Экономические науки/5. Управление трудовыми ресурсами

Аспирант Гладка Олена

Харьківьский Национальний автомобильно-дорожній університет, Украина

Визначення привабливості підприємства як роботодавця

Оцінка привабливості підприємства як роботодавця на ринку праці є одним із складових етапів процесу маркетингу персоналу на підприємстві. Вона спрямована на визначення позиції роботодавця; на виявлення його сильних та слабких сторін; виступає основою для розробки необхідних заходів з маркетингу персоналу на підприємстві, що повинні сприяти залученню та утриманню персоналу.

В сучасній літературі для того, щоб охарактеризувати позиції підприємства на ринку праці найчастіше автори оперують таким терміном, як «привабливість роботодавця». Але визначення поняття «привабливість підприємства» як роботодавця не надається, його напряму пов’язують із досяжністю конкурентних переваг, зі створенням більш привабливих робочих місць ніж у конкурентів та з комунікацією з цільовими групами.

Автори західних літературних джерел також пов’язують формування привабливості підприємства як роботодавця з перевагами. Такі переваги спроможні формувати і підтримувати імідж або бренд підприємства, його репутацію як роботодавця, залучати необхідні групи цільових аудиторій, утримувати їх всередині підприємства. Для визначення таких переваги, в області маркетингу персоналу, використовують наступні терміни: «ціннісна пропозиція роботодавця» («employer value proposition», EVP) або «обіцянка бренду роботодавця» («employer brand promise»), які, найчастіше, інтерпретують як:

- «пакет функціональних, економічних та психологічних переваг, які керуючі менеджери засобами комунікації доносять до цільових аудиторій з ціллю вплинути на їх сприйняття організації як роботодавця» [1];

- «сукупність характеристик корпоративної культури, систем, ставлень, відношень співпрацівників, спроможність підприємства спонукати людей приймати та ділити цілі для досяжності успіху і продуктивності, а також здатність задовольняти професійні та персональні потреби персоналу в рамках підприємства» [2].

Інші автори [3], для визначення таких переваг, використовують термін «унікальна торгова пропозиція роботодавця» («unique selling proposition», USP). При цьому, розкриваючи його сутність, автори наголошують, що унікальна торгова пропозиція служить підґрунтям у формуванні чотирьох складових однієї системи «HR бренду»:

- Пропозиції (послуга або група послуг бренду про які роботодавець інформує свій персонал та обіцяє їх йому надати. Наприклад: компенсаційний пакет, програми розвитку, робоче середовище тощо);

- Ідентичності (кожна властивість бренду, що сприяє приверненню уваги, встановленню очікувань та справленню враження. Наприклад: логотип, гасла, реклама, бачення та місія роботодавця формують ідентичність бренду);

- Досвіду (сукупність всіх вражень які формуються на базі досвіду всіх «взаємодій» персоналу з роботодавцем. При цьому досвід кожного робітника відрізняється один від одного в залежності від того яку ступінь важливості надає робітник тому чи іншому аспекту);

- Іміджу (те, що люди думають про бренд. В першу чергу, їх думка базується на досвіді спілкування з роботодавцем та HR-відділом).

Таким чином, можна стверджувати, що для залучення і утримання необхідної групи цільової аудиторії персоналу, в основі будь-якого прояву привабливості підприємства як роботодавця повинна бути закладена саме така ціннісна пропозиція роботодавця (особливих переваг), яка є першочерговою/ пріоритетною для даної групи. При цьому ефективна комунікація, будь-якої форми, є необхідною складовою при формуванні та підтримки привабливості роботодавця.

Детальний аналіз вітчизняних робіт дозволив встановити, що так звана ціннісна пропозиція роботодавця закладена також в таких поняттях як: конкурентоспроможність підприємства (фірми) як роботодавця на ринку праці, бренд (або імідж) та репутація роботодавця, і автори інтерпретують її по-різному.

В результаті проведеного аналізу термінів привабливості роботодавця було встановлено, що конкурентоспроможність роботодавця спрямована на визначення порівняльних факторів привабливості безпосередньо серед схожих підприємств-роботодавців, в той час як імідж роботодавця сприяє формуванню уяви конкретної цільової аудиторії про підприємство як роботодавця шляхом надання «своєї» суб’єктивної оцінки ціннісній пропозиції роботодавця.

Конкурентоспроможність та імідж роботодавця важливо розглядати разом, як компоненти єдиного цілого, а саме привабливості роботодавця, адже вони доповнюють один одного, та поєднує їх ціннісна пропозиція роботодавця. Існує думка, що «високий рівень конкурентоспроможності дозволяє формувати позитивний імідж підприємства, а також дає можливість створити нормальні умови праці, гідний рівень мотивації, що є запорукою лояльності персоналу до підприємства і формування позитивного іміджу для зовнішніх джерел покриття потреби в персоналі» [4]. Однак, при визначенні привабливості підприємства як роботодавця доцільно обмежитись іміджем та репутацією роботодавця, а конкурентоспроможність роботодавця на ринку праці слід вважати результатом дії сформованого іміджу та репутації роботодавця, як показано на рисунку 2.6.

Таким чином, було встановлено, що привабливість підприємства як роботодавця формується за рахунок наступних основних компонентів:

1) переваг або вигід, що формують ціннісну пропозицію роботодавця, та які очікують отримати цільова аудиторія від роботодавця на ринку праці та всередині підприємства ;

2) ефективної комунікації, що сприяє розповсюдженню інформації про такі переваги необхідним цільовим групам (потенційного та наявного персоналу);

3) позитивного іміджу роботодавця, що створюється за рахунок враження від спілкування та взаємодії роботодавця з цільовими групами.

Підтримка конкурентних позицій на ринку праці та постійне вдосконалення ціннісної пропозиції роботодавця – є запорукою створення позитивного іміджу роботодавця, а отже і підтримки привабливості роботодавця як на зовнішньому ринку праці (для потенційного персоналу), так і на внутрішньому (для наявного персоналу).

Виходячи з аналізу понять, що характеризують позиції підприємства на ринку праці, під привабливістю підприємства як роботодавця пропонується розуміти як суб’єктивна оцінка ціннісної пропозиції роботодавця на ринку праці та її здатності відповідати функціональним, економічним та психологічним очікуванням цільовою аудиторією.

Литература:

1. Graeme Martin/ Employer branding – time for some long and “hard” reflection? / M/ Graeme// Research insight/ Emploer branding: the latest Fad or the future for HR? CIPD. 2009 – P. 18-23

2. Samia N. HR-Branding. [Електронний Ресурс] / Samia Naqvi// Режим доступу до статті: http://www.scribd.com/doc/37500312/HR-Branding

3. Shravanthi B.HR Branding [Електронний Ресурс] /B. Shravanthi, T. Sumanth // Режим доступу до статті: http://www.coolavenues.com/know/hr/sumanth_1.php

4. Арькова Т.Ю. Сущьность HR-брендинга как механизма позиционирования организации на рынке. /Т.Ю. Арькова// Известия Волгоградского государственного педагогического университета, Волгоградский государственный социально-педагогический университет, 2011, Том 57, №3.