Копотун М. А., Проценко І.С.,

наук. керівник Богдан О.І.

Кременчуцький національний університет імені

Михайла Остроградського, Україна

Маркетингові технологічні прийоми впливу на споживача

З середини XX ст. застосування масового психоаналізу в рекламі стало основою діяльності крупних світових торговельних компаній. Фахівці з реклами вхопилися за психоаналіз у намаганні знайти ефективніші засоби для збуту своїх товарів. Нові фахівці називають себе тепер «аналітиками мотивів» Один фахівець з реклами сказав одного разу: “ Жінки платять за крем у багато разів дорожче, ніж за мило, тому що мило обіцяє їм лише чистоту, а крем - красу". Люди купують не ланолін, а надію, не апельсини, а життєву силу, не автомобілі, а престиж".

У середині минулого століття світову торгівлю стала турбувати та обставина, що споживачі задоволені тим, що у них є, і не дуже прагнуть до нових придбань через що виникла небезпека перевиробництва. В цей час з'явилися дві нові ідеї, що були підказані психологами: пропагувати серед потенційних споживачів відчуття незадоволеності тим, що у нього є, і усіляко спонукати до все нових покупок; звернутися до стимулів, що зберігаються в їх підсвідомості і енергійно їх експлуатувати. “Чим більше схожість між продуктами, - заявив тоді видатний фахівець з реклами Девід Огілві, - тим меншу роль при їх виборі виконує розум. Сучасні фахівці з реклами дотримуються теорії трьох психологічних станів: 1) людина знає, що з нею відбувається, і може пояснити це; 2) людина віддає собі звіт у своїх відчуттях, але не може пояснити їх причину; 3) людина нічого не знає ні про свій стан, ні про причини, що викликали його. Це область аналізу мотивів. Методи дослідження мотивів нерідко черпаються з психіатричної клініки.

У середині 50-х рр. в США почалася ще одна рекламна компанія щодо посилення збуту багатьох товарів, і перш за все чоловічого одягу і взуття. За порадою психологів нова рекламна кампанія будувалася на створенні і зміцненні поняття "старіння" предметів споживання. З'являлися всі нові і нові зразки товарів. А для успіху справи чоловічий туалет стали рекламувати через жінок, жіночі журнали. Реклама вплинула також й на фермерів, які теж стали одягатися і взуватися так, як ніколи до цього. Поняття "старіння" реклама стала пов'язувати з такими предметами домашнього ужитку(холодильники, електропобутові прилади тощо). Безліч людей купувала нові предмети, коли старі були ще у доброму стані.

Технології впливу на підсвідомість споживача не обмежуються лише цими методами. Технологічні прийоми, які впливають на процес прийняття рішень споживачем щодо здійснення покупки наведені далі:

1. Навіювання (сугестія). Основний психологічний метод впливу. Під навіюванням слід розуміти пряму і неаргументовану впливу однієї людини на іншу або на групу людей. Тривалий час проблемою сугестії займалися невропатологи і психіатри, пізніше нею стали цікавитися педагоги і психологи, а з часом вона привернула увагу соціологів,працівників реклами, вийшовши далеко за межі медичної науки.

2. Наслідування. Багато рекламістів звертають увагу на те, що в рекламі метод створення умов для наслідування найефективніше спрацьовує в тих випадках, коли рекламується те, що для людини престижне, що купується нею з метою бути схожим на відому, популярну, авторитетну особу.

3. Зараження. Метод зараження багато психологів визначають як несвідому, мимовільну схильність індивіда певним психічним станам.

4. Переконання. Метод переконання використовується в сучасній рекламі дуже широко. Переконання часто засноване на збільшенні обсягу інформації про рекламований товар, на перебільшеннях, на порівнянні достоїнств рекламованого об'єкту (товару) з недоліками інших (конкуруючих), на наперед заготовлених питаннях і відповідях, на демонстрації унікальної торгової пропозиції або об'єкту (товару) у дії.

5. Стереотипи. Американський професор Р. Чалдіні пише: «Ми піддаємося дії стереотипів з раннього дитинства, і вони протягом всього життя так невідступно переслідують нас, що ми рідко розуміємо їх владу. Проте кожний такий принцип може бути з'ясований і використаний як знаряддя автоматичного впливу»

6. Імідж. Н. Голядкин пише: «Коли ринок наповнений сотнями і тисячами однорідних, функціонально більш менш однакових товарів конкуруючих фірм, задача реклами полягає в тому, щоб виділити товар певним чином з інших, створивши йому імідж…»

7. Механізм «ореолу». Рекламістами давно було з'ясовано, що якщо рекламований товар (послуга) сам по собі не привертає уваги споживачів, то дуже корисними, а іноді і просто необхідними виявляються спеціальні прийоми, що володіють так званою сильною привабливою дією.

8. Ідентифікація. Термін «ідентифікація» в психології найбільш широко став застосовуватися 3. Фрейдом і спочатку не мав ніякого відношення до реклами або психологічного впливу. На думку 3. Фрейда, ідентифікація відома психоаналізу як самий перший прояв емоційного зв'язку з іншою особою.

Отже, сучасний світ не можливо уявити без реклами. Починаючи з другої половини ХХ століття вчені почали активно вивчати закономірності функціонування людської психіки. Їхні відкриття дали поштовх появі нового явища у сфері реклами, яке має назву “психологія реклами”. На сьогоднішній день ця сфера має чимало технологій впливу на споживачів.

Література:

1. Шевченко Л. С. «Введення в маркетинг»: Навчально-практичний посібник. - Харків: Консум, 2000 р.

2. Песоцкий Е.А. «Реклама и психология потребителя» - Ростов н / Д: Феникс, 2004. - 186 с.

3. Федько Ф.Г., Федько Н.Г. «Основи маркетингу» - Ростов на Дону, 2000 р.