Економічні науки/15. Державне регулювання економіки

Веселий І.О., здобувач

Донецький державний університет управління, Україна

Проблеми оцінки якості банківських послуг

На досить насиченому ринку банківських послуг сьогодні саме якість обслуговування клієнтів зумовлює успіх конкурентної боротьби. Методика «SERVQUAL» (абревіатура від «service quality» або «якість послуги») була розроблена як універсальний інструмент для виміру якості у сфері послуг. Проте вона може бути адаптована до особливостей банківського сектора і використана для виміру якості банківських послуг.

SERVQUAL - одна з моделей, яка є частковим випадком статистичного аналізу дифузних Басовських моделей. Основою, концепції є алгоритм "Очікування Мінус Сприйняття" (Expectation - Perception, P - E). Сприйняття в методиці розглядається як заміряне споживче відношення до реально створеного і сприйманого товару у рамках пробного маркетингу.

Банківська послуга як товар - це невідчутна, нематеріальна дія або виконання роботи, що не веде до володіння чим-небудь матеріальним. Як правило, такі дії або види робіт відбуваються у момент безпосереднього контакту виробника банківської послуги і її споживача. З цих причин якість банківської послуги має відношення до інтерактивного процесу, що відбувається між банком і клієнтом [1, c.98].

Якість банківської послуги істотно залежить від процесу порівняння споживачем своїх очікувань якості банківської послуги до її споживання з безпосереднім сприйняттям якості банківської послуги в момент і після її споживання. Сприйняття якості банківської послуги споживачем у момент її споживання відбувається по двох головних аспектах: що споживач отримує від банківської послуги (технічний аспект якості) і як споживач отримує банківську послугу (функціональний аспект якості).

Сприйняття споживачем функціонального і технічного аспектів якості банківської послуги відбувається на основі своєрідних п'ятиступінчастих сходів – розривів:

- між очікуваннями споживача відносно якості банківської послуги і реакцією керівництва банку на ці очікування;

- між розумінням керівництвом банку очікувань споживача і процесом впровадження системи якості у своєму банку;

- між впровадженою керівництвом банку системи якості і непідготовленістю персоналу банку наслідувати встановлені стандарти;

- між існуючою в банку системою якості і завищеною рекламою цієї системи якості в ЗМІ;

- між очікуваннями споживачів банківської послуги і процесом надання банком цієї послуги.

Очікування споживачів відносно якості або підтверджуються, або ні. Останнє веде до переходу споживачів в банки-конкуренти і до вищих витрат на маркетинг в банку для залучення нових споживачів замість тих, що пішли. Підтвердження очікувань веде до довгострокової лояльності споживача до банку, що іноді називається «Маркетингом стосунків». Маркетинг стосунків забезпечує довгостроковий успіх банку за рахунок стабільної прибутковості, заснованої на лояльності споживачів, і за рахунок скорочення витрат на маркетинг для залучення нових клієнтів.

Існують багато критеріїв, по яких можна класифікувати споживачів. При класифікації споживачів можна використовувати збірний образ з набором моральних і культурних установок, психологічних і фізіологічних характеристик, властивих більшою мірою населенню цього регіону. Незначні відхилення створеного образу від реальності можуть понизити очікуваний ефект. Для точнішої класифікації споживачів банківських послуг необхідно, окрім вищеперелічених характеристик, також використовувати як критерій - потреби і можливості споживачів в конкретних послугах [2, c.31].

Дослідження показали, що споживачі оцінюють функціональні і технічні аспекти якості банківської послуги з семі основних критеріїв:

1. Матеріальність (оснащеність банку: оргтехніка, інтер'єри приміщень, зовнішній вигляд персоналу, інформаційні матеріали).

2. Надійність (виконання обіцяної банком послуги точно, ґрунтовно і в строк).

3. Чуйність (щире бажання допомогти споживачеві і швидке обслуговування в банку).

4. Переконаність (компетентність, відповідальність, упевненість і ввічливість обслуговуючого персоналу банку).

5. Співчуття (вираження турботи і індивідуальний підхід до споживача банківської послуги).

6. Цінова політика.

7. Корисність послуг.

Коефіцієнти якості визначаються шляхом анкетування споживачів за допомогою шкали Лайкерта (повністю не згоден - повністю згоден), а саме критерії оцінюються за п’ятибальною шкалою:

5 - дуже важливий

4 - швидше важливий, чим немає

3 - ні так, ні немає

2 - швидше не важливий

1 - не важливий.

Споживачі оцінюють спочатку свої загальні очікування відносно критеріїв якості банківської послуги, а потім - свої сприйняття тих критеріїв якості послуги, але вже в конкретному обстежуваному банку.

Кожен з п'яти коефіцієнтів якості «Q» вимірюється підкритеріями. Таким чином, шість критеріїв якості «Q» розбито в цілому на 23 підкритерії. Вони розраховуються шляхом віднімання отриманих рейтингів очікування з отриманих рейтингів сприйняття. Потім вони за допомогою методу середніх значень групуються в коефіцієнти якості «Q» і глобальний коефіцієнт якості послуги в обстежуваному банку.

Базовий алгоритм визначення міри якості товару, який відбиває концепцію SERVQUAL, може бути відбитий наступним рівнянням:

,

де SQ_i - сприймана якість стимулу i;

k - кількість аналізованих атрибутів;

W_j - ваговий чинник атрибуту j;

P_ij - створене сприйняття стимулу i по відношенню до атрибуту j;

E_ij - очікуваний рівень для атрибуту j, який є нормативом стимулу i.

Результати дослідження якості за допомогою методики SERVQUAL інтерпретуються таким чином. Нульове значення якого-небудь з коефіцієнтів якості означає збіг рівня очікування якості і рівня сприйняття якості за цим критерієм або підкритерієм. Негативні значення вказують на те, що рівень очікувань перевищує рівень сприйняття. Нарешті, позитивні значення вказують на те, що сприйняття якості вище за рівень очікувань. Успішним результатом вважаються позитивні і нульові значення коефіцієнтів якості. Задовільним результатом вважаються негативні коефіцієнти якості, що максимально наближаються до нульового значення. Незадовільним результатом вважаються негативні коефіцієнти якості, що віддаляються від нульового значення.

Негативне значення означає, що рівень очікування перевищує рівень сприйняття (негативне непідтвердження). Позитивне значення вказує на те, що рівень сприйняття перевищує рівень очікувань (позитивне непідтвердження).

Розбіжність між очікуваннями споживачів і сприйняттям якості послуг пов'язана з рядом внутрішніх бар'єрів, що перешкоджають наданню клієнтам послуг тієї якості, на яку вони розраховують. Виділяють чотири "розриви", що викликають розбіжність між очікуваннями і сприйняттям споживачів.

Таким чином, сприймана споживачами якість обслуговування може бути поліпшена за рахунок: чіткого розуміння банком очікувань клієнтів; встановлення стандартів обслуговування; забезпечення обслуговування, що відповідає встановленим стандартам; зваженості тверджень, використовуваних в рекламній кампанії.

Методика SERVQUAL дає уявлення про існуючі очікування клієнтів відносно процесу взаємодії з компанією, що робить послуги, і дає можливість виділити головні для клієнта параметри оцінки якості обслуговування. Опитування з використанням методики SERVQUAL дозволяє зрозуміти, як клієнти оцінюють послугу в розрізі основних параметрів якості, і виявити їх незадоволені потреби. Оцінка, заснована на порівнянні споживачем попередніх очікувань і підсумкового сприйняття стійкіша, ніж простий вимір задоволеності.

На основі проведеного за описаною методикою дослідження аналітично можна виявити причини "розривів" між очікуваною і сприйманою якістю - ті внутрішні бар'єри в діяльності банку, які заважають надавати послуги тієї якості, на яку розраховують клієнти.

Дієві результати стратегічного і конкурентного аналізу орієнтовані на майбутнє, допомагають менеджерам розробити особливі конкурентні стратегії, виявити плани і стратегії наявних і майбутніх конкурентів, а також допомагають фахівцям, що приймають рішення, зрозуміти своє бізнес-середовище і конкурентне середовище краще.

Література

1. Момот О. М. Інтегровані банківські послуги та конкурентоспроможність банківської системи: монографія / Укоопспілка; Полтавський ун-т споживчої кооперації України / О.М. Момот, І. Г. Брітченко. - Полтава : РВВ ПУСКУ, 2008. - 315с. - ISBN 978-966-7971-74-8.

2. Жаворонкова О.Р. Классификация потребителей банковской услуги – первый шаг повышения конкурентоспособности банка / О.Р. Жаворонкова // Культура народов Причерноморья. – 2005. - №62. – С. 30-32.