ДОПОВІДЬ

 

На тему :Сучасні бізнес – технології міжнародного рекламного бізнесу, які застосовуються на рекламному ринку України

 

 

 

студентки4 курсуекон.фак-туХГУПТ

групи МЕ -49

денної форми навчання

Неплюєвої Анни Володимирівни

Науковий керівник: д.е.н.,

ШтальТатьяна Валеріївна

 

 

 

 

 

 

Україна, Харків 2012

ЗМІСТ

 

ВСТУП……………………………………………………………………………...…..3

1.Сучасний стан українського ринку рекламних послуг……………………………4

 

2.Аналіз сучасних бізнес – технологій, які застосовуються в рекламному бізнесі в Україні…………………………………………………………………………………..6

 

3.Проблемні місця та перспективи розвитку міжнародного рекламного бізнесу в Україні…………………………………………………………………………………..9

 

ВИСНОВКИ…………………………………………………………...……………...12

 

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ………………………………..…...13

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВСТУП

Актуальність роботи полягає в тому, що аналіз сучасних технологій рекламного бізнесу в міжнародному масштабі дає можливість простежити та дослідити рівень прогресу у світі, та порівняти з відмітними рисами ринку рекламних послуг в Україні.

Вагомий науковий внесок в опрацювання питань стратегічного планування, зокрема планування маркетингових стратегій, зробили такі вітчизняні та зарубіжні дослідники: І.Ансофф, В.М.Геєць, В.Г.Герасимчук, Ф.Вірсема, Л.Койк, Ф.Котлєр, О.П.Крайник, Є.В.Крикавський, Н.В.Куденко, О.Є.Кузьмін, Ж.-Ж.Ламбен, М.Мак-Дональд, Г.Мінцберг, Дж.Мурта інші.

Мета даної роботи полягає в визначенні основних інструментів та бізнес-технологій, які функціонують на міжнародному рекламному ринку у світі та в Україні у наш час; дати характеристику ринку рекламних послуг в Україні, порівняно зі світовими тенденціями.

Для реалізаціївизначеної мети дослідження у роботіпоставленінаступнізавдання:вивчитипроблеми та перспективирозвиткусучаснихрекламнихтехнологій в Україні; проаналізувати тенденції розвитку українського рекламного ринку.

Предмет даного дослідження єтеоретичні та методико-прикладніпідходи до розробкирекламнихтехнологій на міжнародному ринку, та їх роль до процесу розвитку рекламного ринку в Україні.

Об’єкт дослідження є процесформуваннясучасних рекламнихтехнологійна вітчизняному ринку в умовахміжнародногобізнесу.

Методи, які були використаннідля написання цієї роботи: логічний, порівняльний аналіз, системний підхід до формування міжнародних рекламних технологій; статистичний і аналітичний методи збору й оцінки маркетингової інформації.

Структура дослідженняскладаєтьсяізвступу, 3 частин,списку використаних джерел та висновків.Містить 3 таблиці та 1 рисунок.

1.    Сучасний стан українського ринку рекламних послуг

 

Історіяукраїнської рекламипочалася не півторастоліття тому, як в економічнорозвиненихкраїнахсвіту, а лише в 1991 році. Саметодіз'явилисянайпершівітчизняніагенції, ціновасітка нателебаченні, та до купи приєдналися ефективніші варіанти розповсюдження інформації.Еспансія іноземних товарів стимулювала швидкий розвиток реклами на теренах України[2].

На сьогодні в Україні реальнорозпоряджаютьсярекламними бюджетами близько20-типотужнихмережевихагенцій, щопредставленіінтересаминайбільшихсвітовихрекламнихгруп. Середних: PROVID/BBDO, LeoBurnett, DDB, GreyKiev, Ogilvy&Mather, Лінія 12, Visage, ArcJVT, Saatchi&Saatchi, Aovertising, UMC і т.д. (табл.1.1).

 

Таблиця 1.1 - Перші 20 компаній – рекламодавців, що представляють в Україні інтереси найбільших світових рекламних груп (2010р.)[4]

 

Компанії - рекламодавці

WGRP(%), 18 % +

Тип компанії

1

ProcteriGamble

94,401

Мультинаціональна

2

UMC

28,361

Сп (Росія – ЄС)

3

Unilever

28,301

Мультинаціональна

4

Nestle

27,448

Мультинаціональна

5

Kyivstar GSM

23,533

Сп (Росія – ЄС)

6

Kraft Foods

23,455

Мультинаціональна

7

Samsung Electronics

22,949

Мультинаціональна

8

Wrigley

22,125

Мультинаціональна

9

Colgate – Palmolive company

21,389

Мультинаціональна

10

InterBrew

20,704

Мультинаціональна

11

Olvia – Beta company

20,544

Мультинаціональна

12

Mars LLC

20,074

Мультинаціональна

13

Benckiser

19,777

Мультинаціональна

14

Coca – Cola

19,595

Мультинаціональна

15

LG – electronics

15,836

Мультинаціональна

16

BBH

14,899

Мультинаціональна

17

Olimp

14,358

Локальна

18

WBD

14,215

Росія

19

Danone

13,573

Мультинаціональна

20

Obolon

11,885

Локальна

 

З таблиці бачимо, що світовим лідером реклами, який представлений на теренах України, є компанія ProcteriGamble, яка займає лідируючі позиції за показниками по всьому світу.

Визначимо, що усікрупнірекламніпроекти в Україні зараз зосереджені в руках представництв ТНРК.Тому виникають певні проблеми між рекламодавцем на ринку України і ТНРК. По – перше, це проблеми комунікації, проявляются в тих філіях ТНРК, які вжеобслуговують в країніглобальніторгові марки, особливо, якщо вони включають в себе декількапродуктів[2].

За даними Всеукраїнської рекламної коаліції (ВРК), в 2010 р. рекламний ринок країни становив 7,78 млрдгрн, з них 3,7 млрдгрн – реклама на ТБ, 2,05 млрдгрн - друована реклама, 1,03 млрдгрн – зовнішня, 160 млнгрн – радіо-реклама, 100 млнгрн – реклама в Інтернеті (табл.1.2).

 

Таблиця1.2 - Розрахунокобсягурекламного ринку України у 2010 р. (млрд. дол.)

Вид медіареклами

2010 р., млрд дол США

1

Телевізійна реклама

3,7

2

Спонсорство ТБтрансляції

267

3

Реклама в пресі

2,05

4

Зовнішня реклама

1,03

5

Транспортна рек­лама

125,0

6

Внутрішня реклама

70,0

7

Радіо-реклама

160

8

Реклама укінотеа­трах

56,5

9

Інтернет-реклама

100

Всього:

7078,8

 

Таблиця демонструє, що найбільший обсяг рекламного ринку становить спонсорство та ТБ трансляції, з 267 млрд.дол.США на рік. Далі йде транспортна реклама (125,0) та Інтернет реклама (100,0)[6].

Розглянувши підсумки діяльності сучасного стану рекламного ринку України, можна зробити висновок, що ринок рекламних послуг в Україні демонструє стійку динаміку розвитку як з точки зору обсягів рекламного ринку, так і з точки зору професійного рівня основних суб’єктів – рекламний агенцій, медіа компаній, фахівців з непрямої реклами тощо.

 

2. Аналіз сучасних бізнес – технологій, які застосовуються в рекламному бізнесі в Україні

 

Щоб детальніше охарактеризувати функціонування рекламного ринку України ззовні, розглянемо діяльність застосованих міжнародних бізнес – технологій[2].

В Україні найзначнішим рівнем використання користується прихована реклама або «productplacement»[3]. Першими хто почав застосовувати«productplacement» в Україні, були алкогольні компанії, це пояснюється тим, що виробники були змушені нетрадиційними способами знаходити збільшення попиту, через те, що були встановлені обмеження в Україні на алкогольну рекламу.

Недовіру до «productplacement» українські рекламодавці пояснюють декількома причинами:

-  низька якість вітчизняної теле- і кінопродукції;

-  недостатня кваліфікація українських фахівців у сфері «productplacement»;

-  неможливість здійснення цілковитого контролю над процесом зйомки, де використовується «productplacement»;

-  негативне відношення до методики ціноутворення на «productplacement»;

-  відсутність законодавчогорегулюванняproductplacement в Україні, через що у більшостівипадках вона трактується як “сублімаційна реклама”.

Тому, на сьогоднішній день перспективи розвитку «productplacement» в Україні експерти ринку ставлять у пряму залежність від обсягу виробництва фільмів, серіалів, програм. Чим більше телепродукту – тимбільшаплощадіяльності дляцього виду реклами.

Останнім часом почав застосовуватися “сенсорний маркетинг”, особливо одна з йогоскладових – аромамаркетинг, де простежуються наступнітенденції[5]:

·     аромабрендинг;

·     аромапозиціонування;

·     рекламна поліграфія аромамерчендайзинг;

·     event-marketing з використанням ароматів, представлені групою компанії “Оasis®”.

В Україніперспективністьрозвитку ринка з використанням цих бізнес – технологій, забезпечують на даномуетапівеликіторговіцентри, а такожлідериготельногобізнесу.

Ще одним різновидом світової технології у рекламі України, є брендинг[1]. Брендинг на вітчизняних підприємствах тільки починає розвиватися, в той час, як зарубіжні компанії активно використовують цю концепцію, що дає їм додаткову перевагу у завоюванні споживача. Протягом останніх десяти років брендинг на українському ринку особливо активно розвивається в розрізі таких товарних груп, як алкогольні і слабоалкогольні напої, безалкогольні напої, кондитерські вироби, торгівля, телекомунікації.

Проаналізувавши рейтинг національних брендів, а саме «УкрБренд-2011»[6], де представлені в основному бренди споживчих товарів і послуг, можна побачити, як виглядає галузева структура найдорожчих національних брендів (рис.1).

Рисунок 1Галузева структура топ 50 національних брендів у 2011 року (за к-тю представлених брендів)[1]

Значний попит на ці групи товарів відображає специфіку споживацького ринку країни, зокрема, стиль життя, уподобання, традиції споживачів. Бренди цих галузей продовжують займати перші позиції в рейтингу та дорожчати, не дивлячись на складний економічний період та інструменти демаркетингу, що застосовуються до такого виду товарів. В цілому загальна вартість усіх брендів, що увійшли до рейтингу 2011 р., збільшилися на 469604 млн.дол.США(табл.2.1)[7].

 

Таблиця 2.1Динаміка вартості 10 найдорожчих національних брендів

Бренд

Вартість, млн.дол.США

Динаміка, %

2009

2010

2011

2010/2009

2011/2010

2011/2009

Nemiroff

266

302,5

325

113,7

107,4

122,2

Хортиця

315

285

290

90,5

101,8

92,1

Оболонь

242

272,8

280

112,7

102,6

115,7

Київстар

154

170,4

200

110,6

117,4

129,9

Чернігівське

137

162,5

195

118,6

120,0

142,3

Славутич

106,3

108,5

135

102,1

124,4

127,0

Life

*

101,5

112

*

110,3

*

SV

122,2

110,8

110

90,7

99,3

90,0

Сандора

38,6

128,6

106

333,2

82,4

274,6

Чумак

72,8

73

90

100,3

123,3

123,6

 

Можна стверджувати про тісний взаємозв’язок розвитку брендингу і розвитку рекламного ринку, навіть більше – про неможливість розглядати ці поняття окремо, особливо щодо національного ринку. Вони тісно пов’язані між собою, є такими, що стимулюють взаємний розвиток. З одного боку, реклама допомагає створити бренд, з іншого – прагнення створити його формує попит на рекламу.

Найменш охопленим сектором, який взагалі відсутній у переліку пропонованих рекламних послуг в Україні, є мобайл-медіаінтерактив. Тому українські рекламні агентства, формуючи стратегії свого розвитку, повинні зосередити увагу на впровадженні таких видів рекламних послуг на базі інформаційних технологій, як, зокрема: мобільний директ-маркетинг (створення і робота з базами смс-розсилання), Інтернет-смс крос-медіа стратегії, брендовані мобільні ігри та розваги для споживачів, смс-купони[4].

Міжнародний досвід свідчить, що ці формати є ефективними для компаній і затребуваними та популярними серед покупців рекламних послуг. У галузі Інтернет-просування для українського ринку рекламних послуг найбільш актуальними сьогодні є відео-реклама в мережі та спонсорство, а також Інтернет-брендинг, вірусний маркетинг, створення сайтів-супутників, робота із соціальними мережамі, прихована реклама.

Сьогодні в Україні нараховується більше трьох десятків різновидностей зовнішніх рекламоносіїв: від розклеєних вручну оголошень до спеціальних щитів-дисплеїв - "бігбордів" і всеможливих конструкцій які підсвічуються в вечірній час - "лайтбоксів"[4].

На сучасному етапі розвитку вітчизняного рекламного ринку зростає попит на продактплейсмент, спонсорство телепрограм і фільмів, з’являється все більше нестандартних рекламоносіїв і відповідно зростає кількість компаній на ринку, які спеціалізуються на ambientmedia та ін. Однаквартіснаоцінкацього сегменту є заважкою, величиниобсягіврекламнихвитрат – 150-200 млн. дол. США в 2011 р. – носить, скоріше, індикативний характер при ймовірному їх збільшенні. Решта ринку рекламноговиробництвадемонструє за 2008-2011рр. щорічнезростання 23% і20% відповідно[8].

Українська індустрія рекламних і маркетингових послуг ще не досягла того рівня відкритості, при якому суб’єкти рекламної діяльності моли б оголошувати результати своєї фінансової діяльності за звітний період, тому відповідні оцінки носять опосередкований характер.

 

3. Проблемні місця та перспективи розвитку міжнародного рекламного бізнесу в Україні

 

Питаннями розвитку рекламної справи в Україні займаються громадські організації — Спілка рекламістів України, Національна спілка журналістів України, Всеукраїнська рекламна асоціація, Українська асоціація маркетингу, Українське відділення всесвітньої асоціації рекламістів (УАА), Асоціацію зв'язків з громадськістю (PR).Велику роботу в сучасних економічних умовах проводить оновлена Торгово-промислова палата України (ТПП) — неурядова самоврядна організація, яка об'єднує на добровільних засадах майже 3000 підприємств — членів Палати[2].

Основними проблемами рекламного ринку в Україні визначені такі:

1.Вітчизнянийринокреклами не можепорівнюватися з ринками іншихкраїн. Він зародковий, незавершений, навіть у порівнянні з найближчимисусідами: ПольщеюабоРосією.У журналипотрапляютьзахіднібрэнди, що по тимабоіншим причинам не можутьвикористовуватителебачення. Або ті, для кого немаєспеціалізованихвидань (наприклад, дорога парфумерія). Для ринку України повинно бути взяти за основу і подальший розвиток, - позиціювання. На даний момент на ринку найбільшечіткоспозиционірованні: НАТАЛІ, БІЗНЕС, MotorNews, "Бурда". Але багатьохвидань просто немає.Наприклад, ексклюзивнихжурналів для добре забезпеченихчитачів, журналів для чоловіків, дітей.

маса


2. Творчістьцінується в нас дуженегідно, а авторські права майже не захищені. $50 за ідеюоригіналу-макетаабо $30 за сценарійаудиоролика - ценавіть не смішно. Зато виробництвокоштуєвід $300 до $600[6].

3. Питаннясаморегулюванняреклами для України є поки далекою перспективою. Характерним прикладом можутьслужити США, де немає «Закону про рекламу», а існуютьрізноманітніасоціації і суспільні ради, щомаютьвисокий авторитет і рішенняяких є обов'язковими до виконання.

4. Майже нульовакупівельнаспроможність, що не дозволяєоцінюватиефективністьреклами. ВУкраїні, якщопродажі не збільшуються, те цеможе і не значити, щоіміджевакомпаніяпройшланевдачно. Може бути у людей просто немає грошей, або не сезон.

5. Конкуренціяміжнародних агентств і українських. Вукраїнських агентств є велика перевага. Вони дуже «голодні». І коли переслідують - клієнта, роблятьцевсерйоз.

6. Вумовахкон'юнктурипомилки, щозмінюєтьсяпостійно, у рекламнійдіяльностіпризводять до втрат престижу і коштів. Рекламним агентствам необхідний "зворотнийзв'язок", фіксуванняреакції на рекламу і правильнеїївикористання.

Рекламний бізнес у нашій країні наполегливо претендує на самостійну галузь економіки. Його становлення щиро залежить від рівня організації діяльності рекламних агентств, що діють на українському ринку рекламних послуг, від форм ведення реклами, що вибирають для себе рекламні агентства, від їхнього професіоналізму й оптимальних цін.

                                        

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВИСНОВОК

 

 

Переглянувши сучасний стан українського рекламного ринку, визначили, що він значно відрізняється від нього, бо знаходиться тільки на стадії становлення. Українські компанії, спираючись на досвід зарубіжних компаній, використовують такі ж самі бізнес – технології, як і світові компанії, але не в тій якості і кількості, як у світі.

У порівнянні з високорозвинутимикраїнамиукраїнськийрекламнийринок є далеким віднасичення і існуєзначнийпотенціалйогорозвитку.Подальшийрозвитокрекламного ринку можевизначатисьрозвиткоміншихтоварнихринків, в першу чергу, збільшеннямобсягів ринку товарівмасовогоспоживання. Зростання ринку споживчихтоварів і послуг, появановихбрендіввпливає на зростанняобсягівринку реклами.

Сучасний ринок рекламних послуг знаходиться під впливом низки факторів. Найбільше впливовими з них є: посилення конкуренції, державне регулювання, дефіцит висококваліфікованих фахівців. До проблем як рекламної індустрії, так і українського бізнесу в цілому, варто віднести й хронічний дефіцит первинної маркетингової інформації, пов'язаний із закритістю більшості українських компаній (обіг, прибуток, вартість запуску бренда, рекламної кампанії й та інше).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ВИКОРИСТАННИХ ЛІТЕРАТУРНИХ ДЖЕРЕЛ

 

1.       Зоткін А. Ю. «Бренд, як основа сучасного бізнесу» - www.marketingmix.kiev.ua

2.       Огілві Д. К. Сучасна міжнародна реклама. – П.: «Політ», - 2009. – 312 с.

3.       Продукт плейсмент (см.: http://md-promotion.ru/promotion/pp.html)

4.       «Удосконаленняторгівлірекламнимипослугами на міжнародному ринку» - http://podrobnosti.ua/mobile/2010/07/06/698799.html

5.       Удосконаленняроботирекламного ринку, взяттяміжнароднихбізнес–технологійhttp://www.mediabusiness.com.ua/content/view/19043/48/lang,ru/

6.       WORLD INTERNET USAGE AND POPULATION STATISTICS - http://www.internetworldstats.com/stats.htm 

7.       2011 Global Digital Economy - E-Commerce & M-Commerce Trends & Statistics - http://www.budde.com.au/Research/Global-Digital-Economy-E-Commerce-M-Commerce-Trends-Statistics.html?r=51

8.       Worldwide and U.S. Internet Advertising 2010-2014 Forecast and Analysis. IDC.May 17, 2010. 10 Pages - Pub ID: IDC262http://www.mediabusiness.com.ua/content/view/16275/48/lang,ru/