Филологические науки /7.
Язык, речь, речевая
коммуникация
К.ф.н. Ухова Л.В.
Ярославский государственный педагогический университет, Россия
Рекламный дискурс: интенциональный
аспект
Четкого
и общепринятого определения понятия «дискурс», охватывающего все случаи его
употребления, в настоящее время не существует. Многозначность термина «анализ
дискурса» М. Л. Макаров объясняет сопоставлением трех подходов к его изучению:
1) анализ дискурса в самом широком смысле как интегральная сфера изучения
языкового общения с точки зрения как его формы, так и функций; 2) анализ
дискурса (в узком смысле) как наименование традиций анализа Бирмингемской
исследовательской группы; 3) анализ дискурса как «грамматика дискурса (Р.
Лонгейкр, Т. Ривон), близкое, но не тождественное лингвистике текста
направление» [Макаров 2003: 82]. По мнению Н. Н. Мироновой, «к настоящему
времени сформировались два основных понятия дискурса: 1) дискурс как текст,
актуализируемый в определенных условиях и 2) дискурс как дискурсивная практика»
[Миронова 1998: 12].
В
последние годы, когда развитие коммуникативной лингвистики показало
необходимость синтеза идей, разработанных в языкознании, социологии,
психологии, этнографии, философии, культурологии, термин «дискурс» вышел за
пределы лингвистики текста. Для анализа общения, коммуникативного
взаимодействия индивидуумов недостаточно изучения языка как системы знаков.
Равно как и разработанные в теории речевых актов типы прагматических
высказываний не дают полной характеристики речевой стратегии говорящего и не
дают ответа на то, как достичь наибольшей эффективности речи, какие языковые
средства надо использовать для достижения поставленных целей. Вполне вероятно,
что ответ на этот вопрос возможно получить, осуществив полный анализ дискурса
как языковой единицы, расположенной выше уровня текста, однако значительно
сложнее организованной, чем нижестоящие единицы, включая при этом в парадигму
дискурсивных единиц социальные, психологические, кинетические, этнографические
моменты. В рамках этого направления исследуется речевое взаимодействие
адресанта и адресата, а не высказывание отдельного субъекта. При этом говорящий в коммуникативной
ситуации производит свое речевое произведение, опираясь на общую с адресатом
денотативную ситуацию, учитывая свои интенции, эмоции, оценки, связывает
высказывания по текстовым законам смысловой и структурной целостности,
завершенности, когезии и когерентности, оформляя таким образом «некий результат
– текст, то есть «упаковывая» дискурс в текст» [Формановская 2000: 61]. Таким
образом, в дискурсе воплощается пространство социального взаимодействия,
опосредуемое средствами того или иного языка. Оно порождается и оформляется на
основе динамического взаимодействия разноуровневых категорий – понятийных,
прагматических, семантических, грамматических и т. д.
В
настоящей статье термин «дискурс» используется непосредственно в
лингвистическом значении и определяется как лингвистическая единица общения,
отражающая в себе дифференциальное многообразие картины мира. Определение
дискурса как лингвистической единицы общения предполагает, что, как всякая
языковая единица, он имеет признак знаковости как совокупности определенных
свойств материального (формы) и идеального (содержания). Любой знак сам по себе
является объектом реального мира, поэтому «его изучение невозможно в отрыве от
той среды, в которой он существует» [Кравченко 2000: 3]. Вербализация и
объективация определенного содержания, представленная в акте речи, знаменует
собой работу с информацией, когнитивный процесс, рождающийся в процессах
познания и восприятия мира.
Вместе
с тем, очевидно, что знак без значения, вложенного в него интерпретатором,
перестает быть знаком. «Знака нет вне семиотического процесса, вне деятельности
интерпретатора, устанавливающего триадическое знаковое отношение. Не существует
знака без воздействия на интерпретатора» [Сусов 1990: 126]. Это воздействие,
названное Ч. Пирсом интерпретантой, может быть эмоционального характера, вызывать определенные эмоции (эмоциональные
интерпретанты), обусловливать какое-либо действие (энергетические или
динамические интерпретанты), влиять на ход мыслей или поведение (логические,
нормальные или финальные интерпретанты). Теория речевого взаимодействия
пытается восполнить пробел лингвистической прагматики, в фокусе исследований
которой находится субъект дискурса как творец высказываний, сознательно
отбирающий и комбинирующий языковые знаки для целей определенного воздействия
на партнера.
В
настоящем исследовании, где в качестве его предмета рассматривается
перлокутивный эффект, адресату отводится роль активная, требующая от
исполнителя, прежде всего, действий, как речевых, так и неречевых, как в ходе
коммуникативного акта, так и за его пределами. Структурирование речевого
взаимодействия с точки зрения семиотического процесса можно представить с
помощью модели Ч. Морриса (см. Схема 1) [Моррис 1984].
Схема 1
Семиотическая модель Ч. Морриса
Интерпретанта
Сигнификат
Интерпретатор Денотат
В
схеме И. П. Сусова [Сусов 1990: 131] интерпретанте противопоставляется
коммуникативное намерение (интенция) говорящего. Интенция говорящего и
интерпретанты слушающего выступают в данном случае как прагматические
составляющие плана содержания текста, его прагматические значения. Термин
«прагматика» употребляется в качестве синонима по отношению к терминам «интенция»
и «интерпретанта».
Отмечая
многомерность речемыслительного пространства дискурса и используя разработку
понятийного аппарата семиотики применительно к лингвистике, П. В. Зернецкий
распространяет описание языкового знака на его функционирование в условиях
реальной коммуникации. К таким характеристикам языкового знака автор относит,
прежде всего, аспекты описания отношений, в которые он вступает с объектами
речевой/неречевой деятельности: сигматический, семантический, прагматический,
синтаксический. При этом под сигматическим аспектом понимается связь между
языковым знаком и отражаемыми в нем объектом/объектами окружающего мира, под
семантическим – связь языкового знака со своим значением; под прагматическим –
создание и использование языкового знака людьми, под синтаксическим – связь
языкового знака с другими себе подобными. «Семантическая координата дискурса
описывает область содержательной интерпретации знака и его мыслительного
эквивалента (значения) и несущего в себе совокупность знаний о мире через
установленную в социуме систему понятий, категорий и т. п. о нем» [Зернецкий
1990: 61].
Поскольку
каждый из участников коммуникации имеет свой жизненный опыт, обладает своим
знанием мира, одна и та же жизненная ситуация может быть воспринята и оценена
по-разному. Роль слушателя, его значение в коммуникативном взаимодействии не
такая уж пассивная, как это кажется на первый взгляд. Адресат не становится
действующим лицом по ходу коммуникативного акта, он является таковым уже на
момент начала взаимодействия. Как правило, опытный коммуникант готовится к
речевому общению задолго до его инициации, учитывая факторы адресата. Таким
образом, воздействие адресата на речевую ситуацию начинается за его пределами.
Категории
адресата, адресанта и интенциональности определяют область взаимодействия, в
которой происходит пересечение картин мира коммуникантов. Смысл, вкладываемый
адресантом в продуцируемый дискурс, динамичен и существует в ситуации, в
которой неизменно проявляются говорящий и слушающий. Смысл на уровне дискурса
можно назвать генеральным. Он формируется из окказиональных смыслов
отдельных высказываний и обладает относительной инвариантностью. Вариативность
смыслов высказывания и дискурса проявляется в наличии у них интерпретативного
компонента (интерпретанты). Присутствие интерпретанты обусловлено спектром
личностных характеристик субъекта, осуществляющего интерпретацию. Значения и
окказиональные смыслы отдельных высказываний, проявляющиеся в продуцируемом
говорящим дискурсе, репрезентируют и формируют глобальный смысл этого дискурса.
Для реципиента передаваемый ему глобальный смысл неизвестен. Задача слушающего
состоит в воссоздании доносимого до него целостного информационного сообщения
таким образом, чтобы переданный и проинтерпретированный глобальный смыслы были
максимально тождественны, по крайней мере, близки.
Итак,
прагматическими составляющими, опосредующими процесс общения, в данном
исследовании признаются интенциональный фактор как доминирующий у говорящего,
фактор восприятия, или интерпретация, у слушающего. Триадность модели включает
также фактор оценки и ответной ментальной и/или практической реакции.
Рекламный
дискурс
представляет собой особый вид медиадискурса. Его особенностью и сложностью
является то, что соотношение вербального и невербального в нем приобретает чаще
всего форму взаимодействия символических и индексальных знаков, в то время как
иконические служат основой последних. Полисемиотичность природы рекламного
дискурса во многом сказывается и на эффективности взаимодействия участников
коммуникации, а точнее, эффективности воздействия на адресата сообщения,
массового по преимуществу. И в этом смысле интенциональный фактор как
доминирующий у адресанта и фактор восприятия, или интерпретация, у адресата
являются определющими успех рекламной коммуникации.
В этой связи А. Н. Леонтьев писал: «Сознание (…) есть открывающаяся субъекту картина
мира, в которую включен и он сам, его действия и состояния». Картина мира
«складывается (…) не только на непосредственно чувственном уровне, но и на высших
познавательных уровнях – в результате овладения индивидом опытом общественной
практики, отраженным в языковой форме в системе значений. Иначе говоря,
«оператором» восприятия являются не просто накопленные прежде ассоциации
ощущений и не апперцепция (…), а общественная практика» [Леонтьев 1977: 45].
Осуществляя сравнение, отбор, категоризацию, классификацию, оценку информации,
человек реализует свою психологическую и социальную суть.
Совокупность внутренних детерминант, опосредующих характерные
особенности массовой коммуникации, мы и предлагаем обозначать через термины интенции
и интенциональность. «Все виды коммуникации, в том числе и массовая,
осуществляются путем обмена действиями порождения и интерпретации цельных,
психологически завершенных, иерархически организованных содержательно-смысловых
структур (текстов), имеющих интенциональную
(мотивационно-целевую) доминанту»
[Большой психологический словарь: 37]. Под коммуникативными интенциями здесь
понимается субъективная мотивационно-смысловая система, побуждающая человека к
коммуникации. Основные интенции, характерные для организаторов массмедиального
дискурса, это
·
распространение информации
о социальной действительности;
·
просвещение,
·
воздействия, манипуляции,
·
развлечение,
·
оказание помощи,
поддержки отдельным субъектам или социальным группам в решении реальных или
потенциальных жизненных проблем и т. д.
Однако для субъектов, вступающих в
контакт с медиа, также характерны различные интенции, каждая из которых порождается
определенной картиной мира. Так, интенции, ориентирующие людей на диалог и
стремление к взаимопониманию, стимулируются рационально-критической картиной
мира. Интенции, не ориентированные на диалогические отношения, формируются
стереотипизированной установкой.
И с этой точки зрения потребители
медийной продукции могут
быть отнесены к группе адекватно интерпретирующих информацию, адекватно воспринимающих лишь те части
целостного сообщения, которые
вызывают у них повышенный эмоциональный отклик; те, кто воспринимает
медиатексты неадекватно: не осознают ни целей, ни мотивов, ни тезисов, ни
аргументов сообщения; те, кто обнаруживает нестабильность адекватности реагирования
на медиатексты; и, наконец, неинтерпретирующие: вообще не желают вступать в
коммуникацию, особенно при встрече с материалами рекламного содержания [Дридзе
1996].
Все вышесказанное позволяет утверждать, что рекламный
дискурс, в первую очередь, следует рассматривать как особый вид дискурса,
который В. Н. Степанов предлагает называть интенциональным
дискурсом. В частности, на примере
дискурса массовой коммуникации он предлагает [Степанов 2004] выделять
провокативный дискурс как
реализацию самостоятельного типа дискурса – интенционального дискурса: «За актом речи (обладающим в силу своей
символической природы многозначностью и многоуровневостью смысла в условиях
семиозиса) скрываются реальные или имитируемые внутренние психологические
состояния адресантов, с их помощью совершается воздействие на собеседника по
следующей схеме: «в процессе речевого общения провоцирующий «показывает» с
помощью принятых в данной культуре речевых форм реальное или имитируемое
внутреннее психологическое состояние» [Степанов 2004: 337] с целью вызвать в
провоцируемом аналогичное состояние». И далее: «Реципиент провоцирования в
условиях массовой коммуникации легче «запомнит» информацию, связанную с
личностью говорящего, выражающую субъективную оценку, представляющую
эмоциональное состояние, когда образ предмета речи сохраняется в памяти
окрашенным эмоцией» [Степанов 2004: 337].
По
нашему мнению, рекламный дискурс в силу своей манипулятивности, агрессивности и
безапелляционности уже априори является провокативным, поскольку, вторгаясь в
коммуникативное пространство массового адресата (часто помимо его воли и
желания), неизбежно изменяет его первоначальное состояние, оказывая мощное
воздействие на его сознание и/или подсознание и провоцируя на ответную
эмоциональную/рациональную реакцию.
В
рекламном дискурсе генеральной интенцией становится побуждение массового
адресата (целевой аудитории) к активному действию, нужному/выгодному для
адресанта (рекламодателя, рекламопроизводителя), чтобы из потребителя
информации на этапе создания коммуникативного послания массовый адресат
превратился в покупателя на этапе получения этого послания. И именно эти
факторы являются основополагающими при реализации авторской интенции на этапе
создания рекламного текста (ср.:
«Дискурс – более широкое понятие, чем текст. Дискурс – это одновременно и
процесс языковой деятельности, и ее результат, а результат и есть текст»
[Кибрик 1992: 297]).
Литература:
1. Большой
психологический словарь / Сост. и общ. ред. Б. Мещеряков, В. Зинченко. – СПб.: Прайм-ЕВРОЗНАК, 2003. – 427 с.
2. Дридзе,
Т.М. Социальная коммуникация как текстовая деятельность в семиосоциопсихологии
/ Т.М. Дридзе // Общественные науки и современность. – 1996. – № 3. – С.17-24.
3. Зернецкий, П.В. Четырехмерное пространство речевой деятельности
/ П.В. Зернецкий // Язык, дискурс, личность; Твер. гос. ун-т. – Тверь, 1990. –
С. 60 – 68.
4. Кибрик, А.А. Когнитивные
исследования по дискурсу / А.А. Кибрик // Вопросы языкознания. – 1994. – № 5. –
С. 126 – 137.
5. Кравченко, А.В. Естественнонаучные аспекты семиозиса / А.В.
Кравченко // Вопросы языкознания. – 2000. – № 1. – С. 3 – 9.
6. Леонтьев,
А. Н. Деятельность. Сознание. Личность / А.Н. Леонтьев. – М.: Политиздат, 1977.
– 231 с.
7. Макаров, М.Л. Основы теории дискурса / М.Л. Макаров. – М.:
Гнозис, 2003. – 277 с.
8. Миронова, Н.Н. Дискурс-анализ оценочной семантики / Н.Н.
Миронова. – М.: Тезаурус, 1998. – 158 с.
9. Моррис, Ч. У. Основания
теории знаков / Ч. У. Моррис // Семиотика / под ред. Ю. С. Степанова.
– М.: Наука, 1983. – С. 43 – 57.
10. Степанов, В.Н. Речевое воздействие в рекламе:
Учеб.-практ. пособие по спецкурсу / В.Н. Степанов. – Ярославль: МУБиНТ, 2004. –
189 с.
11. Сусов, И.П. Семиотика и лингвистическая прагматика / И.П. Сусов
// Язык, дискурс и личность : межвуз. сб. науч. тр.; Твер. гос. ун-т. – Тверь,
1990. – С. 125 – 133.
12. Ухова Л.В. Эффективность
рекламного текста: монография. – Ярославль: Изд-во ЯГПУ, 2012. – 375 с.
13. Формановская, Н.И. Соотношение интенционального и
пропорционального компонентов в высказывании / Н.И. Формановская // Русский
язык за рубежом. – 2000. – № 3. – С. 42 – 47.