Экономические
науки.
6.Маркетинг и менеджмент.
Німіжан Н.,наук. кер.:Раца О.Б.
Буковинський державний фінансово-економічний університет,
Україна,
м.Чернівці
ОСНОВНІ ПРАВИЛА СТВОРЕННЯ ЕФЕКТИВНОЇ
РЕКЛАМИ
У статті розглянуті основні
помилки, які виникають при створенні реклами. Наведені також правила та поради,
якими варто користуватися за для створення такого рекламного повідомлення, яке
було б справді корисним та інформативним для цільової аудиторії і, як наслідок,
підвищило б імідж компанії та збільшило би обсяги продаж.
Постановка проблеми. Сучасний медіа простір заповнений різноманітною рекламою, але далеко не вся
вона приносить очікуваний ефект. Половина з цих рекламних звернень просто
залишаються непоміченими цільовою аудиторією. Тому, питання створення
ефективної рекламної компанії є дуже актуальним і потребує детального вивчення.
Аналіз основних досліджень
і публікацій. Дослідженнями по даній темі займалися багато вітчизняних
та зарубіжних вчених економістів таких як: Скуленко М.І. [3], Данайканич
О.В.[1], Штельма Н.[2] та інші. Кожний з цих авторів формує власні правила
створення ефективної реклами. У деяких з них вони збігаються, а у деяких ні.
Але у всіх цих дослідженнях дуже мало уваги приділяється саме обґрунтуванню
основних помилок, які допускаються при створені рекламного звернення. Хоча
дослідженням даного питанням не варто зневажати.
Виклад основного матеріалу. Як відомо, реклама – це зовнішня оболонка для товару. Упаковка, без якої
складно продати товар дорого. Незважаючи на те, що для кожного з споживачів
важливим є можливість безкоштовного звернення до сервісних організацій за
доступною інформацією пов’язаною з експлуатацією товарів та їх якісним
сервісним обслуговуванням, одним з факторів, що обумовлює вибір споживача все ж
таки є яскрава реклама. Слід зазначити, що багато з торгівельних марок, що
набули відомості протягом кількох десятків років своєю відомістю значною мірою
все ж таки зобов'язані рекламі. Реклама – це персоніфікована передача
інформації, яка зазвичай оплачується і має характер переконання, про
організацію, продукцію, послуги чи ідеї відомими рекламодавцями за допомогою
різноманітних носіїв.
Реклама має суспільний характер, вона знеособлена, експресивна, має високий
ступінь проникнення і виразність.
Головна мета реклами — формування (збільшення) попиту на товар, розширення
(втримання) частки ринку і підвищення ефективності діяльності підприємства [2,
68].
Завдання реклами можуть бути різноманітними, зокрема: створення іміджу,
стимулювання активізації збуту, презентація нового продукту, вихід на новий
ринок, розширення уявлень споживачів про мету і способи можливого використання
продукту, позиціонування товару, створення сприятливого враження про товарну
марку і сам товар, інформація про зміни умов, які цікавлять споживачів тощо.
Працюючи над іміджем, copywriter, тобто особа, яка пише текст, після того,
як одержала замовлення на створення реклами певного товару, має враховувати певні
правила, вироблені пропагандою (а реклама це теж пропаганда, тільки не ідей та
суджень, а товарів і послуг). Назвемо найважливіші з них [3, 215]:
1. Кількість рис, з яких складається імідж, як правило, не повинна бути
більше трьох. Чому перевага віддається числу «три»? Це тісно пов’язано з
людською психікою. Три елементи сприймаються легко, невимушено, на рівні
автоматизму. Магічне число 3 впливає безпосередньо на нашу підсвідомість і
міцно утримується там, формуючи переконання й бажання, спонукаючи до певних
дій.
2. Риси, що включені до іміджу, мають показувати об’єкт з різних сторін,
створюючи різнобічне уявлення про нього. Якщо буде виділено одну-дві
характеристики, то уявлення про товар буде урізаним, неповним. Текст втратить
свою переконувальну силу, а відповідно, його ефективність помітно знизиться.
3. Риси іміджу мають бути конкретними, чіткими і зрозумілими для маси
людей. Не варто вдаватися до якихось перебільшень, нестриманого вихваляння чи
штучної патетичності. Як правило, споживачі помічають фальш і їх довіра до
реклами зникає.
4. Викладати риси слід ясною і дохідливою для пересічного покупця мовою.
Треба уникати складної термінології, вузькоспеціальних техніцизмів, невідомих
для більшості неологізмів. Фрази не повинні бути дуже довгими, переобтяженими
складнопідрядними реченнями. Будь-яке ускладнення (фразеологічне, стилістичне
або граматичне) змушує людей замислитися, щоб зрозуміти текст. У результаті
втрачаються важливі для реклами легкість і невимушеність сприйняття. Дія іміджу
послаблюється.
На сьогоднішній день, реклама відіграє важливу роль у процесі сприйняття
товару, послуги або компанії в цілому. Тому, зрозуміло, що від того наскільки
грамотно вона буде створена залежить її ефективність. Ефективність реклами –
проблема надзвичайно серйозна. Безумовно, необхідно дуже зважено відноситися до
процесу планування рекламної кампанії, до медіа планування та вибору рекламних
носіїв і місць розміщення реклами. Проте сама бездоганно спланована і проведена
рекламна кампанія може виявитися абсолютно неефективною.
Ефективна реклама – це наслідок поєднання дієвого креатину і оптимального
розміщення, яке забезпечує охоплення найбільшої частини цільової аудиторії. За
допомогою ефективної реклами інформація про товар доноситься до кінцевого
споживача у формі, яка сприяє збільшенню обсягів продажу та зумовлює підвищення
складової ціни цього товару [2, 70].
Реклама буде ефективна тоді, коли:
– вона підкреслює високу якість товару;
– обіцяє споживачеві істотні вигоди при придбанні товару;
– має точну цільову спрямованість;
– має оригінальну і легку для сприйняття рекламну ідею;
– оригінальна, не повторює відомих рішень;
– чітко формулює ринкову позицію товару.
Для того аби реклама була ефективною треба зробити товар «головним героєм»
і словесного, і зображального тексту. Кожне слово і кожний малюнок мусять бути
тісно пов’язані з рекламованим предметом, вести до зацікавленості ним.
Американські фахівці вважають: зовсім не обов’язково доводити, що ваш товар
кращий від інших подібних, достатньо показати, що, він безумовно хороший [3,
216].
По можливості в рекламі варто зазначити, які саме вигоди одержить покупець,
придбавши цей товар. Йдеться про двояку вигоду: по-перше, про користь, яку може
дати застосування (скажімо, електробритва забезпечить якісніше гоління), а
по-друге, про ті чи інші винагороди, які можна здобути, купивши цю річ (певний
приз, грошова премія чи якась пільга).
Ефективним може виявитися текст із шоком. Йдеться про вислів або
зображення, що справляють потужний емоціональний вплив на аудиторію. Елементи
шоку та сенсаційності підвищують увагу споживачів до реклами. Це своєрідний
електричний заряд, який пронизує свідомість, збуджує людину і не дає їй
залишитися байдужою. Тому в шапці цілком доречні слова, котрі викликають сильну
емоційну реакцію: «зненацька», «неймовірно», «приголомшливо», «вибуховий»,
«разючий» тощо.
Варто прагнути до того, щоб у створеній вами рекламі з’явився елемент, який
стане популярним серед великої кількості людей.
Так само ефективними в телевізійних програмах можуть бути реклами з
“проблемною ситуацією”. Спочатку на екрані бачимо якесь ускладнення, проблему.
Скажімо, забруднилась скатертина.
Добре сприймаються реклами, в яких використовується фірмовий “персонаж”. Це
не обов’язково мусить бути людська особа, а якийсь знак, символ, зображення,
котрі стали популярними, з якими глядачі вже знайомі. У Сполучених Штатах
Америки та в інших західних країнах залучення фірмових персонажів до реклами є
досить поширеним явищем [4, 95].
Ми знаємо, що телебачення – це “вікно у світ”, що воно має показувати життя
таким, як воно є. Саме тому в телевізійних програмах високу ефективність
демонструють сюжети під назвою “як у житті’. Глядач бачить не студію, а реальне
місце події.
Одна з визначальних функцій телебачення – розважання, тому особливу
симпатію викликають реклами з гумором. Якщо сюжет змушує засміятися або
принаймні посміхнутися, увага до товару чи послуги, можна вважати, гарантована.
Така реклама краще запам’ятовується, адже ми не забуваємо кумедних ситуацій, в
які потрапляємо в повсякденному житті. Тому не варто пропускати нагоду включити
в текст якийсь жарт або комічну сценку.
На телевізійному екрані дуже дієвим виявляється прийом “документалізація”.
У цьому разі йдеться не про використання тих чи інших документів: довідок,
різних публікацій, цитат тощо – для підтвердження думки (хоча такий хід є
широко вживаним у рекламі), а про відтворення певної події із зазначенням
точної хронології її перебігу [5, 128].
Слід пам’ятати, що використання готових зразків завжди криє в собі
небезпеку. Особливо, коли це стосується творів мистецтва, історичних подій чи
видатних особистостей минулого.
Так само слід з осторогою ставитися до запрошення видатних сучасних
особистостей – відомих співаків, спортсменів, артистів. Як правило, чимало
людей сприймають їх таким чином: “Що, мало цій зірці грошей?
Ще хоче підзаробити?”.
Типовою помилкою авторів телевізійної реклами є захоплення частою зміною
кадрів і планів. Сюжет перетворюється на мерехтіння різних зображень. Глядачам
важко розібратися, що саме їм хочуть показати й повідомити. Ефективність таких
матеріалів, як правило, є низькою. Рекламний текст має бути максимально
дохідливим, у ньому не повинно бути жодних незрозумілостей. У рекламі товарів
для дорослих недоречною, як правило, є мультиплікація. Натомість у “дитячих”
текстах вона є дуже ефективною [5, 129].
На ефективність реклами, як кінцевого результату рекламної діяльності,
впливає велика кількість факторів: невизначеність, що не дає можливість
передбачити наскільки ефективною буде реклама; участь у процесі створення
реклами рекламодавця (чи замовника) та рівень його кваліфікації; система оплати
рекламних послуг, яка в сучасних умовах не залежить від кінцевих результатів
реалізації рекламних заходів; «нова економіка», де міцніє ринок, існує велика
кількість продавців-конкурентів, застосовуються різні способи рекламування
продукції і стимулювання її збуту та ін. Врахування зазначених факторів та умов
діяльності і дають можливість створити економічно ефективну рекламу [1, 29].
Висновки. За даними дослідження можна зробити висновок, що грамотно розроблена
рекламна компанія може підвищити імідж рекламодавця та збільшити обсяги
продажу. Та, на жаль, величезна кількість рекламних компаній так і не приносять
очікуваного ефекту. А все це тому, що при розробці рекламної компанії часто
обирають неправильний метод подачі інформації. Для того, щоб обрати саме те, що
необхідно виникає потреба у досконалому вивченні товару, його переваг та
недоліків, вивченні потенційних споживачів, вивченні рекламних
компаній-конкурентів, створенні образу бренду, розробці цікавої ідеї та інше.
Тобто, до процесу створення реклами необхідно ставитися серйозно, а не
розробляти те, що буде нікому нецікавим і непотрібним, при цьому ще з великим
затратами.
Список використаної
літератури:
1. Данайканич О.В. Вдосконалення підходів визначення ефективності рекламної
діяльності підприємств / О.В. Данайканич // Науковий вісник Ужгородського
університету. – №33. – 2011. – С. 26-30
2. Штельма Н. Основні помилки та правила створення
ефективної реклами / Наталія Штельма // Галицький економічний вісник. – № 2. –
2009. – С. 68-72.
3. Скуленко М.І. Американська технологія створення
рекламних текстів (стаття перша) / М.І. Скуленко // Держава та регіони. – №2. –
2010. – С. 214-219
4. Скуленко М.І. Американська технологія створення
рекламних текстів / М.І. Скуленко // Держава та регіони. – №3. – 2010. – С.
93-98
5. Скуленко М.І. Американська технологія створення
рекламних текстів (стаття третя) / М.І. Скуленко // Держава та регіони. – №4. –
2010. – С. 126-130