Филологические науки/6.Актуальные проблемы перевода

Папинова Ж.Б.

Бурятский государственный университет, Россия

Лингвокультурологические особенности перевода рекламного дискурса

На современном этапе развития общества значимость рекламной коммуникации постоянно растет, причем рекламный процесс пронизывает все сферы жизни. Реклама занимает одну из ведущих позиций в культурном поле социума, что объясняет важность и необходимость изучения данного феномена не только с позиций философии, психологии, социологии и др., но также и с позиций лингвистики, межкультурной коммуникации и переводоведения.

Сегодня детально исследованы многие аспекты рекламной коммуникации. Так, рекламный текст традиционно анализируется как суггестивный знак (Кривко М.В., 2007) и средство манипулирования общественным сознанием (Беляева И.В., 2008), особое внимание уделяется рекламе как интертекстуальному феномену (Амири Л.П., 2007) и др. Большое внимание уделяется изучению рекламного текста как лингвокультурологического феномена, а в частности проблемам его перевода.

Реклама имеет свои законы создания, механизмы воздействия, способы языковой организации, интерпретации и перевода. Возможность на материале рекламы проследить особенности предпочтений во многих жизненных сферах и передать эти реалии при его переводе, имеет большое значение для лингвокультурологии как особой междисциплинарной науки и переводоведения, поскольку перевод – это сложный, многогранный процесс, который оказывает большое влияние на понимание и взаимодействие разных культур.

Индустрия рекламы различает продукты и услуги, которые можно продавать, используя когнитивные аргументы или используя аффектные стратегии переубеждения [2]. К первой группе относятся автомобили, музыкальные центры и т.д., описание которых требует более длинных текстов, информирующих о преимуществах товаров. Во вторую группу входят, например, сигареты, алкогольная продукция, парфюмерия, которые продаются не только благодаря информации о них. Главным здесь являются те компоненты, которые вызывают эмоционально – окрашенные реакции и являются решающими при покупке.

Таким образом, текст всегда влияет на людей, независимо от того, к какому социальному слою они принадлежат, т.е. основная функция рекламного текста всегда является коммуникативной, аппелятивной, убеждающей. Чтобы рекламный текст выполнял свою коммуникативную функцию, он должен быть включен в культурную среду языка перевода [1]. Текст рекламы нацелен на то, чтобы расширить круг реципиентов. Поэтому реклама должна привлекать внимание массового потребителя (реципиента) – в этом функция ее изобразительного ряда. Это диктует запрет на использование в тексте рекламы редких специальных терминов, диалектов, грубого просторечия.

Рекламный текст представляет собой сочетание четырех видов информации: когнитивная информация (название фирмы, название продукта, параметры, цена), оперативная (прямые или косвенные призывы приобрести товар), эмоциональная и эстетическая (рифма, игра слов, повторы). Переводчику предстоит передать средства, оформляющие разные типы информации в их сложном переплетении. Поэтому в ходе перевода очень важно учитывать несколько факторов: например, культурный статус определенной группы людей, возраст, национальность, пол, образование и т.д.; необходимо выяснить, могут ли конотативные связи в тексте оригинала быть переданы на соответствующий культурный уровень языка перевода. Важно перевести риторические, языковые и стилистические свойства текста и при том сохранить содержание текста–оригинала.

Таким образом, перевод рекламных текстов требует творческих способностей к воспроизводству лингвокультурологических особенностей текста. При переводе рекламных текстов также важным является передача аппелятивной функции в тексте языка перевода. Рекламное сообщение не всегда приходит к потребителю без изменений. Переводчику не всегда удается полностью и точно передать содержание текста оригинала, его стилистические и эмоционально – экспрессивные особенности.

В отличие от пересказа, перевод должен передавать не только содержание, но и то, как написан оригинал [3]. На основании этого, в рекламе различают семантические и прагматические компоненты. Прагматический компонент определяет тему сообщения и коммуникативную функцию семантической структуры [1]. Это утверждение указывает на возможность изменений семантического компонента при условии, что не изменится прагматичный компонент рекламного дискурса, т.е. логическую и эмоциональную аргументацию, которая при переводе должна остаться неизменной. Другими словами, перевод рекламы основывается на функционально – прагматической адекватности, которая требует не полного и точного воспроизведения содержания, а передачи основной коммуникативной функции оригинала [3].

Таким образом, основная цель рекламы – влиять на сознание потребителя, привлечь его внимание и убедить его в покупке того или иного товара. Поэтому перевод рекламного дискурса должен учитывать стратегические решения начальной концепции и ее потенциальный результат на рынке сбыта. При переводе рекламных текстов в первую очередь должна сохраняться прагматическая функция текста-оригинала. Все стилистические и языковые приемы теста, делающие рекламу эффективной, должны быть переданы в языке перевода, при условии, что прагматика текста-оригинала должна обязательно совпадать с прагматикой текста перевода.

ЛИТЕРАТУРА

1. Смирнова Т.В. Соціально-комунікативна природа реклами. – К.: Collegium,1998.–№5.–С.81-130.
2. Snell-Hornby М. (Hrsg.) Handbuch Translation. – Tübingen: Stauffenburg Verlag,  1998.–S.238-242. 
3. Ванников Ю.В. Проблемы адекватности перевода. – М., 1986. – С.34-40