Економічні науки / 10. Еономіка підприємства

Д.е.н. Гросул В.А., Артеменко С.В.

Харківський державний університет харчування та торгівлі

Тривимірна модель формування маркетингового потенціалу торговельного підприємства

Сучасний етап розвитку економіки України диктує нові вимоги та правила до механізмів формування й функціонування торговельних підприємств. В умовах невизначеності зовнішнього середовища, глобалізації ринку, росту конкуренції в більшості галузей та сфер діяльності, основним джерелом успішного розвитку торговельного підприємства є більш повне використання маркетингового потенціалу.

На сучасному етапі розвитку маркетингової науки проблемами маркетингового потенціалу займаються багато вітчизняних і зарубіжних вчених: Аткіна Н., Багреєв В., Балабанова Л., Баранчєв В., Гончарук В., Гуляєва Л., Котлер Ф., Кунцевич В., Лавренова Є., Мажинський Р.В., Марушков Р., Онищенко В., Попов Е., Рожков А., Сандей Є., Ханжина В., Шаховська Л. та інші. На сьогоднішній день створено міцний теоретичний фундамент визначення та оцінки маркетингового потенціалу. В той же час, відсутній єдиний підхід щодо формування маркетингового потенціалу з позицій комплексного підходу, що значно ускладнює процес прийняття тактичних та оперативних рішень.

Теоретичне дослідження проблем управління маркетинговим потенціалом [1-4] дозволило встановити, що маркетинговий потенціал є важливою складовою потенціалу підприємств, а управління ним має здійснюватися на основі наявних можливостей підприємства з урахуванням компетенцій персоналу маркетингу, результатів дослідження макро- та мікросередовища торговельного підприємства, динаміки та стану розвитку цільових ринків тощо.

Оскільки, саме маркетинговий потенціал у сучасних економічних умовах відіграє найважливішу роль у просуванні товарів на ринок, саме він визначає тенденції розвитку конкурентного ринку та виокремлює найважливіші ресурси і компетенції для задоволення потреб споживачів, в той же час підвищуючи вартість підприємства на ринку і окреслює стратегічні напрями розвитку підприємства. Тому ми вважаємо за потрібне, розглядати сутність маркетингового потенціалу з позиції процесно-компетентнісного підходу, за яким маркетинговий потенціал фокусується на взаємозв'язку окремих дій, кожна з яких є процесом (формалізація і автоматизація процесної структури управління маркетинговим потенціалом дає можливість досягнення загальної мети управління потенціалом торговельного підприємства), а орієнтація на ключові компетенції, своєю чергою, дозволить здійснювати управлінські дії, що орієнтовані на формування і підтримку ключових факторів, які впливають на формування, управління і використання маркетингового потенціалу торговельного підприємства, а також сприятиме створенню ефективної стратегії управління та підвищенню на основі цього результативності діяльності підприємства.

Розгляд наукових підходів до визначення сутності категорії «маркетинговий потенціал» дозволяють нам зробити висновок, що маркетинговий потенціал представляє собою спроможність підприємства ефективно використовувати свої внутрішні ресурси у поєднанні з мінливим зовнішнім середовищем з метою найбільш ефективного задоволення потреб цільових споживачів, а як результат – забезпечення стійкого розвитку підприємства у довгостроковій перспективі.

Наявність в економічній літературі [1-4] різних підходів до визначення структурних елементів свідчить про складність категорії «маркетинговий потенціал» та свідчить при його складну внутрішню побудову, елементи якої мають тісні багатовекторні синергічні зв’язки.

На наш погляд маркетинговий потенціал торговельного підприємства повинен формуватися виходячи з наявних маркетингових ресурсів та ефективності управління ними, ефективності організації маркетингової діяльності та ступеню використання маркетингових інструментів (рис.1).

Рис. 1. Тривимірна модель формування маркетингового потенціалу

[складено на основі узагальнення 1-4]

Таким чином, на основі запропонованої тривимірної моделі формування маркетингового потенціалу можливе визначення наявних маркетингових ресурсів та можливостей їх ефективного використання у короткостроковій та довгостроковій перспективі при існуючих та прогнозних станах зовнішнього середовища, що сприятиме виявленню невикористаних резервів його оптимізації і розробці ефективної стратегії розвитку торговельного підприємства.

Список використаних джерел:

1. Балабанова Л.В. Управління маркетинговим потенціалом підприємства: навч. посібник / Л.В. Балабанова, Р.В. Мажинський. – К.: ВД «Професіонал», 2006. – 288 с.

2. Добикіна О.К. Потенціал підприємства: формування та оцінка / О.К. Добикіна, В.С. Рижиков, С.І. Касьянюк. – К.: Центр учбової літератури, 2007. – 208 с.

3. Должанський І.З. Управління потенціалом підприємства / І.З. Дол- жанський, Т.О. Загорна, О.О. Удалих та ін. – К.: Центр навчальної літератури, 2006. – 362 с.

4. Краснокутська Н. С. Потенціал підприємства: формування та оцінка : [навч. посібник] / Н. С. Краснокутська – К. : Центр навчальної літератури, 2005. – 352 с.

5. Мажинський Р.В. Маркетинговий потенціал підприємства / Р.В. Мажинський // Торгівля і ринок України. Тематичний збірник наукових праць з проблем торгівлі і громадського харчування. Випуск 13. Том ІІ. – Донецьк: ДонДУЕТ, 2003. – с.196-203.