Экономические науки /6.Маркетинг и менеджмент

к.е.н., доц. Тардаскіна Т.М., Георгієва Р.А.

Одеська національна академія зв’язку ім. О.С. Попова

УДОСКОНАЛЕННЯ ДІЯЛЬНОСТІ АБ «УКРГАЗБАНК» З УРАХУВАННЯМ ВПРОВАДЖЕННЯ СТРАТЕГІЇ

БАНКІВСЬКОГО МАРКЕТИНГУ

Вступ. Світова фінансова криза та загострення конкуренції на ринку банківських послуг змусили банки вести пошук додаткових шляхів отримання конкурентних переваг, зокрема, шляхом впровадження маркетингової стратегії у банківську діяльність. Необхідність застосування маркетингової діяльності в функціонуванні банківських інститутів може бути пояснена сучасним станом розвитку банківського сектору в Україні, що характеризується посиленням конкуренції як у сфері залучення грошових коштів, так і в сфері надання фінансово-кредитних послуг.

Отже, підвищення ефективності функціонування банківських інститутів, поліпшення економічних показників діяльності банку, які надають конкурентні переваги, треба забезпечувати за допомогою реалізації банківського маркетингу [1].

Недостатня розробленість питань, пов’язаних із організацією маркетингової діяльності комерційного банку з урахуванням особливостей банківської сфери в умовах наростання конкуренції та механізмів їх реалізації, зумовили вибір теми дослідження.

Метою магістерської роботи є удосконалення діяльності АБ «Укргазбанк» з урахуванням впровадження стратегії банківського маркетингу в умовах конкуренції у банківській сфері.

Основна частина. Маркетингова стратегія є визначальною при вирішенні пріоритетних напрямків вкладання коштів, управлінні фінансовими потоками, спрямуванні ресурсів банку в ті сектори ринку, які є найбільш привабливими з точки зору задоволення потреб клієнтів. Це сприяє зростанню банківських доходів, позитивно впливає на фінансові результати роботи банку та ефективність банківського бізнесу [1].

Нестабільні ринкові умови, зростання конкуренції, удосконалення банківських технологій і тенденції до укрупнення банківських організацій призвели до необхідності застосування дивізіональної організаційної структури більшістю комерційних банків для успішної реалізації стратегічних маркетингових орієнтирів. Така структура передбачає розподіл структури банку не за функціональними ознаками, а відповідно видам пропонованої банківської продукції, груп споживачів чи за регіональними ознаками. Істотне посилення конкуренції на кредитному ринку вимагає від організаційної структури більшої еластичності. Будь-які зміни в організаційній структурі банків зумовлені впровадженням нових банківських продуктів, змінами в характері обслуговування, збільшенням ринкової частки, використанням сучасних технологій.

Об’єктом дослідження даної роботи ми обрали АБ «Укргазбанк». З аналізу організаційної структури АБ «Укргазбанк» бачимо, що АБ «Укргазбанк» даже не має у своїй структурі відокремленого відділу маркетингу. Реалізація маркетингової стратегії банку та розробка відповідного комунікаційного інструментарію передбачає налагодження процесу управління маркетингом АБ «Укргазбанк». Функціональні обов'язки та повноваження щодо реалізації маркетингової стратегії і комунікаційної політики повинні бути зумовлені організаційною структурою АБ «Укргазбанк». Запропонуємо удосконалену організаційну структуру для АБ «Укргазбанк» з впровадженням відділу маркетингу та роботи з клієнтурою, яка представлена на рис. 1. Для удосконалення діяльності АБ «Укргазбанк» пропонуємо впровадити відділ маркетингу та роботи з клієнтурою. Організаційну структуру самого відділу маркетингу та роботи з клієнтурою представлено на рис. 2.

Для успішної реалізації стратегії банківського маркетингу об'єктивно необхідна служба маркетингу. Дрібні і середні комерційні банки, які надають клієнтам обмежений набір послуг і діють на невеликому територіальному просторі, мають невеликий відділ маркетингу, який працює за функціональною ознакою: конкретним працівникам доручаються окремі види робіт – маркетингові дослідження, розробка рекламних засобів та засобів стимулювання збуту, ціноутворення. Великі банки створюють фундаментальні відділи маркетингу і роботи з клієнтурою, які займаються всім спектром ринкових проблем.

Рис. 2 Запропонована організаційно-функціональна структура відділу маркетингу та роботи з клієнтурою АБ «Укргазбанк»

Основними завданнями відділу маркетингу і роботи з клієнтурою є:

- якісне обслуговування клієнтів шляхом удосконалювання технології здійснення банківських операцій, розширення переліку і видів надаваних послуг, впровадження нових методів роботи з клієнтурою;

- контроль за відповідністю операцій, здійснюваних клієнтами, чинному законодавству України, вимогам Національного банку України, внутрішнім нормативним документам банку;

- проведення маркетингових досліджень ринку банківських послуг і розробка на підставі отриманих результатів програм і планів залучення клієнтури, а також особиста участь у їх реалізації;

- облік банківських операцій, складання звітності, підготовка прогнозних планів.

Для вирішення поставлених завдань відділ маркетингу і роботи з клієнтурою виконує такі функції:

- збирання інформації, створення і ведення інформаційних баз даних для здійснення маркетингового аналізу (у тому числі створення і ведення бази даних про клієнтів, анкетування клієнтів, створення і ведення бази даних про основних конкурентів на ринку банківських послуг);

- проведення маркетингових досліджень ринку банківських послуг і розробка на підставі отриманих результатів програм і планів залучення клієнтури, а також особиста участь у їх реалізації;

- маркетинговий аналіз наявних банківських продуктів і розробка нових продуктів і послуг;

- складання конкретних планів просування банківських послуг на основі сегментації ринку і проведення цільових рекламних кампаній по залученню клієнтури;

- моніторинг діяльності банку щодо продажів банківських продуктів і надання послуг, підготовка аналітичних матеріалів і рекомендацій для розробки і коректування маркетингової стратегії банку;

- інформування клієнтів про позитивні зміни в діяльності банку, нові послуги і тарифи, ознайомлення їх з технологією застосування банківських продуктів у комерційній діяльності (в тому числі шляхом випуску і поширення серед клієнтів щотижневого бюлетеня «Інформація для клієнта банку»);

- управління відносинами з клієнтами банку на підставі отриманих від них, а також від співробітників підрозділів банку запитів, пропозицій і скарг, що стосуються обслуговування;

- інформування підрозділів банку про проведену роботу з клієнтами і її наслідки, про рекламні заходи.

Висновки. Таким чином, можна зробити висновок, що розробка маркетингової стратегії в банківських структурах України відіграє провідну роль у досягненні чітких цілей на ринку банківських послуг. Однак, нажаль, сьогодні існують певні проблеми у використанні маркетингового підходу управління банківською діяльністю. Необхідними умовами для реалізації стратегії банківського маркетингу є наявність чітко сформульованої маркетингової стратегії, а також структурного підрозділу, який планує, виконує та контролює напрямки маркетингової діяльності.

Література:

1. Лютий І.О., Солодка О.О. Банківський маркетинг: навч. посіб. – К.: ентр учбової літератури, 2010. – 776 с.