Экономические науки/ Маркетинг и менеджмент.

Нідзельська Ю.Ю.,  Д.е.н. Левицька І.В.

Вінницький торгівельно-економічний інститут Київського торгівельно - економічного університету, Україна

Маркетингова збутова стратегія в туристичному бізнесі

Для забезпечення ефективної реалізації туристських послуг туристичне підприємство повинно вжити ряду заходів, які полягають у формуванні маркетингової збутової мережі.

Необхідно врахувати, що в сучасних умовах збут розглядається лише як один з багатьох елементів маркетингу. Один з провідних теоретиків з проблем управління П. Друкер зазначив: “Мета маркетингу – зробити зусилля по збуту непотрібними. Його мета – так добре пізнати і зрозуміти клієнта, що товар або послуга будуть ідеально підходити йому і продавати себе самі”. Проте це зовсім не означає, що зусилля щодо збуту і його стимулювання втрачають своє значення. Швидше мова йде про те, що вони стають частиною більш масштабного комплексу маркетингу, тобто підбору маркетингових засобів, які необхідно гармонійно пов’язати один з одним, щоб добитися максимального впливу на ринок. Більше того, практика маркетингу переконливо свідчить, що збут повинен розглядатися не як разовий захід, а як елемент глибоко продуманої довгострокової стратегії фірми [2; 289].

Роль збуту в маркетинговій діяльності зумовлена наступними обставинами:

ü в сфері збуту остаточно визначається результат всіх маркетингових зусиль підприємства;

ü пристосовуючи збутову мережу до запитів споживачів, створюючи їх максимальні зручності до, під час і після придбання продукту, підприємство має більше шансів для виграшу в конкурентній боротьбі;

ü саме під час збуту виявляються смаки і вподобання споживачів.

Той факт, що прибуток з’являється саме на етапі збуту, пояснює підвищену увагу, яку приділяє кожна турфірма організації і вдосконаленню своїх збутових операцій.

Розробка і реалізація збутової стратегії передбачає вирішення наступних принципових питань:

ü вибір каналів збуту;

ü вибір посередників і визначення прийнятної форми роботи з ними;

Говорячи про стратегії туристського підприємства, ми повинні пам’ятати про те, що вона є однією зі складових частин комплексу маркетингу підприємства і відповідно не може реалізуватися окремо від інших маркетингових заходів, не може служити самоціллю. Разом з тим, враховуючи специфіку роботи турфірми, її завдання - не просто створити продукт, але й продати його, довести до кінцевого споживача в максимально зручній для нього формі, за найкоротший час і з максимальним економічним ефектом для самого підприємства. Збутова стратегія є однією з найважливіших частин загального маркетингу підприємства. Так само, як і інші елементи маркетингової стратегії, збутова стратегія повинна бути тісно пов’язана з загальними цілями і завданнями туристського підприємства, узгоджуватися зі стандартами, які діють на підприємстві, і бути спрямованою на максимальне задоволення потреб клієнтів. Збутова стратегія туристського підприємства розробляється на основі прийнятої даним підприємством загальної стратегії маркетингу з врахуванням всіх її компонентів (продукт, ціна, комунікації).

Процес розробки збутової стратегії проходить наступні етапи:

1. Визначення зовнішніх і внутрішніх факторів, які впливають на організацію збутової мережі.

2. Постановка цілей збутової мережі.

3. Вибір каналів збуту (розподілу) і методів управління ними.

4. Аналіз і контроль за функціонуванням збутової мережі [1; 456].

1. Визначення зовнішніх і внутрішніх факторів, які впливають на організацію збутової мережі, передбачає детальне вивчення споживачів, їх місце розташування, оцінку збутової діяльності конкурентів, визначення можливостей і обмежень з розширення об’ємів продажу.

2. Постановка цілей збутової мережі тісно пов’язана з цілями маркетингової діяльності туристського підприємства. Основною метою при цьому є доведення продукту до споживача в максимально зручній для нього формі, в найкоротші терміни і в доступному місці.

3. Вибір каналів збуту (розподілу) і методів управління ними здійснюється виходячи з мети і завдань збутової стратегії підприємства, об’ємів збуту і швидкості обороту. Найважливішими критеріями вибору каналів збуту туристського продукту є здатність до керування, гнучкість, здатність адаптуватися до потреб споживачів, а також можливість підвищення ефективності його використання.

Незалежно від галузі економіки, при виборі типу збутового каналу фірма керується результатами дослідження:

• особливостей споживачів – їх кількості, закономірностей просторової концентрації, специфіки поведінки під час купівлі тощо;

• можливостей фірми – масштаби виробництва, фінансовий стан, конкурентоспроможність;

Фінансово та технологічно забезпеченим туроператорам вигідніше формувати власну ВМС, малим фірмам – збувати тури через мережу незалежних посередників.

• характеристик товару, що мають вплив на вибір збутового каналу: вид туризму, форма подорожі, ціна, сезонність, ступінь потреби в інформаційному забезпеченні тощо;

• політики продаж конкурентів;

Перед використанням того чи іншого каналу збуту проводиться порівняльний аналіз витрат на функціонування кожного з них. До цих витрат відносять: адміністративні витрати, комісійні виплати, витрати на відбір посередників, рекламу та стимулювання збуту тощо. При порівняльному аналізі враховуються також перспективи зростання продаж по кожному з каналів.

В багаторічній практиці роботи фірм-туроператорів використовуються різноманітні канали реалізації туристського продукту.

Серед них можна виділити наступні:

1. Cтворення власних бюро продажу (торгівельні точки);

2. Cтворення посередницької турагентської мережі;

3. Наявність зв’язків з крупними організаціями і підприємствами;

4. Використання спеціалізованих магазинів;

5. Продаж турів поштою.

Якщо узагальнити, то існують дві форми організації збуту туристського продукту: за допомогою власних бюро продажу і за допомогою використання контрагентської мережі.

В багатьох фірмах канали просування турпродукту комбіновані, тобто є структури і підрозділи власних продажів, а також контрагентська мережа.

Власні бюро продажу – це торгівельні пункти, які належать власне фірмі-туроператору, через які ведеться робота безпосередньо з покупцями турів, а саме: їх інформування про тури, які є в продажу, прийом заявок на бронювання, укладення договорів на продаж, отримання оплати, прийом закордонних паспортів для оформлення іноземної візи, оформлення і видача туристських документів (ваучерів, проїзних документів), розгляд скарг та ін.

В залежності від своїх фінансових можливостей і об’єму операцій на ринку туроператор може мати кілька торгових точок, розташованих в різних місцях. Крупні туроператори мають свої філії по продажу турів не тільки в містах своєї країни, але й за кордоном.

Слід пам’ятати, що багато клієнтів судять про солідність і надійність туристської фірми за зовнішнім виглядом її бюро продажу. Тому їх створення і оформлення є не тільки технічним питанням – воно відіграє вирішальну роль в рекламі і просуванні туристського продукту фірми на ринку споживання.

Крім приміщення для прийому клієнтів бюро продажу туроператора повинно мати ряд службових приміщень для оперативної роботи з документами, бухгалтерської служби, а також для зберігання рекламних та інформаційних матеріалів [3; 86].

Контрагентська мережа. Використання туроператорами посередників (субагентів) для продажу зарубіжних туристських поїздок є найбільш поширеним і ефективним способом максимально привабити клієнта. Співпраця між туроператором і турагентом дає обом сторонам взаємну вигоду. Наявність у туроператора широкої і розгалуженої турагентської мережі забезпечує йому:

§ збільшення продажу туристичних поїздок;

§ вихід на нові ринки, в тому числі на провінційний ринок виїзного туризму;

§ зменшення витрат на утримання власного персоналу, на оренду приміщень, на їх обладнання та ін.

Формування збутової мережі включає пошук перспективних партнерів зі збуту, вивчення їх ділових якостей, укладення угоди і наступну роботу по вдосконаленню співпраці.

4. Аналіз і контроль за функціонуванням збутової мережі передбачає системну оцінку заходів, які вживаються з метою накопичення інформації про ефективність діючої збутової мережі, визначення шляхів удосконалення її ефективності, а також розробки коректувальних заходів.

Основними елементами аналізу функціонування збутової мережі є: об’єми реалізації, витрати на підтримання обраних каналів розподілу, швидкість обороту, швидкість і якість обслуговування споживачів, виконання встановлених стандартів, методів і технологій обслуговування та ін.

Отже, процес управління збутовими операціями в туризмі включає: вибір каналів збуту тур продукту, відбір учасників каналу (посередників) і форм співпраці з ними, мотивацію посередників та оцінку результатів діяльності посередників [1; 117].

Література:

1. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг. Учебник. – М.: “Экономика”, 1999. – 703 с.

2. Ильина Е. Н. Туроперейтинг: организация деятельности. – М.: “Финансы и статистика”, 2001.– 252 с.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: “Прогресс”, 1990. – 736 с.