Капустяк І.В.

Науковий керівник: Раца О.Б.

Буковинська державна фінансова академія

Соціальна реклама, як інструмент впливу на свідомість українців

У процесі розвитку будь-якої країни основна увага повинна звертатися не тільки на покращення економічних показників, а й соціальних. Одним із засобів покращення свідомості суспільства є соціальна реклама. Вона cприяє вирiшeнню соціальних прoблeм, coцiaльнiй пiдтримцi нaceлeння, пiдвищує рівень культури тa cприяє пoбудoвi грoмaдянcькoгo cуcпiльcтвa. Coцiaльнa рeклaмa нaцiлeнa нe прocтo нa привeрнeння увaги дo прoблeми, a нaдaє вaрiaнти рiшeння i зaкликaє дo їх вирiшeння.

Оскільки для українського інформаційного простору явище соціальної реклами не є новим (уже 5 років поспіль відбуваються національні фестивалі з соціальної реклами), вона усе частіше стає об'єктом наукових студій таких вітчизняних дослідників, як М. Закусило, В. Бугрим, Р. Колядюк, Н. Лисиця, Б. Обритько, Л. Гейдар та інші. При цьому науковці зосереджуються переважно на тематиці і проблематиці української соціальної реклами, її основних завданнях і цілях, чинниках ефективності.

Відповідно до цього метою даної статті є визначення теоретичних засад функціонування соціальної реклами в Україні та перспективи її подальшого розвитку.

Термін «соціальна реклама» по суті є дослівним перекладом з англійської public advertising. ». Варто зазначити, що використання саме такого терміну є характерним лише для пострадянського простору. У західних країнах йому відповідають поняття некомерційної та суспільної реклами. Суспільна реклама спрямовується на пропаганду позитивних для суспільства явищ і, як правило, розміщується у ЗМІ безоплатно. Некомерційна реклама передбачає оплачені суспільними некомерційними інститутами або в їхніх інтересах рекламні заходи щодо стимулювання пожертвувань; заклики голосувати на чиюсь користь або надати громадську підтримку; привернути увагу до проблем суспільства тощо.

Між вченими немає єдиної думки щодо трактування поняття «соціальної реклами». Перш за все наведемо визначення згідно до Закону України «Про рекламу» соціальна реклама – це інформація будь-якого виду, розповсюджена в будь-якій формі, яка спрямована на досягнення суспільно корисних цілей, популяризацію загальнолюдських цінностей і розповсюдження якої не має на меті отримання прибутку [ЗУ].

У «Словнику-довіднику для соціальних педагогів та соціальних працівників» подано таке визначення: «Соціальна реклама – це інформація з питань здорового способу життя, охорони здоров’я, екології, збереження енергоресурсів, профілактики правопорушень, соціального захисту та безпеки населення, яка не має комерційного характеру і спрямована на дітей, підлітків, молодь, жінок, різні категорії сімей» [5].

Як вид рекламної продукції, що не має комерційної спрямованості та фінансується повністю або частково за рахунок державних коштів, визначають соціальну рекламу В.Мякота та Ю.Рудяк [4].

Під даним поняттям Л. Федотова розуміє розміщений рекламний ролик, макет, тощо. Більш широке визначення подає О. Антипенко, зокрема, що соціальна реклама є суспільно спрямованою рекламою, яка не ставить на меті отримання прибутку [2, 2].

Л. Гейдер і Г.Довбах ототожнюють соціальну рекламу з ефективним освітнім засобом, який дає змогу досягти і мотивувати велику аудиторію [3, 6].

Як ми бачимо існує досить суттєва різноманітність у тлумаченні такого виду реклами, як соціальна, але їх закономірність полягає у тому, що автор у визначенні визначає певну мету поставлену на даний вид реклами.

Існує досить різноманітна класифікація соціальної реклами різними вченими. Зокрема, Ковальова визначила певні види відповідно до певних ознак:

Ø За суб’єктами соціальної реклами: реклама державних інститутів; некомерційних організацій; соціально-орієнтованих бізнес-організацій.

Ø Згідно об’єкта соціальної реклами визначає: рекламу цінностей; соціально бажаних моделей поведінки.

Ø За метою рекламної кампанії: профілактика, інформування, пропонування шляхів вирішення проблем тощо);

Ø За масштабом дії соціальної реклами: глобальна, національна, регіональна та муніципальна;

Ø Відповідно до концентрації на цільову аудиторію: вибіркова; масова;

Ø За характером впливу соціальної реклами: раціональна, емоційна;

Ø Згідно форм, соціальна реклама у: статтях, оголошеннях тощо.

Для порівняння О.Безпалько всю соціальну рекламну інформацію в засобах масової інформації поділяє на: інформативно-культурну, інформативно-професійну, інформативно-запрошувальну, інформативно-виховну та інформативно-освітню.

Велика кількість видів соціальної реклами, зумовлює виділення багатьох тем спрямованості даного виду реклами. Зокрема, в українському медіа просторі можна побачити такі основні теми соціальної реклами. Співставимо їх із основними гаслами, що лунають по радіо, виблискують на екранах та майоріють на бігбордах. (Табл. 1).

Таблиця 1

Тематика соціальної реклами в Україні

№	Тема соціальної реклами	Основні гасла
1	ВІЛ/СНІД	«Молодь проти СНІДу», «Не дай СНІДу шанс», «Зупинимо СНІД, доки він не зупинив нас»
2	Захисту довкілля та екології	«Шкідливі викиди вбивають 3 млн. людей на рік»; «Збережи воду, підпишись під захистом довкілля»; «Незакритий кран знищує 11 тонн води на рік»; «Не псуй своє обличчя»; «Роздільне сміття – спокійне життя»
3	Проти куріння	«Рак – це чудові ліки проти куріння»; «Я досягну успіху без куріння»; «Куріння може викликати захворювання на рак»
4	Насильство в родині;	«Любов – найкращий засіб виховання», «Я – проти насильства», «Залишайся людиною»
5	Проти алкоголізму	«Задумайся про те, що ти насправді п’єш»; «Ви живете один раз не витрачайте життя даремно»
6	Проти наркоманії	«Мама чому я урод? У наркоманів не буває здорових дітей»; «Мама, почему я дебил?»
7	Проти абортів	«Аборт без причини – це вбивство. Скільки вб’єш ти?»
8	Про цивільні права й обов’язки	«А ти сплатив податки?»
9	Про українська мова	«Калинова моя Україна»; «Ми хочемо розмовляти українською!»

При зіставленні даних тем з «Пірамідою потреб», що була розроблена А.Маслоу, можна побачити ранжування соціальних реклам відповідно до рівня потреб у суспільстві на рис. 1.

Рис. 1 Ранжування соціальної реклами за «пірамідою Маслоу»

Відповідно до рис.1 бачимо, що на кожному щаблі потреб людини виникають певні проблеми, про які нас інформує соціальна реклама. Проте, варто зазначити, що її метою не повинне бути лише інформування людей про певну суспільну, екологічну, культурну чи якусь іншу проблему, адже інформування – це прерогатива ЗМІ.

Соціальна реклама повинна розкривати приховані проблеми, такі що більшість громадян поки що не розуміє або не усвідомлює, тому, що більша кількість повідомлень в соціальній рекламі зображує проблеми про які людина вже добре знає. Недоліком у цьому випадку виступає те, що не дається при цьому відповіді на запитання, як ця проблема стосується конкретної людини і не спонукають цю людину до якихось дій, спрямованих на її вирішення.

Отже, при розробці соціальної реклами варто подуматися про те, яких дій ми хочемо домогтись від представника нашої цільової аудиторії, яку поведінку прагнемо сформувати. При цьому важливо пам’ятати, що люди діють лише для задоволення власних потреб, які бувають різними. Це ми вже побачили на прикладі піраміди Маслоу. Отже, знаючи цільову аудиторію варто апелювати до тих її потреб, які для неї є найбільш актуальними, і показувати представникам цільової аудиторії що їм варто зробити або як змінити свою поведінку для того, щоб ці потреби задовольнити [6].

Працюючи над розробкою соціальної реклами, думайте в першу чергу про цільову аудиторію, намагайтеся зрозуміти її, виявіть актуальні для неї потреби, які можуть бути пов’язаними з тими ідеями, які ви пропагуєте, і запропонуйте аудиторії дії або модель поведінки, завдяки яким ці потреби будуть задоволені. І головне пам’ятайте, що соціальна реклама спрямована не на інформування, а на зміну поведінки.

Література:

1. Закон України «Про рекламу» // [Електоний ресурс]. - http://zakon2.rada.gov.ua/laws/show/270/96-%E2%F0

2. Антипенко О. "Социальная реклама: какова её эффективность?" - htpp://www.neg.by/2003/12/02/3277.html.,

3. Гейдар., Довбах Г. "Соціальна реклама та інформування ВІЛ/СНІД в Україні": можливість впливу на зміни у поведінкових практиках - htpp://feminist.org.ua/library/psihologia/aids.php, 6

4. Мякота В. Реклама и рекламная деятельность / Мякота В., Рудяк Ю. – [2.изд., перераб. и доп.] – Х.: Издательский дом «Фактор», 2004. – 256 с

5. Словник-довідник для соціальних педагогів та соціальних працівників / [за заг. ред. А.Й.Капської, І.М.Пінчук, С.В. Толстоухової]. – К., 2000. – 260 с., С.194

6. Фундаментальні засади ефективної соціальної реклами // [Електоний ресурс]. http://www.time.org.ua/2010/11/blog-post_24.html