Экономические науки/2. Маркетинг и менеджмент

К.е.н. Полєжаєва І.О.

Чернівецький торговельно-економічний інститут КНТЕУ, Україна

Сучасна парадигма паблік рілейшнз у системі інтегрованих маркетингових комунікацій

Застосування типових конкурентних дій, аргументоване та виважене збільшення обсягів виробництва, стимулююче ціноутворення з метою отримання більшої ринкової частки сьогодні стали вже традиційними ринковими законами ведення господарства, що, на думку багатьох науковців, зменшує їх вагомість як базових принципів масового економічного виживання. Так у роботах Г.М. Брума, С.М. Катлипа, Р.Ф. Лаутерборна, Е. Райса та Л. Райс, А.Х. Сентера, С.І. Таненбаума, Д.Е. Шульца стверджується, що програми традиційних маркетингових комунікацій більше не відповідають потребам сучасного бізнесу. Це зумовило становлення нової концепції інтегрованих маркетингових комунікацій, фактично спроможних адаптуватися до динамічних процесаів на національному та глобальному

ринках.

Паблік рилейшнз (PR) як один з основних елементів системи інтегрованих маркетингових комунікацій багато в чому обумовлює конкурентоспроможність підприємств, безпосередньо впливаючи на бренд-менеджмент, формування маркетингової стратегії підприємства та комунікативну політику зокрема. Окрім цього, репутація підприємства, імідж його продукції, розвиток порфеля брендів залежать від паблік рилейшнз, що впливає на якість позиціювання підприємства на ринку.

Система інтегрованих маркетингових комунікацій призводить до різного сприймання завдань та способів такого її елементу як паблік рилейшнз. По-перше, відносна молодість поняття «PR» в маркетинговому арсеналі українських підприємств пояснює пов’язані з ним багаточисленні поверхневі трактування і стереотипність підходів до його сутності, функцій та інструментарію. По-друге, проблема зумовлена великою кількістю сфер використання паблік рилейшнз: конфліктні та кризові ситуації, брендинг та іміджмейкинг, соціальна відповідальність та внутрішньокорпоративні відносини, політика та шоу-бізнес, Інтернет та соціальні мережі.

Сьогоднішній етап розвитку цивілізації виводить інформацію та інформованість на найвищий щабель міжнародного бізнесу. Інформація керує різними процесами в усіх сферах життєдіяльності, а процес PR в першу чергу ґрунтується саме на інформації і посідає значне місце у формуванні «інформаційного суспільства». Поступова зміна поглядів на паблік рилейшнз в сучасній науці відображає розвиток і становлення цього явища як в суспільстві в цілому, так і на окремих підприємствах.

Усвідомленість можливості управління PR з метою позиціювання підприємства спричинила появу науково-практичних проблем ефективного управління PR на підприємствах, основні з яких: визначення потенціалу PR як фактора впливу на економічний розвиток підприємства, технологія організації PR на підприємствах з метою отримання ефективних результатів господарської діяльності, оцінка ефективності PR-діяльності підприємств. Проте необхідність розвитку наукової бази управління PR підприємства визначили актуальність і важливість дослідження проблеми формування механізму управління та оцінки ефективності паблік рилейшнз підприємства.

Вирішення проблеми організації управління та оцінки ефективності PR на вітчизняних підприємствах пов’язане з такими науковими і практичними задачами, як досягнення високого рівня адаптованості підприємств до сучасних ринкових умов господарювання, підвищення конкурентоспроможності підприємств, забезпечення їх динамічного розвитку.

Таким чином, необхідне багатоаспектне критичне узагальнення накопиченого досвіду організації PR-менеджменту на підприємствах, створення сучасного механізму підвищення результативності управління підприємством з огляду на значущість інформації та комунікаційних процесів, здатного за допомогою формування ціннісних і практичних установок, сукупності переконань викликати зацікавленість та відповідальність працівників, лояльність споживачів, а також довіру всіх інших контактних аудиторій підприємства.

Литература:

1. Блэк С. Конкретный и конкурентный PR: прямое и эффективное руководство для специалистов по PR, имиджу и рекламе: Пер. с англ. / С. Блэк. – М.: ЭКСМО, 2004. – 270 с.

2. Вэньхуа Ф. Связи с общественностью и управление предприятием / Ф. Вэньхуа, Ю. Ся, Ч. Юнхуа // Маркетинг. – 2002. – № 3 (64). – С. 64–72.

3. Душкина М.Р. PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психологии: Учебное пособие. / М.Р. Душкина. – СПб.: Питер, 2010.- 560с.

4. Горкина М.Б. PR на 100 %: Как стать хорошим менеджером по PR / М.Б. Горкина, А.А. Мамонтов, И.Б. Манн. – 3-е изд. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. – 240 с.

5. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов / Г.Г. Почепцов. – 2- е изд. – М.: Рефл-бук; Ваклер, 2000. – 622 с.

6. Уткин Э.А. Управление связями с общественностью. PR / Э.А. Уткин, В.В. Баяндаев, М.Л. Баяндаева. – М.: ТЕИС, 2001. – 296 с.

7. Филипс Д. PR в Интернете / Д. Филипс: пер. с англ. И. Гаврилов. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004. – 320 с.