продуктов, в которой существует тот или иной бренд, или преимуществ, являющихся единоличной собственностью только этого бренда.

Сила бренда прямо пропорциональна особенности, ярко выраженности, выразительности преимущества, которое лежит в основе его позиционирования. Но украинские предприятия не всегда учитывают то, что при создании бренда необходимо избегать опираться на преимущества, которые принадлежат одновременно нескольким товарным категориям. В противном случае, золотой стандарт может обернуться стандартизацией, которую уже трудно будет назвать золотой.

Также к перечню проблем, можно отнести достижение максимальной, по мнению производителя, высоты бренда.

В этом случае бренд и сам бизнес нуждаются в комплексной оценке по следующим направлениям:

§ барьеры, существующие в сознании и в привычках потребителей, которые препятствуют потреблению бренда;

§ количественная значимость (интенсивность) этих барьеров;

§ риски, связанные с развитием бренда и бизнеса;

§ возможности для преодоления барьеров и успешного роста бренда.

После этого определяются наиболее потенциально эффективные пути преодоления наиболее серьезных барьеров и конкретные шаги, которые нужно сделать для достижения желаемого роста (развития).

И анализ барьеров, и выявление эффективных путей их преодоления очень важно провести комплексно с привлечением специальных исследовательско-консалтинговых инструментов и техник. В противном случае можно не просто допустить неправильную диагностику проблем, но и заложить мину замедленного действия в последующее развитие бренда. И само собой разумеющееся – просто выбросить деньги на ветер.

Одной из главных проблем, которая, скорее всего в будущем, станет серьезным препятствием на пути формирования сильных украинских брендов, является непостоянство и непоследовательность коммуникации.

В последние годы бюджеты на рекламу в Украине стабильно растут, причем очень большой рост идет за счет украинских брендов. Однако весьма значительная часть эти бюджетов тратится впустую из-за непостоянства и непоследовательности коммуникации. В результате в голове потребителя или мало что остается, или остается нечто – крайне не целостное и неоднозначное.

Далее можно выделить то, что сегодня, возможности, предоставляемые украинским рынком, используются производителями крайне не значительно. Недостаточность умения правильно оценить возможности для роста, не всегда правильная политика подчинения возможностей, предоставляемых рынком, - это одни из наиболее важных проблем, с которыми сегодня сталкиваются украинские производители и украинские бренды.

Таким образом, можно сделать вывод, что почти все наиболее типичными проблемами украинских брендов являются проблемы, связанные с их ростом и развитием.

В ближайшие годы сила брендов в Украине будет проявляться, прежде всего в:

§ создании своего особенного лица, в формировании уникального характера бренда;

§ умении аккумулировать возможности, предоставляемые рынком, себе на пользу;

§ умении эффективно преодолевать те барьеры, которые возникают на рынке и в сознании потребителей;

§ обеспечении стабильного последовательного роста и развития бренда.

Важно подчеркнуть, что есть тенденция, что с каждым годом в Украине будет появляться все больше отечественных брендов. Но реальное влияние на рынок будут иметь только те бренды, которые смогут – вопреки всем препятствиям – организовать постоянную и последовательную коммуникацию с потребителями на протяжении минимум 3 лет.

Украинским организациям следует помнить что, бренд является комплексным явлением, создание которого, как правило, сопровождается серьезными изменениями во всей системе бизнеса компании и то, что бренд имеет смысл создавать только в том случае, если он может быть инструментом успешного развития бизнеса.

Для того чтобы бренд развивал бизнес, недостаточно пройти стадию разработки бренда, на которой сейчас останавливаются многие производители. Более того, очень важно чтобы развитие бренда основывалось на комплексно понимаемом позиционировании – иначе позиционирование останется ненужным [3] .

И очень важно стремиться к тому, чтобы ядро позиционирования составляла саморазвивающаяся или, другими словами, саморазворачивающаяся ценность. Это помогает на уровне позиционирования заложить основы долгосрочного и успешного развития бренда.

На современном этапе брендинг в Украине приобретает особо важное значение, так как успех экономики без сильных брендов невозможен.

Литература

1. Зозулев А. Уровни формирования брендов в современных условиях.// Отдел маркетинга. – 2003. - №7 – с. 19-22.

2. Куштавкин Д.Е. Разработка бренда как фактор формирования конкурентных преимуществ // Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. - № 3. – 70 – 76.

3. Пустотин В. Брендинг развития, или бренд, развивающий бизнес.// Маркетинг и реклама. – 2004 - №11. – с.18-23.