Пересада Я.Д., науковий
керівник: д.е.н., професор, заслужений діяч науки і
техніки, академік АЕН України Балабанова Л.В.
Донецький національний
університет економіки і торгівлі імені
Михайла Туган-Барановського
Маркетингові
стратегії управління бізнесом, як елемент системи удосконалення стратегічного управління
збутом
На будь-якій стадії життєвого циклу підприємства
результативність збутової діяльності залежить від ефективності маркетингових
стратегій управління збутом.
На
основі встановлення стадії життєвого циклу ТОВ «ЛЮВІД-ТРЕЙД» (табл. 1) та
оцінки його конкурентної позиції (табл. 2) розроблено матрицю ADL/LC, яка обґрунтовує, що ТОВ «ЛЮВІД-ТРЕЙД»
притаманна стратегія часткового згортання бізнесу (рисунок 1).
Таблиця 1 - Визначення
стадії ЖЦП ТОВ «ЛЮВІД-ТРЕЙД»
|
Параметри
|
Стадії
життєвого циклу підприємства |
|||
|
Народження |
Зростання |
Зрілість |
Старіння |
|
|
Обсяг продажу |
Низький |
Швидко зростає |
Стабілізується |
Зменшується |
|
Рівень конкуренції |
Низький, збільшується |
Збільшується |
Найвищий, набуває цінового характеру |
Інтенсивність зменшується |
|
Рентабельність |
Низька |
Зростає |
Стабілізується |
Зменшується |
|
Основна мета маркетингу |
Закріпитись на ринку |
Збільшити ринкову частку |
Утримання ринкової частки |
Утримання ринкової частки |
|
Тип покупців |
“Піонери” |
Ранні послідовники |
Постійні покупці, які здійснюють повторні покупки |
Втрата частини постійних покупців |
|
Витрати на маркетинг |
Абсолютні і питомі високі у зв’язку з низьким
обсягом продажу |
Абсолютні високі, а питомі – знижуються у зв’язку зі
зростанням обсягів продажу |
Абсолютні – знижуються, питомі – підвищуються у
зв’язку зі зниженням обсягів продажу |
Абсолютні – низькі, питомі – високі у зв’язку зі
зниженням обсягів збуту |
|
Асортимент товарів |
Помірно широкий |
Розширюється і поглиблюється |
Помірно оновлюється |
Скорочується |
|
Рівень цін |
Ціни високі або низькі |
Диференційовані ціни |
Стабільні ціни |
Хаотичні ціни |
|
Разом: |
0 |
1 |
3 |
4 |
Таблиця 2 - Оцінка конкурентної
позиції ТОВ «ЛЮВІД-ТРЕЙД»
|
Критерії
конкурентоспроможності |
Вага |
Рейтинг, бали |
Інтегральний показник, бали |
|||||||||
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
9 |
10 |
|||
|
1. Відносна частка ринку |
0,17 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
0,51 |
|
2. Якість продукції |
0,1 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
0,8 |
|
3. Конкурентоспроможність
цін |
0,15 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
1,05 |
|
4. Можливість тиску на
постачальників і покупців |
0,05 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
0,2 |
|
5. Технологічні і
інноваційні можливості |
0,08 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
0,24 |
|
6. Репутація і імідж
підприємства |
0,1 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
0,8 |
|
7. Рівень прибутковості
відносно конкурентів |
0,05 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
0,15 |
|
8. Охоплення системою
розподілу |
0,15 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
0,75 |
|
9. Ефективність системи
розподілу |
0,1 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
0,7 |
|
10. Ступінь агресивності
конкурентів |
0,05 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
0,2 |
|
Підсумковий рейтинг
конкурентної позиції підприємства |
5,4 |
|||||||||||
Слід зазначити, що для встановлення конкурентної
позиції необхідно скористатися відповідною розробленою шкалою критеріїв оцінки
(табл.3).
Таблиця 3 - Критерії оцінки
конкурентної позиції за матрицею ADL
Сума
балів
|
Конкурентна позиція |
||||
|
Домінуюча |
Сильна |
Сприятлива |
Міцна |
Слабка |
|
|
9-10 |
7-8,9 |
5-6,9 |
3-4,9 |
1-2,9 |
|
|
Критерії |
Відносна позиція на ринку |
|||||
|
Домінуюча |
Сильна |
Сприятлива |
Міцна |
Слабка |
||
|
Стадія життєвого циклу |
Народження |
|
|
|
|
|
|
Зростання |
|
|
|
|
|
|
|
Зрілість |
|
|
|
|
|
|
|
Старіння |
|
|
|
|
|
|
Рисунок 1
- Матриця стратегічної спрямованості ADL/LC для ТОВ «ЛЮВІД-ТРЕЙД»
Спираючись на
результати аналізу конкурентної позиції підприємства і враховуючи стадію
старіння його життєвого циклу,
рекомендовано маркетингові стратегії за матрицею ADL/LC (таблиця 4).
Таблиця 4 – Рекомендовані маркетингові стратегії
управління бізнесом для ТОВ «ЛЮВІД-ТРЕЙД»
за матрицею ADL/LC.
|
Поле матриці ADL/LC |
Прибу-ток |
Грошовий потік |
Інвестиції |
Маркетингові стратегії управління бізнесом |
|
"Сприятлива/
Старіння" |
Помірний |
Збалансова-ний |
Мінімальні
або відмова від інвестицій |
·
Експлуатація
ринкової ніші: o
проникнення на ринок; o
методи і напрями підвищення ефективності; o
нові товари / традиційні ринки; o
традиційні товари / нові ринки; o
традиційні товари / традиційні ринки; o
ефективна технологія. ·
Утримання ринкової
ніші: o
раціоналізація системи збуту; o
методи і напрями підвищення ефективності; o
традиційні товари / традиційні ринки. |
Таким чином, підприємству слід використовувати стратегію експлуатації
ринкової ніші за рахунок кращого використання комплексу маркетингу, задля
підтримки та розвитку збутової діяльності у довгостроковій перспективі.
Література:
1.
Балабанова,
Л.В. Стратегічне маркетингове управління збутом підприємств [Текст] :
монографія / Л.В. Балабанова, Ю.П. Митрохіна. – Донецьк : ДонНУЕТ, 2009. – 245
с. – ISBN 978-966-385-145-7
2.
Балабаниць,
А.В. Стратегічний менеджмент [Текст] : Навчальний посібник / А. В. Балабаниць.
– Донецьк : [ДонНУЕТ], 2009. – с.162.