Інноваційний розвиток передбачає формування
інноваційної культури, яка характеризує рівень освітньої, загальнокультурної і
соціально-психологічної підготовки особистості, суспільства до сприйняття і
творчого втілення планів розвитку країни на інноваційних засадах, забезпечує
розуміння нових ідей, готовність підтримувати прогресивне в усіх сферах життя.
Метою статті є розкриття інноваційних заходів
у PR, ознайомлення з божевільними прийомами у сфері зв’язків з громадскістю.
Основні
поняття, які фігурують у статті: Crazy Public Relations, фіолетова корова, wow-ідея,
маркетинг подій, Ambіent Medіa, флешмоби, парадокси і провокації, фальсифікація дійсності, нестандартні рекламні носії.
Бурхливий
розвиток комунікативних технологій спричинив зміни у багатьох функціональних
сферах, у тому числі й у галузі зв’язків із громадськістю. Рекламні агенції,
аби утримати клієнтів, змушені пропонувати нові способи просування продукту.
Традиційні PR-технології втрачають свій вплив, оскільки сучасній аудиторії
властива імунізація, тобто люди швидко звикають до цікавих і оригінальних акцій
та повідомлень.
Тож, Crazy
Public Relations (від англ. «сrazy» — несамовитий, скажений, божевільний, «public
relations» — зв’язки з громадськістю) — різновид новітніх PR-технологій, які спрямовані зацікавити, здивувати потенційних клієнтів оригінальністю та креативом, забезпечити нерекламні відгуки у ЗМІ, створити галас навколо продукту, тобто buzz (інформаційний шум). Утім це не тільки видовище: кожна crazy-акція повинна реалізовуватися відповідно до моделей і законів побудови PR-кампаній.
Сrazy
PR-кампанія базується на поняттях «фіолетова корова» та «wow-ідея».
Американський маркетолог С.Годін стверджує про так звану «purple cow» [3]. На
думку дослідника, досягти уваги споживача на сучасному ринку можна тільки за
умови, якщо виділятися особливими, дивними, унікальними продуктами —
себто «фіолетовими коровами», в основі яких лежить wow-ідея (wow — вигук
здивування).
PR-фахівці
вважають, що увага до «несамовитого піару» зумовлена кількома чинниками.
Передусім справа у тому, що незвичність, яскрава і оригінальна ідея здатні
миттєво привернути до себе увагу, а crazy-акції є дешевшими за проведення
традиційних піар-заходів, що важливо для тих компаній, які тільки-но з’явились
на ринку і не мають великих бюджетів на рекламу. Сьогодні з-поміж найпопулярніших
засобів розповсюдження Crazy PR — «сарафанне» радіо та Інтернет, адже все
цікаве одразу фіксується перехожими, потрапляє в блоги, активно обговорюється в
соціальних мережах і платформах… Зрештою, бути «фріком», виділятись у сірій
масі нині модно.
Щоб
отримати «нерекламні» відгуки в ЗМІ, потрібно вразити громадськість,
викликати в неї сильну емоцію. Сприйняття людьми подій є особливо ефективним,
якщо вони почуваються їх ініціаторами або учасниками, а не випадковими
спостерігачами. Зацікавити, спровокувати і шокувати аудиторію можуть Сrazy
PR-кампанії, елементами яких є парадокси, рекордні досягнення, аномально великі
об’єкти, порушення заборон, норм поведінки, експерименти, сенсації, помилки,
задіяні в акціях «лідери думок» або руйнівники міфів, а також «розумні
натовпи», які складаються з людей, здатних діяти узгоджено, навіть не знаючи
один одного за допомогою технології кооперації. Аудиторія звертає увагу на
божевільні акції, бо вони цікаві, незвичні, ненормальні. Увага завжди пов’язана
з емоціями і викликається ними. Надалі відбувається «ланцюгова реакція»
кооперації цільової аудиторії, або за Г.Рейнгольдом, ефект приєднання до
більшості — феномен так званих «bandwagon-jumpers» [4].
Яскраві
приклади вживання технології Сrazy PR відомі вже понад сто років. На початку XX
століття в Парижі з Ейфелевої вежі був скинутий вниз стілець фірми «Thonet»,
який пролетів більше 300 метрів і вцілів. Акція мала ажіотаж і вважається
класикою «божевільного» PR. Тоді ж у Англії вирішили довести надійність фарфору
«Wedgwood». У Лондоні влаштували акцію: на чотири чашки поклали плиту, а на неї
— живого слона. На диво спостерігачів дійства, чашки теж уціліли.
Загалом
прийоми, які використовує Crazy PR, є найбільш ефективними в організації
спеціальних заходів event-маркетингу (конкурсів, розіграшів, рекордів,
презентацій, акцій, флешмобів, шоу, фестивалів, ярмарків, зустрічей, екскурсій
тощо). «Івенти» є психологічно привабливими, оскільки публіці властивий потяг
до видовищ. Крім того, саме такі заходи найчастіше і стають інформаційним
приводом для ЗМІ.
Всі без виключення спеціальні події є
інструментом PR.
Маркетинг подій (Event marketing) - просування
товарів (послуг, брендів) на ринок за рахунок створення та проведення
спеціальних заходів.
Спектр та формат
спеціальних заходів є безмежним і неосяжним: від „Тижнів високої моди” , до
„Снікерс урбанії” та фестивалю повітряних куль у Кам’янці-Подольському. Наведені приклади об’єднує те, що кожен з них так чи інакше
спрямований саме на просування (продаж) товарів та послуг. „Тижні високої моди”
є основним засобом просування колекцій haut couture; „Снікерс урбанія” –
прекрасний спосіб не лише підвищення продажів й іміджу бренда, але й потужний
фактор зміцнення лояльності споживачів, приклад створення реального
співтовариства навколо бренда; фестиваль повітряних куль – рідкісний для
України, але дуже й дуже поширений в світі засіб залучення туристів і, таким
чином, підвищення продажів у готельному та ресторанному секторі окремого міста
(регіону).
Про характер і можливості впливу Сrazy Public Relations свідчать
зразки використання «божевільних» технологій у світовій практиці. Тож можна виокремити такі найбільш
популярні сьогодні інструменти Сrazy PR:
1)
Ambіent Medіa. Парад взуття відбувся в Дубліні — щоб привчити місцевих
мешканців викидати використані жувальні гумки в смітники, креативники за
допомогою тієї ж гумки приліпили кілька сотень пар взуття до асфальту, додавши
наклейки з надписом «Жувальна гумка. Краще приклеїти до смітника».
2)
Флешмоби. Так, агентство «Saatchi&Saatchi London» організувало
флешмоб для «T-Мobile» — танці на лондонській станції і караоке.
3)
Рекордні досягнення. Виробник матраців «Bensons for Beds» відзняв успішний
вірусний ролик про ефект доміно. Працівники компанії спробували встановити
світовий рекорд з падіння матраців: у зйомках відео використали 41 матрац, а
сам ролик переглянуло більш ніж 650 тисяч осіб.
4)
Парадокси і провокації. У Санкт-Петербурзі величезний чорний «Hummer» розчавив
заздалегідь заготований легковий автомобіль і простояв на ньому весь день.
Слоган акції — «Твій Hummer — твої правила!» — був нанесений на корпус
автомобіля.
5)
Фальсифікація дійсності. Оператор мобільного зв’язку «Tele 2» нещодавно
інсценував падіння метеориту в Латвії, що привернуло увагу ЗМІ всіх країн
світу. Місце події відвідали фахівці, у яких виникли сумніви щодо правдивості
явища. Оператор пообіцяв компенсувати державі всі збитки за інцидент.
6)
Використання інших нестандартних рекламних носіїв. Агентство «Jung von
Matt/Neckar» першим у світі використало мух як носіїв реклами — щоб привабити
увагу до стенду видавництва «Eichborn» на німецькому книжковому ярмарку.
Логотип видавництва є штампом червоного кольору зі схематичним зображенням
мухи, саме тому 200 комах і стали рекламними повідомленнями. До кожної мухи за
допомогою воску прикріпили нитку, а до нитки — легкий паперовий міні-банер.
Отже, для кожної людини її особистий
досвід, пов’язаний із її особистими емоціями, завжди набагато цінніший, ніж
пасивне споглядання будь-якого дива. Найправильніший захід – той, який
дає всім присутнім можливість особисто пережити справжні (звісно ж
позитивні) емоції, пов’язані з вашим продуктомбрендом. Причому саме Ваш
брендпродукт послуга має бути „головним героєм” події.
Література:
1.
Бізнес-журнал BizTimes: онлайн-журнал про бізнес. — Режим доступу до вид.:
http://biztimes.ru. — Назва з екрану.
2.
Ворошилов В.В. Современная пресс-служба/ В. В. Ворошилов. — СПб.: Изд-во
Михайлова В.А., 2009. — 254 с.
3.
Годин С. Фиолетовая корова/С.Годин. — Пер. с англ. В.Подейко. — М.: ООО «Издательство
«Росмэн-Пресс», 2008. — 192 с.
4.
Голубкова Е. Crazy PR — сумасшедший креатив на службе маркетинговых законов
[Електронний ресурс]// National Business. — грудень, 2011. — Режим
доступу: http://www.delta-plan.ru/?id=312.
5.
Джефкинс Ф. Паблик рилейшнз. Учебное пособие для вузов/ Ф.Джефкинс, Д.Ядин. —
Пер. с англ. под ред. Б.Л. Еремина. — М.: Юнити-Дана, 2009. — 416 с.