К.е.н. Котковський В. С., Касьян О. В.

Криворізький економічний інститут ДВНЗ «Криворізький національний університет», Україна

Продуктова політика банку: сутність, значення та основні завдання

Продуктова політика банку є важливим елементом маркетингової політики. Це пояснюється тим, що від структури, якості, глибини, насиченості та гармонійності товарного асортименту банку багато в чому залежить рівень його конкурентних переваг. При цьому значний вплив на стратегічну ефективність банку здійснює інноваційна складова продуктової політики, що проявляється періодичним оновленням асортименту, появою нових послуг, відмовою від надання застарілих.

На сьогодні в економічній літературі не існує єдиного підходу до визначення сутності поняття «продуктова політика» банку. Лютий І. О. визначає продуктову політику комерційного банку як сукупність методів та інструментів щодо реалізації інноваційних змін в існуючому продуктовому портфелі банку з метою максимізації банківського прибутку [1]. Нікітін А. В. вважає, що товарна політика (або продуктова політика) банку означає керівні рішення банку щодо характеру, асортименту та обсягів реалізації послуг, продуктів з метою забезпечення потреб споживачів та одержання прибутків, виходячи з наявних ресурсів [2].

Романенко Л.Ф. пропонує наступне визначення продуктової політики банку: «товарна політика (планування банківського продукту) полягає у визначенні та зміні характеру й асортименту послуг (асортиментна політика), що пропонуються банком, а також їх обсягу» [3].

На думку Ткачук В.О., під продуктовою політикою розуміють створення нових, вдосконалення існуючих, перевірку і пристосування банківських послуг з метою задоволення виникаючих потреб наявних або потенційних клієнтів банку [4]. Тому в продуктовій політиці можна чітко виділити два структурні елементи:

1) наявні банківські продукти;

2) розвиток продуктового ряду банку, який може здійснюватися такими шляхами:

• зміна структури і параметрів пропонованих продуктів;

• розширення асортименту послуг шляхом запровадження продуктів, які не використовуються даним банком, але використовуються іншими банками;

• розробка і впровадження нових для ринку банківських продуктів.

Отже, проаналізувавши вище наведені визначення, можна зробити висновок, що продуктову політику банку можна розглядається як систематизовану управлінську діяльність, яка спрямована на планування та здійснення заходів із формування, управління та вдосконалення такого асортименту банківських продуктів, який би сприяв максимальному задоволенню потреб споживачів і досягненню поставлених цілей банку.

Зміст продуктової стратегії банку можна розкрити через циклічну послідовність двох етапів: аналіз існуючого асортименту послуг та стратегію розвитку продуктового ряду. На першому етапі формування продуктової стратегії банку оцінюються всі послуги, що надаються банком у даний момент, а на другому вирішуються питання доцільності зміни структури пропонованих послуг, а також необхідність розширення ланцюга послуг, за рахунок нових чи вже розроблених раніше, але не запропонованих клієнтам банку [5].

Основними елементами продуктової політики банку є наступні (рис. 1).

1)1.1.

Рис. 1. Складові елементи продуктової політики комерційного банку

Для забезпечення конкурентоспроможності банківських продуктів, продуктова політика банку має забезпечити виконання відповідних завдань (рис. 2).

Рис. 2. Завдання продуктової політики банку

Таким чином, підсумовуючи вищесказане, відзначимо, що в умовах посилення конкурентної боротьби банки змушені збільшувати обсяги реалізації продукції, залучати більшу кількість клієнтів, оптимізувати асортимент продуктів, розробляти та впроваджувати нові продукти.

Література:

1. Лютий І. О. Банківський маркетинг: підруч. [для студ. вищ. навч. закл.] / І. О. Лютий, О. О. Солодка – К.: Центр учбової літератури, 2010. – 776 с.

2. Нікітін А. В., Бортніков Г. П., Федорченко А. В. Маркетинг у банку: Навч. посіб. / за ред.. А.В. Нікітіна. – К.:КНЕУ, 2006. – 432 с.

3. Романенко Л.Ф. Банківський маркетинг: [підручник]. – Київ: Центр навчальної літератури, 2004. – 344 с.

4. Ткачук В.О. Маркетинг у банку : [навч. посібник] / В. О. Ткачук. - Тернопіль: Синтез-Поліграф, 2006. - 225 с.

5. Головко С.І., Котковський В.С., Шварц О.В. Маркетинг в банку: [навч.- метод. посібник для самост. вивч. дисципліни]. – Кривий Ріг: КЕІ КНЕУ, 2010. – 270 с.