Интегрированные маркетинговые коммуникации как инновационный способ продвижения корпоративного бренда организации (Трещёва Е.М., науч.рук-ль Коваженков М.А.)

Продвижение бренда, является одной из главных задач организации, потому что известный бренд – это залог её успеха.

Бренд является нематериальным активом организации. Создание и продвижения бренда организации, по своей сути является инновацией. Инновации помогают создать и сохранить премиальную наценку бренда. Эффективным в продвижении корпоративного бренда, можно считать использование интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Следовательно, о продвижении бренда, с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций, можно говорить как об инновационном способе развития организации.

В современных условиях функционирования рынка, с огромным количеством конкурентов, продвижение бренда, лучше всего осуществлять с помощью использования маркетинговых коммуникаций.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) — это мультиинструментальная система информационно-коммуникативного воздействия на целевую аудиторию, рассчитанная на синергетический эффект от одновременного применения рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования продаж, программ клиентской лояльности и т. д. [1, 24]

Также ИМК предполагает параллельное использования различных каналов и носителей коммуникации. ИМК ориентированы на установление прочных, двухсторонних связей с потенциальными потребителями продукции организации. [1, 24]

Для того чтобы программа интегрированных маркетинговых коммуникаций была успешна реализована на практике, она нуждается в одной целой концепции связи.

Единое интегрированное послание в совокупности всех маркетинговых коммуникаций должно более эффективно достигать поставленных целей, таких как донесение точной и ясной информации до целевой аудитории, оно должно быть легким в понимании, и легко распознаваться получателем.

Схематично систему ИМК можно представить следующим образом:

Рисунок 1- Система маркетинговых коммуникаций [5]

Основными инструментами системы интегрированных маркетинговых коммуникаций являются:

– рекламная деятельность, которая включает в себя неличные формы коммуникаций, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с указанием источника финансирования с целью представления и продвижения идей, изделий и услуг;

– паблик рилейшенз или формирование благоприятного общественного мнения о предприятии и его продукции, что предполагает использование средств распространения массовой информации с целью завоевания благожелательного отношения к товарным группам или выпускающим их фирмам;

– стимулирование сбыта – деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, ускоряющих продажу изделий или услуг рекламодателя, нередко в очень короткие сроки;

– личные контакты и продажи – устное представление продукции в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью последующей ее продажи. [2, 57]

Примером использование ИМК может служить пример обезболивающих Tylenol, выпускаемых компанией Jonson&Jonson. В 1982 год в СМИ появились сообщения об очевидной связи между лекарством под названием Tylenol и смертью нескольких жителей Чикаго. Через несколько дней было доказано, что люди умерли из-за приема внутрь капсул Tylenol, в которых непонятным образом оказался цианид. Доля Tylenol на американском рынке болеутоляющих средств мгновенно упала почти до нуля.[3, 505]

Однако всего через четыре месяца марка почти полностью вернула себе утраченные позиции. Товар повторно вывели на рынок, и объем продаж достиг 80% от уровня, бывшего до случаев отравления. История с Tylenol стала убедительным примером коммуникационной программы с интеграцией маркетинговых инструментов, аудиторий и временных этапов. Марку спасла, во-первых, комбинация таких подходов, как реклама, связи собщественностью, купоны, бесплатные образцы, стимулирование сбыта и управление каналами распространени). Во-вторых, направленность программы одновременно на конечных покупателей, розничных торговцев, практикующих врачей и руководство больниц. И в-третьих, точная синхронизация этапов программы, позволившая за четыре месяца рассеять опасения потребителей по отношению к Tylenol.[3, 506]

Разработка системы интегрированных маркетинговых коммуникаций это один из конечных этапов создания бренда. Он включает в себя:

- медиаплан - это выбор оптимальных каналов размещения рекламы (рекламных контактов), проводимый с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании;

- изготовление рекламной продукции - это качественная реализация результатов всех этапов рекламной компании;

- размещение рекламной продукции в каналах коммуникаций;

- комплексные программы лояльности – позволяют стимулировать клиента к повторной покупке и/или обслуживанию, стимулировать клиента к покупке новинок компании, стимулировать клиента к тому, чтобы он рекомендовал продукцию/услуги знакомым ("сарафанное радио").

Рис. 2. Механизм использования ИМК для продвижения бренда

Механизм использования интегрированных маркетинговых коммуникаций для продвижения бренда можно представить следующим образом: для начала необходимо выбрать наиболее подходящее, нестандартное средство рекламы, с помощью которого мы хотим донести информации о бренде до потребителя. Эффективным, здесь также может быть использование программ лояльности клиента. Возможно использование маркетинга на основе баз данных клиентов, как в одной из своих маркетинговых компаний поступила компания Jonson&Jonson: связала дипломированных офтальмологов, положительно отреагировавших на предложение использовать продукцию в их лечебной практике, и людей, использующих эту продукцию. Все потенциальные потребители данной продукции, которые прошли запланированный отбор, проходили осмотр у офтальмолога находящегося в его районе, после чего, если им подходила эта продукция, они получали ваучер на первую бесплатную покупку. Это очень эффективный пример использования личного контакта с потенциальными потребителями. [3, 530]

Конечным этапом, ИМК в данном случае может быть использование так называемого «сарафанного радио», где сами клиенты будут выступать каналами распространения информации о бренде.

Исходя из всего вышеизложенного, можно сделать следующие выводы. Интегрированные маркетинговые коммуникации эффективно сочетают в себе все хорошо известные методы и инструменты маркетинга, рекламы, и также различную информацию, которые все могут быть использованы в данной единой стратегии организации. Также интегрированные маркетинговые коммуникации, способствуют получению выгоды для организации, в виде экономии на традиционных видах рекламы, используя при этом новые и неизвестные, но более эффективные рекламные послания. Использование ИМК способствует налаживанию обратной связи покупателями, так как они имеют гораздо больше ресурсов и потенциала, чем использование обычных видов рекламы.

Список использованной литературы:

1. Барежев К.В. Интегрированные маркетинговые коммуникации: сущность, функции, компоненты // Социология и право - 2011. - № 4 (10). - С. 23-29;

2. Лужнова Н.В. Роль рекламы в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций // Вестник ОГУ - 2010. - №13 (119). - С. 57-60;

3. Джоунс Дж. Ф. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиа-планирование, интегрированные коммуникации. М.: Вильямс, 2005, с. 503-528;

4. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. М.: ИНФРА-М, 2006;

5. Иванова Е.А. Интегрированные маркетинговые коммуникации – эффективный механизм маркетинга. [Электронный ресурс]: сайт // Электронный журнал ЭГО – 2010. - №1(1). Режим доступа: http://ego.uapa.ru/issue/2010/01/08.