к.е.н. Турчак В.В., Савченюк О.М., Борячук К.В.

Вінницький торговельно-економічний інститут КНТЕУ

ДОСЛІДЖЕННЯ ЦІНОВОЇ ПОЛІТИКИ НА ПІДПРИЄМСТВАХ ТОРГІВЛІ МІСТА ВІННИЦІ

Актуальність дослідження. Сьогодні зростає роль цінової політики, що обумовлено загостренням конкурентної боротьби. При цьому підвищується важливість управлінських рішень з цін, оскільки ціни значно впливають на кінцеві фінансові результати і ринкове становище підприємства, виступають при цьому одним із найважливіших факторів конкурентної боротьби. Встановлена ціна забезпечує фінансову стабільність підприємства та його здатність іти на свідомий і виправданий фінансовий ризик, що є дуже важливим. Водночас, цінова політика вітчизняних підприємств доволі часто ще здійснюється безсистемно та некваліфіковано. Це обумовлює необхідність переходу від традиційного до якісно нового підходу у процесі формування цінової політики підприємств – підходу, заснованому на концепції маркетингу.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. В умовах ринкової конкуренції ціни задають пріоритети технічній, товарній, комунікаційній, збутовій та іншим політикам підприємства. Вірна оцінка умов ринку та можливостей підприємства забезпечує завершальному визначенню ринкової ціни, що, у свою чергу, є потужнім засобом для функціонування та розвитку підприємства. Суттєвий внесок у теорію ціноутворення зробили Ж.-Ж. Ломбер, Д. Рікардо, Ф. Кене, А. Маршалл, П. Самуельсон, Дж. Робінсон, А. Пігу, С. Фішер та інші. Незважаючи на численність дослідження, формування цінової політики є актуальним завданням, яке потребує подальшого аналізу та опрацювання.

Метою статті є дослідження теоретичних та практичних аспектів формування цінової політики підприємств торгівлі.

В даний час існують різноманітні наукові підходи до визначення поняття «цінова політика». По суті всі вони відображають загальні принципи, правила і критерії, яких підприємство повинно дотримуватися в процесі формування ціни на продукцію, коригуванні її рівня при зміні умов маркетингового середовища та кон’юнктури ринку, а також контролю за цінами.

Найзагальнішим є підхід Дж. Еванса та Б. Бермана. Так, відповідно до позицій даних авторів, цілі цінової політики можна об’єднати в три групи:

1) цілі, орієнтовані на прибуток;

2) цілі, орієнтовані на збут;

3) цілі, орієнтовані на становище на ринку [1].

При цьому залежно від встановлених цілей цінова політика набуває специфічних особливостей. Незалежно від сутності кожної цілі, при визначенні напрямку цінової політики завжди необхідно націлюватися на одержання максимального прибутку у процесі реалізації продукції.

Основними причинами підвищення значення цінової політики в умовах ринку є зниження купівельної спроможності населення, іноземна конкуренція, диференціація багатьох ринків на сегменти, дерегулювання цін та подвійна роль цінової політики. Визначати цілі цінової політики досить складно. У сучасних умовах використовується багато підходів до визначення цілей цінової політики підприємства, що зумовлено особливостями його маркетингової діяльності в процесі реалізації продукції [2].

Цінова політика підприємства визначає рівень цін на товари, що реалізуються підприємством. Рівень встановлення цін порівняно із середньоринковим та цінами конкурентів обумовлює економічну зацікавленість покупців у придбанні товарів певного підприємства. Процес формування цінової політики торговельних підприємств є результатом прийняття обґрунтованих управлінських рішень щодо цін з орієнтацією на потреби і можливості споживачів, попит покупців [2].

Предметом цінової політики торговельних підприємств виступає не ціна товару в цілому, а лише один із її елементів – торговельна націнка. Саме цей елемент ціни товару характеризує ціну торговельних послуг, що пропонуються покупцю під час реалізації товару торговельним підприємством. І тільки цей елемент ціни з урахуванням кон’юнктури споживчого ринку, умов своєї господарської діяльності, рівня цін виробника й інших факторів торговельне підприємство формує самостійно [1].

Для визначення практичних аспектів формування ціни нами обрано ТМ «КОНТІ». При зборі інформації про рівень цін на солодощі ТМ «КОНТІ» ми використовували такий метод маркетингових досліджень як польові дослідження, а саме спостереження. Спостереження – це спосіб отримання інформації, за якого спостерігач не вступає в безпосередній контакт з об’єктом, який спостерігається [2].

Група «КОНТІ» - один з найбільших виробників кондитерських виробів в Україні та Російській Федерації. В Україні «КОНТІ» входить в трійку лідерів галузі і займає частку у виробництві 14%. У Російській Федерації група - в десятці основних гравців кондитерського ринку – з часткою у виробництві 3%.

На сьогодні в асортименті групи «КОНТІ» налічує близько 300 найменувань виробів. Продукція «КОНТІ» виробляється виключно з високоякісної сировини і не містить ГМО (генетично - модифікованих організмів). Асортимент продукції групи «КОНТІ» складають шоколадні цукерки, печиво, десерт, шоколадно-вафельні торти, батончики, вафлі, карамель, драже, мармелад, крекер, пралінові цукерки. Можна сказати, що він складається з шоколаду Аmour ("Молочний", "Молочний з подрібненим фундуком", "Чорний гіркий 72%", "Молочний з подрібненим фундуком та родзинками"), цукерок у коробках ("Аmour Esfero Crema",252г; "Аmour Esfero Crema",154г; "Bonjour Souffle"ваніль; "Беліссімо" крем-брюле), цукерок з комбінованою начинкою ("Суфле Люкс" малина, карамель), цукерок шоколадних (''Mone'' чорний трюфель, молочний трюфель), цукерок з помадною начинкою (Шоколадні історії "Джек")[2].

В асортименті підприємства вагоме місце займають цукерки та шоколад. Цукерки - цукристі кондитерські вироби з однієї або декількох цукеркових мас, різноманітних за формою та смаком. Це дуже велика група кондитерських виробів, які виготовляють на цукровій основі з різними наповнювачами. Шоколад - кондитерський виріб, що складається з шоколадної маси, начинки чи без неї, відформований у вигляді плиток, батонів або фігур різних обрисів [3].

Дослідження було спрямоване на вивчення оптових та роздрібних торговельних цін на асортимент продукції ТМ «КОНТІ».

Для проведення аналізу роздрібних цін було обрано такі супермаркети міста Вінниці як «Варшава», «Сільпо», «Корона», «ЕКОмаркет» та торговий дім «У Козака». Зібрані нами дані по ціновому рівню на весь асортиментний ряд наведені нижче у таблиці 1.

Таблиця 1

Рівень роздрібних цін на товари ТМ « КОНТІ» станом на 02.04. 2013 р., грн.

Розглянувши асортимент, що представлений в досліджуваних нами магазинах, особливо слід відзначити подання продукції в супермаркеті «Варшава». Саме в цьому супермаркеті спостерігався найбільш повний асортимент продукції та окремо відведене місце під товари ТМ «КОНТІ». Слід виділити кваліфікованість персоналу, який в будь-який момент надавав консультації. Найнижчу оцінку отримав супермаркет «Сільпо», що обумовлено обмеженим асортиментом товарів, високими цінами та відсутністю кваліфікованої допомоги персоналу.

Також непогано зарекомендував себе супермаркет «ЕКОмаркет», який мав великий асортимент товарів ТМ «КОНТІ», гарну викладку, велику торговельну прощу, але недоліком даного магазину є недостатня кількість персоналу. Гарні відгуки має супермаркет «Корона»: окремі гірки для товарів ТМ «КОНТІ», достатня кількість кваліфікованого персоналу, але спостерігається неповний асортимент товарів.

У торговому домі «У Козака» асортимент товарів ТМ «КОНТІ» незначний, відсутність окремих гірок для товарів даної марки, недостатня кількість кваліфікованого персоналу, однак ціни у даному магазині середні.

Узагальнюючи результати наших досліджень, виявлено, що:

1. Найнижчі ціни на продукцію ТМ «КОНТІ» спостерігалися у супермаркеті «ЕКОмаркет» та торговому домі «У Козака», що обумовлено недостатньою кількістю персоналу.

2. Середній рівень цін притаманний супермаркетам «Корона» та «Варшава». На даних підприємствах достатня кількість персоналу, враховуючи достатньо високий рівень сервісу, ціни на продукцію є доступними для споживачів із середнім рівнем достатку.

3. Найвищими є ціни у супермаркеті «Сільпо», що, на нашу думку, є необґрунтованим через низьку якість споживчого сервісу.

Ознайомившись з асортиментом, ціновою політикою та обслуговуванням вищезазначених торговельних підприємств, можна запропонувати такі заходи:

1) безперервно слідкувати за широтою і повнотою представленого асортименту, адже зацікавленість споживачів формується не лише ціновими факторами, а й постійною наявністю товару в асортименті;

2) слід приділяти відповідну увагу підбору кваліфікованих кадрів, які могли б вчасно та доступно надати консультацію покупцям.

Для аналізу оптової ціни було досліджено оптову базу ТОВ "Голдентрейд Груп".

Таблиця 2

Рівень цін на товари ТМ «КОНТІ» на оптовій базі ТОВ "Голдентрейд Груп" станом на березень-квітень 2013 р.

Для ТОВ "Голдентрейд Груп" характерний продаж товарів великими партіями та упаковками, що дає змогу роздрібним торговельним підприємствам закуповувати товари великими партіями і в подальшому формувати оптимальний товарний асортимент магазину.

В результаті дослідження нами було виявлено, що середня націнка на товари в роздрібній мережі порівняно з цінами на оптовій базі складає близько 20%. Націнки роздрібних торговельних підприємств включає в себе:

1. Доставку товару від постачальника.

2. Витрати на оплату праці (персонал).

3. Витрати на оренду (якщо орендується торговельне приміщення).

4. Податок на додану вартість.

5. Прибуток підприємства.

В умовах нестабільної економічної ситуації, роздрібна торгівельна діяльність потерпає від нерегульованих процесів на ринку, від незбалансованості попиту і пропозиції та незадоволеності потреб споживачів. При встановленні торговельних націнок кожне підприємство роздрібної торгівлі повинно чітко усвідомлювати, що для більшості покупців визначальним є ціновий фактор. Отже, для покращання ринкової ситуації потрібно орієнтуватися на потреби і можливості споживачів, саме так підприємство може досягти успіху.

Отже, слід зазначити, що встановлення ціни є найважливішим моментом в процесі реалізації продукції, оскільки від її величини, в більшій мірі, залежить попит, а отже і обсяг продажу. Об’єм реалізації продукції безпосередньо впливає на фінансові результати підприємства. Цінова політика є важливою складовою економічної політики в цілому, яка підвищує рівень конкурентоспроможності підприємства та розвитку в умовах нестабільної економіки і кризових явищ. Роль маркетингової цінової політики залежить від характеру ринкової ситуації, особливостей маркетингового середовища, рівня виробничої бази підприємства тощо. Особливо впливає на цінову політику тип ринку.

Література:

1. Окландер М. А., Чукурна О. П. Маркетингова цінова політика: Навч. посібник. – К.: Центр учбової літератури, 2012. – 240 с.

2. Литвиненко Я.В. Маркетингова цінова політика: Навч. посібник для студ. екон. спец. – К.: Знання, 2010. – 294 с.

3. Сирохман І.В., Лозова Т.М. Товарознавство цукру, меду, кондитерських виробів: Підручник; 2-ге видання,перероблене та доповнене. – К.: Центр учбової літератури, - 2008. – 616 с.

4. Гаркавенко С.С.Маркетинг: Підручник. – К.: Лібра, 2002. – 705 с.

5. http://www.konti.com/