викладач Небога Т.В.

Одеська національна академія зв'язку ім. О.С. Попова

БРЕНД ЯК ЕЛЕМЕНТ ІНТЕЛЕКТУАЛЬНОЇ ВЛАСНОСТІ ТЕЛЕКОМУНІКАЦІЙНОЇ КОМПАНІЇ

В умовах широкого розповсюдження інформаційно-комунікаційних технологій та переходу до інноваційного розвитку економіки збільшується значення інтелектуальної власності в телекомунікаційній сфері. Очевидно, що дана сфера, відрізняється активним впровадженням новацій, що забезпечується системною взаємодією наукових розробок, інвестицій, інфраструктури та інновацій. Разом з тим, при збереженні найважливішої ролі інноваційної складової, базової економічною категорією інформаційного суспільства є інтелектуальна власність. Разом з тим, питання ефективного використання інтелектуальної власності у сфері телекомунікацій, яка спирається у своєму розвитку на інноваційні продукти і технології, залишаються недостатньо розробленими.

Метою даної роботи є розгляд деяких питань використання об'єктів інтелектуальної власності у сфері телекомунікацій.

Згідно 2 статті Конвенції про заснування Всесвітньої організації інтелектуальної власності (Стокгольмська редакція від 14.07.1967 р.): «Інтелектуальна власність включає права, що відносяться до:

- літературних, художніх і наукових творів;

- виконавської діяльності артистів, звукозапису, радіо і телепередач;

- винаходів у всіх галузях людської діяльності;

- науковим відкриттям;

- промисловим зразкам;

- товарних знаків, знаків обслуговування, фірмових найменувань і комерційних позначень;

- захисту проти недобросовісної конкуренції» [1].

У відповідності з чинним законодавством України, правом інтелектуальної власності є право особи на результат інтелектуальної, творчої діяльності або на інший об'єкт права інтелектуальної власності, визначений Цивільним кодексом України або іншим законом [2].

Законодавчу основу для захисту інтелектуальної власності, в тому числі і в телекомунікаційній галузі, в Україні становлять: Конституція України (статті 41 і 54), Цивільний Кодекс України (статті 11, 177, 199, книга четверта та глава 75), Кримінальний Кодекс України ( статті 176 і 203-1), Митний кодекс України (статті 1, 11, 345, розділ десятий), Закон України «Про приєднання України до Договору Всесвітньої організації інтеллектулаьной власності про авторське право», Закон України "Про телекомунікації" від 18.11.2003 № 1280-IV, Постанова КМУ від 29.03.2006 № 373 «Про затвердження Правил забезпечення захисту інформації в інформаційніх, телекомунікаційніх та інформаційно-телекомунікаційніх системах» та ін.

Інтелектуальна власність в сфері послуг – це закріплений правом власності інтелектуальний продукт, що має нематеріальний зміст і сприяє появі нових видів послуг або нових якостей надаваних послуг [3].

Об'єкти інтелектуальної власності відносять до нематеріальних активів компанії. Відмінними ознаками нематеріальних активів є: відсутність матеріально-речової форми; можливість довгострокового використання; відсутність відходів; підвищений рівень ризику від застосування подібних активів.

У телекомунікаційній компанії в якості об'єктів інтелектуальної власності можна виділити наступні цінні активи: бренд, ділова репутація компанії (гудвіл), товарні знаки, інтелектуальний потенціал, клієнтська база, інформаційні бази даних, програмне забезпечення, мережеві форми роботи, права користування номерною ємністю, стандартами, патенти, ліцензії на надання послуг зв'язку та інші об'єкти нематеріальних активів.

Одним із ключових напрямків діяльності телекомунікаційних компаній є формування стратегії бренд-менеджменту, найважливішим напрямком якого є брендинг торгового знаку. Бренд – більш широке поняття, ніж товарний знак. Якщо товарним знаком позначається конкретний товар, зареєстрований державним органом, то бренд – це той образ, який виникає в свідомості споживача при вигляді товарного знака. Під брендом найчастіше мається на увазі відома марка, яка асоціюється у свідомості споживача з конкретними товарами або послугами [4].

Для великих компаній бренд є одним з найдорожчих активів у вартості компанії (у порівнянні з матеріальними активами), і приносить значний додатковий дохід. Завдяки грамотному брендінгу товар (послуга) здобуває популярність на ринку і свій сегмент споживачів. Це позитивно позначається на зростанні продажів і дозволяє завищувати ціни по відношенню до аналогічних товарів (послуг), оскільки споживач готовий платити за гарантію якості і певний образ, якому довіряє.

Збільшення цінності бренду телекомунікаційної компанії можливо за рахунок наступних основних чинників: спрощення маркетингових зв'язків, диверсифікації послуг, що надаються; створення простих і доступних тарифів з очевидними перевагами для абонентів; зростання капіталізації компанії.

У рейтингу найдорожчих світових брендів, відповідно до щорічного дослідження BrandZ Top 100, проведеному провідним аналітичним агентством Millwad Brown, протягом ряду років лідирує Apple (див. Таблицю 1). За 2011 рік виробнику iPhone і iPad вдалося збільшити цінність свого бренду на 19% до 183 млрд. дол, що становить 37% вартості компанії.

Таблиця 1

Лідери BrandZ Top 100 світових брендів 2012 р. (*)

№ з / п

Галузь

Бренд

Вартість бренду, млрд.долл.

Приріст вартості в порівнянні з 2011

1

Технології

Apple

183,0

19

2

Технології

IBM

116,0

15

3

Технології

Google

108,0

-3

4

Фастфуд

McDonald's

95,2

17

5

Технології

Microsoft

76,7

-2

6

Напої

Coca-Cola

74,3

1

7

Тютюнова

Marlboro

73,6

9

8

Телекомунікації

AT & T

68,9

-1

9

Телекомунікації

Verizon

49,2

15

10

Телекомунікації

China Mobile

47,0

-18

* складено за даними [5].

В даному рейтингу 7 з 10 лідируючих компаній відносяться до технологічних галузях, що підкреслює їх центральну роль в сучасному суспільстві.

Якщо звернутися до оцінки українських брендів, то в 2010 році агентством MPP Consulting складено рейтинг «УкрБренд-2010 - ТОП-100 українських брендів». В рамках проекту оцінки національних брендів даного агентства першим рейтингом брендів став рейтинг «Ру.Бренд-2010 - ТОП-100 російських брендів». Верхні позиції українського рейтингу займають бренди лікеро-горілчаної та пиво-безалкогольної галузі, і тільки 5, 9 і 54 позиції рейтингу належать брендам сфери телекомунікацій. У свою чергу, рейтинг російських брендів очолюють бренди сфери телекомунікацій (див. Таблицю 2).

Таблиця 2

Лідери Топ 100 українських і російських брендів 2010 р. (*)

№

з/п

Українські бренди

Російські бренди

Бренд

Вартість бренду, млн.дол.

Бренд

Вартість бренду, млрд.дол.

1

Nemiroff

404,0

Beeline

7552

2

Оболонь

322,0

МТС

6115

3

Чернігівське

274,0

Балтика

2560

4

Хортиця

197,0

Зелена марка

1188

5

Київстар

192,0

Лукойл

1040

6

Roshen

167,0

Простоквашино

790

7

Сандора

155,0

Клинское

680

8

Славутич

149,0

Растішка

550

9

Life:)

125,0

Путинка

540

10

Хлібний Дар

117,5

Мегафон

512

…..

……

…..

……

……

54

Vega

27,9

 

 

* складено за даними [6].

Даний аналіз свідчить про те, що світова тенденція посилення ролі технологічних і телекомунікаційних напрямів розвитку економіки в Україні не простежується  в повній мірі.

Інтелектуальна власність займає значну частку в структурі інтелектуального капіталу. Телекомунікаційні компанії, володіючи винятковими правами на інтелектуальну власність, володіють монопольним правом на їх використання в своїй економічній діяльність. Ефективне використання інтелектуальної власності дозволяє збільшувати обсяг капіталізації компанії. Наприклад, у книзі Л. Едвінсона і М. Мелоуна «Інтелектуальний капітал: визначення вартості» показана історія фірми «Лотус» - провідного постачальника комп'ютерних програм. Компанія була створена в 1980 р. і швидко розбагатіла, однак постійно відчувала тиск з боку конкурентів, у тому числі корпорації «Microsoft». Коли в 1995 р. «IBM» поглинула «Лотус», ринкова ціна останньої в 15 разів перевищувала її опубліковану балансову вартість завдяки тому, що вона привернула мільйони клієнтів, завоювала сильні позиції на ринку. «IBM» заплатила 3,5 млрд.дол. за компанію, яка на папері коштувала всього 230 млн.дол. Це пояснювалося тим, що такою виявилася оцінка інтелектуального капіталу «Лотус» - попит постійних клієнтів, компетентність і професіоналізм персоналу, новітні програмні розробки і т.п. [7].

Бренд, товарний знак, ділова репутація та аналогічні елементи інтелектуальної власності телекомунікаційних компаній виступають тими стратегічно важливими об'єктами, від ефективного використання яких залежить успішна діяльність компанії і її положення на ринку. До основних критеріїв ефективного використання інтелектуального капіталу телекомунікаційної компанії слід віднести: зміцнення позицій компанії на ринку, зростання її конкурентоспроможності, збільшення капіталізації, підвищення кредитного рейтингу, що публікується провідними міжнародними агентствами (що саме по собі вже підвищує ділову репутацію компанії).

В цілому слід зазначити, що перспективний розвиток сфери телекомунікацій на сучасному етапі можливий лише на основі ефективного використання об'єктів інтелектуальної власності.

 

Література.

1. Офіційний сайт Всесвітньої Організації Інтелектуальної Власності. [Електронний ресурс]. - Доступний з: http://wipo.int/portal/index.html.ru

2. Software Asset Management. [Електронний ресурс]. - Доступний з: http://www.sam-audit.com.ua/laws.html

3. Черненко В.А. Регулирование интеллектуальной собственности в сфере услуг: монография / В.А. Черненко. – СПб.: Санкт-Петербургский государственный университет сервиса и экономики. 2010, – С. 47.

4. Renta Group. [Електронний ресурс]. - Доступний з: http://rentagroup.com.ua/index.php?lang=ru&id=service05

5. BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands 2012. [Електронний ресурс]. - Доступний з: www.3dnews.ru/_imgdata/img

6. Топ 100. [Електронний ресурс]. - Доступний з: www.mppconsulting.com.ua/ukrbrand/rubrand2010.pdf

7. Економічна онлайн бібліотека. [Електронний ресурс]. - Доступний з: <http://xn--e1ageiefbcsr9i8a.xn--p1ai>