Моісєєва О.С.

Науковий керівник: ст.в. Крачковська Н. В.

ІННОВАЦІЙНІ ПІДХОДИ ДО УПРАВЛІННЯ ЦІНАМИ

В РАМКАХ ТОВАРНОГО АСОРТИМЕНТУ

Цінова політика є одним з найважливіших напрямів маркетингової діяльності сучасних підприємств. Необхідність всебічного обґрунтування цін традиційно пояснюють тим, що ціни безпосередньо визначають обсяг попиту, а відтак – розмір виручки, прибутку, рентабельності інвестицій та інших життєво важливих для підприємства показників. Крім того, ціна є зручним інструментом конкурентного позиціонування, дозволяючи споживачам легше орієнтуватись у різноманітті ринкових пропозицій. Питання ціноутворення набувають особливої актуальності в періоди економічних криз, коли помітно підвищується цінова еластичність споживчого попиту; саме в таких умовах ефект від застосування інноваційних наукових методів ринково орієнтованого встановлення цін може бути найбільшим.

Метою статті є розроблення рекомендацій щодо ефективного ціноутворення за наявності зв’язків заміщення або доповнення між товарами в асортименті підприємства.

Надзвичайна важливість теоретичних і практичних аспектів маркетингової цінової політики для більшості суб’єктів ринкової економіки зумовлює постійний інтерес до цієї сфери як з боку іноземних, так і вітчизняних дослідників. Проблеми стратегії і тактики ціноутворення розглядаються у працях таких вчених: Л.В. Балабанової, В.В. Герасименко, А.М. Гуменюк, Л.О. Данченок, А.О. Длігача, С.І. Дугіної, А.Г. Іванової.

Практично всі згадані автори приділяють значну увагу висвітленню сутності та умов застосування сучасних методів ціноутворення. У той же час значно рідше трапляються згадування про можливість покращення фінансових результатів діяльності шляхом урахування при встановленні цін різноманітних зв’язків, які можуть існувати між окремими товарами в асортименті підприємства. Так, А.О. Длігач підкреслює, що «в асортименті компанії може існувати зв'язок між товарами за попитом та за витратами» [1, с. 158] і розкриває відповідно сутність прийому введення до асортименту «збиткового лідера продажів» та механізм забезпечення зниження собівартості і ціни одного товару через зниження ціни і збільшення продажів іншого. С.І. Дугіна [2] виокремлюють чотири типові ситуації встановлення цін на взаємопов’язані товари: в рамках товарного асортименту, на товари, що доповнюють, на обов’язкове приладдя та на побічні продукти виробництва. Проте автор обмежується лише загальними коментарями, не наводячи конкретних методик встановлення цін.

Стратегії асортиментного ціноутворення розглядають також російські дослідники В.О. Слєпов та Т.Є. Ніколаєва, наголошуючи, що ці стратегії застосовуються, якщо фірма має набір аналогічних, спряжених або взаємозамінних товарів [3, с. 43]. У [3] запропоновано чотири варіанти таких стратегій: «набір», «комплект», «вище номіналу» та «імідж», причому наведені бізнес-ситуації, що пояснюють застосування стратегій.

Аналіз останніх досліджень засвідчує, що теоретико-методичні проблеми встановлення цін на взаємопов’язані товари в асортименті підприємства залишаються недостатньо вивченими. Відомості, що містяться з цього приводу в науковій літературі, є фрагментарними, не систематизованими, здебільшого не супроводжуються конкретними методичними рекомендаціями та прикладами бізнес-застосування. У той же час проблеми зв’язаного ціноутворення є дуже актуальними, оскільки в сучасних умовах майже неможливо знайти підприємство, яке випускало б лише один вид продукції. Це зумовлює необхідність подальших досліджень у даному напрямі.