Экономические Педагогические науки / 6. Маркетинг
и менеджмент
Симоненко
М.В.
Преподаватель
английского языка
Севастопольский городской гуманитарный университет,
Украина
Маркетинговая
деятельность образовательного учреждения
На современном этапе
формирования отечественного рынка актуальными становятся вопросы эффективного
применения рыночной концепции управления – маркетинга, задачей которого
является воздействие на потребителя с целью стимулирования спроса на товары или
услуги. В современных рыночных условиях участники экономических отношений
подошли к необходимости проведения организованной комплексной маркетинговой
деятельности, составной частью которой является рекламная деятельность.
Вышеизложенное особенно
актуально для образовательных учреждений, которые в условиях коммерциализации
образования столкнулись с необходимостью самостоятельно вырабатывать и реализовывать стратегию выживания в условиях
отечественного рынка. В отличие от предприятий других сфер реклама для
учреждений этого профиля является новой областью деятельности. Отсюда вытекает
крайняя ограниченность, фрагментарность практического опыта управления
рекламной деятельностью в этой сфере.
Следует
заметить, что вопросы эффективности рекламной деятельности в большей степени
исследованы в работах западных специалистов в сфере маркетинга и рекламы (Котлер
Ф., Дэннис Л., Гильберт А., Томкинс С., Тоффлер А. и др.). Однако применение
полученных ими результатов требует существенных корректировок, что определяется
особенностями настоящего состояния отечественного рынка рекламных услуг.
Данная статья посвящена анализу
маркетинговой деятельности образовательного учреждения, который стоит начать с
определения его составляющих элементов: субъекта и объекта, основных функций,
принципов и методов маркетинга образовательных услуг, а также с изучения
понятия «услуга», «образовательные услуги».
С точки зрения маркетингового управления,
услуга – это любое мероприятие и выгода, которые одна сторона может предложить
другой; невещественные действия, которые не приводят к владению чем-либо [1].
На наш взгляд наиболее полное определение
понятию образовательные услуги дал С.В.
Куров: «…организованная, целенаправленная и устойчивая деятельность,
осуществляемая одним или несколькими субъектами посредством коммуникативных
средств по передаче знаний, формированию умений, навыков и оказанию
воздействий, формирующих личность человека, гражданина путем организации и
управления его учебной деятельности» [2; 53].
Конечным потребителем образовательных услуг выступает учащийся, студент,
т.е. конкретный человек. Вокруг него формируются маркетинговые отношения по
предоставлению образовательных услуг. Государственные и коммерческие
организации выступают промежуточным звеном, которое оказывает влияние на
устойчивый спрос, на его формирование и приобретение. В маркетинге
образовательных услуг роль субъектов, влияющих на формирование спроса и
предложения на рынке, играют образовательные учреждения. Высшая
школа Украины представлена следующими учреждениями: училища,
колледжи, институты, университеты, академии.
Для определения основных
принципов и методов маркетинга образовательных услуг следует изучить некоторые особенности и
проблемы данной отрасли маркетинга.
Мы разделяем мнение А.А.
Тузовой о том, что к особенностям образовательных услуг следует отнести: 1) услуги нематериальны до момента их приобретения; 2)
неотделимость услуги от субъектов (лиц, осуществляющих образовательный
процесс); 3) любая замена преподавателя или другого лица, ведущего процесс
обучения, может привести к различным последствиям; 4) непостоянство по качеству
услуги; 5) несохраняемость образовательных услуг, которая приводит к
необходимости непрерывного процесса обучения [3].
Следовательно, можно сказать, что специфика маркетинга образовательных услуг заключается
в исключительности исходного материала; личности потребителя данного
вида услуги; типа образовательного учреждения, предоставляющего данный вид
образования.
Изучив различные позиции ученых
относительно основных принципов маркетинга образовательных услуг (Н.П.
Литвинова, А.П. Панкрухин, Ю.Е. Петруня, Е.Н. Подшибякина, А.А. Тузова, В.В.
Шереметова), мы делаем вывод о том, что к вышеуказанным принципам следует
отнести следующие:
1) «открытый маркетинг» — многое зависит от знания партнерами друг друга и
понимания ими характерных для каждого из них ценностей, целей, приемлемых
средств их достижения и даже используемой терминологии;
2) Каждый новый акт обмена, новый договор,
контракт, совершенный в русле открытого маркетинга, должен приносить прибыль
и/или другие дополнительные блага не только участникам акта обмена, но и
обществу в целом, по крайней мере — значительно более широким слоям,
группам, чем сами участники сделки;
3) поощряя возникновение внешнего эффекта
для общества от своих сделок, открытый маркетинг нацеливает стратегию
образовательного учреждения на опережающую интериоризацию, активное
использование этого внешнего эффекта самим образовательным учреждением;
4) в быстро меняющейся среде
образовательное учреждение не может себе позволить пассивное следование за
изменениями, иначе оно станет неконкурентоспособным, прекратит свое
существование;
5) конкуренция ограничена по своим
возможностям, позитивному эффекту и неизбежно дополняется как сосуществованием,
так и обоюдно полезным взаимодействием конкурирующих систем.
Что касается методов,
то в маркетинге используются информационные методы, методы конкретных научных
дисциплин, общенаучные методы, метод мозгового штурма, метод контент-анализа и
многие другие. Почти все вышеперечисленные методы входят в маркетинговые
исследования образовательного учреждения, основными этапами которого являются:
выявление проблем и поставка целей исследования; сбор и отбор информации;
анализ полученной информации; представление аналитического материала по
результатам маркетингового исследования.
Таким образом, изучив особенности
маркетинговой деятельности образовательного учреждения, можно сделать вывод о
том, что, несмотря на тот факт, что маркетинг образовательных услуг только
набирает обороты, во многих высших учебных заведениях создаются отделы по
продвижению своих образовательных услуг на рынок образования. Реклама позволяет
в условиях рынка сформировать и стимулировать спрос на образовательные услуги,
создать имидж способствующих благоприятному восприятию всей деятельности
образовательного учреждения со стороны потенциальных потребителей и других
представителей целевой аудитории.
Новый
опыт в данной области еще предстоит накапливать, осмысливать и осваивать,
используя при этом то, что уже сейчас может дать современная теория маркетинга.
В тоже время необходимо учитывать, что, как правило, образовательные учреждения
являются некоммерческими организациями, и проблема эффективного расходования
средств является наиболее важной в условиях ограниченного финансирования.
Литература:
1.
Бібліотека економіста [Електронний ресурс]. – Режим
доступу: http://library.if.ua/book/3/454.html.